年中国卷烟市场与消费需求变化趋势分析

2005年中国卷烟市场与消费需求变化趋势分析【编者按】2005年，国家烟草专卖局的“大品牌、大市场、大企业”战略又通过一年的风雨洗礼，卷烟工业企业已从2000年的186家重组为目前的44家，其中年产量超过百万大箱的15家，2005年截止12月份，在产卷烟品牌为203个，4个品牌年销量超过百万大箱。

2005年，卷烟工业企业联合重组轰轰烈烈。同时，为使品牌做大做强，争取更大的进展空间，形成全国性的品牌阻碍力，工业企业在省外市场上的开发力度明显加大，并力图通过产品价位的向上延伸及产品线结构的提升以增加利润。

竞争焦点市场的转换

地区市场的开放度越来越高，各卷烟市场的竞争态势在2005年呈现新的格局，竞争焦点市场不断变换。

以往竞争焦点市场大多集中在销大于产的地区，2002年，从100个要紧都市的卷烟市场调查看，东北、西北地区是最要紧的竞争市场，且云南烟和湖南烟在竞争中胜出。2003年、2004年是卷烟市场格局变化最快

的年度，广州、深圳、大连、西宁、乌鲁木齐、沈阳等众多省会都市成为省外烟竞争最激烈的地区。

2005年，随着卷烟工业企业联合重组力度的加大，大企业的逐渐形成，向省外扩张的卷烟品牌数量和单品牌销量相应增加，市场竞争程度明显提高。原先的竞争焦点市场已趋于饱和，新的竞争热点地区开始形成。从对各地区卷烟零售店所陈列的省外烟数量和品牌的集中度看，海口、哈尔滨、成都、重庆、福州、泉州、太原等都市已加入到竞争焦点都市的行列中。

资料来源：新

生代市场监测机构

依照竞争战略的“射程理论”，并结合国内卷烟市场差不多状况，将国内的都市按照品牌的集中度格局作相应划分，依据为：1、品牌前三名市场占有率之和大于74%的市场属于优势集中市场；2、品牌前三名市场占有率之和在74%--60%之间的市场属于“相对集中市场”；3、品牌前三名市场占有率之和不足60%的市场属于“分散型市场”。（参见图2）

资料来源：新生代市场

监测机构

可进入市场的类型分析

A类地区：纯销区或省外烟调入量较大的地区，代表都市西宁。其特点是没有地产烟品牌或地产烟品牌实力较弱，市场开放程度高，省外烟容易进入市场，但各省外烟品牌之间竞争较为激烈，卷烟新产品进入市场较快，但不易形成一定规模，因此市场上卷烟品牌集中度不强。

省外卷烟工业企业打算进入该类地区时，要考虑当地卷烟市场的容量、卷烟消费者的主流消费价位、品牌知名度以及产品吸味是否被当地消费者所同意等等。在进入该地卷烟市场时，注意提高产品的包装新颖度，新产品的推广、营销力度要大，使其快速从众多竞争者中脱颖而出，要以“快、新”致胜。

B类地区：卷烟市场局部空白地区，代表都市广州。其特点是市场开放程度较高（要紧指市场上有相当调入量的省外烟），尽管地产烟品牌在当地有较强的实力，但卷烟市场销大于产，本地卷烟品牌产品各档位链条有缺链或弱链现象存在，省外卷烟品牌可有效地进行补充。

省外卷烟工业企业打算进入该类型市场时，关键是分析当地卷烟市场的空白点所在、自己产品与当地品牌的优劣势，扬长避短，应以“稳、准”致胜。

C类地区：机会市场，代表都市西安。其特点是有一定市场开放程度，地产烟品牌差不多形成较全面的档次链条，当地卷烟消费者对地产烟品牌的同意程度也较高，但当地卷烟生产企业实力较小，卷烟品牌进展空

间有限，该卷烟市场的战略地位重要。

省外卷烟工业企业打算进入该类型市场时，可采取渗透策略，以其品牌优势和产品优势逐步侵占市场，扩大规模，当以“缓、韧”取胜。

此外，各卷烟工业企业由于自身实力、品牌竞争力和产品特点的不同，可进入卷烟市场的选择标准也各有不同。综合实力较强的企业在选择省外市场时，多从战略布局角度动身，依照不同卷烟市场的区域特点，采纳品牌导向强势进入、产品导向强势进入、缓慢渗透战略等等，A、B、C 三类地区都可进入。通常，在省内强势的卷烟品牌在省外的知名度有限，但产品特色明显，只是省外开发力度不够，在量上增长专门快但稳定性不够，更倾向于选择进入A、B类地区。某些较弱势的卷烟工业企业对外扩张投入力度较大，这类企业应采取重点突破的拳头战略，关键是在省外市场建立比较稳固的依照地。

消费档次热点的转换

2001年7月，卷烟产品从量从价复合计税的政策实行后，三类烟的增

长速度加快。目前卷烟市场上竞争最激烈的是4～6元/包的价位，一方面是在各重点都市中这一价位的卷烟市场容量是最大的，各卷烟工业企业为了扩大规模，首先瞄准的确实是这一价位。另一方面，这一价位卷烟的销量提高也可提升企业的产品结构，增加利税。

2004年底，红河、白沙、红梅三大品牌年销量超百万箱，形成4～6元/包价位的相对竞争优势，其它品牌在这一价位上的销量规模快速进展受到阻碍，在这一价位上的激烈竞争态势，慢慢由重点都市间的竞争转化为中等都市间的竞争。

2005年，随着都市卷烟消费者平均收入的提高，以及企业提升利润和品牌价值向上延伸的考虑，卷烟产品档次不断上升，使2005年的卷烟市场呈现高端化的突出特点。但由于中国高端卷烟市场容量必竟有限，能形成规模市场即年销量10万箱以上的品牌并不多。为寻求销量与利润的双重增长，卷烟工业企业开始关注6～10元/包、11～15元/包价位的卷烟市场，大量品牌开始集中于该档次进行鏖战，慢慢形成新一轮的热点。

资料来源：新生代市场监测机构

卷烟消费者吸烟率变化趋势

从监测数据看，2005年，受国际化禁烟浪潮、健康环保风潮的阻碍，各要紧都市的吸烟率普遍有下降趋势，经济发达都市尤其是南方都市这一下降趋势较为明显，但从总体上看这种变化是缓慢的。东北地区和二、三