企业品牌资产管理的探讨

企业品牌资产管理的探讨
【摘要】品牌是企业重要的无形资产，加强对品牌资产的管理，有利于企业合理地配置资源，提升企业的竞争力，提高品牌在消费者心中的形象，确保在市场竞争中获得持久的竞争优势。

本文对品牌资产的概念、构成内容等进行了分析，并提出了加强品牌资产管理的对策建议。

【关键词】品牌资产；品牌价值；评估管理
一、品牌资产的概念及特点
20世纪80年代以来，品牌资产成为营销学界最热门的研究话题，不同时期，不同的人们，对品牌资产有不同的理解和认识。

西方很多学者都认为品牌资产就是“品牌给产品或服务带来的超越其功能的附加价值或附加利益，并与某一特定的品牌紧密联系”。

我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”。

综合国内外学者的观点，本文认为，品牌资产就是与特定品牌、品牌名称和标志相联系，能够给企业带来超额利润，能够为企业形成强有力的、持久的竞争优势的一种无形资产。

品牌资产具有以下特点：（1）品牌资产是无形的。

品牌资产不具有独立实体，无法使用感官直接感受到。

它通过一定的载体来表现，直接载体是品牌名称、符号等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、满意度和忠诚度等。

品牌资产多数通过企业的经营活动自创，也有少部分可以通过购买、收购兼并等方式取得。

（2）品牌资产具有较强的依附性。

品牌资产在发挥作用的时
候，总是和其他资产结合在一起的，但他不能独立的发挥作用和效能。

任何品牌都是特定产品的标志，没有消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对消费者来说，本身不构成商品的价值，只有与商品相联系，价值才得以体现。

（3）品牌资产具有很强的概括性。

品牌的知识产权是商标专用权，但是品牌并不完全是商标创造的，营销和传播活动是品牌资产形成的保障，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键，它是企业整体经营创造的结果，具有高度的综合性。

（4）品牌资产具有独立性。

品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性表现就更加明显，这种有形资产与无形资产的结合，是可以流动的，有时也是可以分离的，企业的经营规模、经营范围可以变，但是品牌不变。

（5）品牌资产的收益具有不确定性。

品牌资产可以为企业带来超额收益。

但是，与有形资产不同的是，品牌资产使用的收益具有不确定性，不同的企业拥有同一个品牌的收益不同，即使被同一个企业拥有，因为使用范围、使用时间、使用地点的不同，导致收益水平也不同。

（6）品牌资产的价值构成具有复杂性。

品牌资产的形成是一个长期复杂的过程，并非一朝一夕可以形成，其价值构成比较复杂，不易于确认。

因此，增加了对品牌资产进行评估和有效管理的难度。

二、品牌资产的构成内容
（1）品牌知名度。

品牌知名度就是品牌的名气。

对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，也就是知晓品牌的人数及知晓程度。

品牌知名度能够提高自有
品牌的影响力，同时抑制竞争对手的品牌。

成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。

（2）品牌认知度。

品牌的认知度是指消费者对品牌的识别、记忆的程度，是消费者根据特定的消费目的，对产品或服务质量的感知状况，能使消费者在观念上形成品牌与产品之间的联系。

（3）品牌满意度。

品牌满意度是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。

企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。

品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。

因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。

（4）品牌联想度。

品牌联想度是指透过品牌而产生的联想，是广告、服务、消费体验、销售渠道等多方面综合作用的结果。

品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。

例如讲到国酒，就会想到茅台酒；当人们口渴时，立刻就能想起农夫山泉；讲到麦当劳就会想到麦香鸡；讲到大瀑布就会想到黄果树；讲到看日出就会想到泰山。

（5）品牌忠诚度。

品牌忠诚度是指消费者对品牌的偏爱程度，是消费者多次表现出来的对某一品牌有倾向性的而非随意的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理评估和决策过程。

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，可以根据消费者的购买数量和购买的持续时间来衡量。

品牌的忠诚度越高，就越能留住老顾客，吸引新顾客，市场竞争力也越强，抵御竞争品牌攻击的能力越强，从而为企业带来超额利润。

（6）其
他品牌资产。

主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。

在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。

如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用。

三、加强品牌资产管理的策略
（1）合理定位品牌。

企业进行品牌资产管理，首先要进行准确的品牌定位。

简单地说，品牌定位就是让顾客与企业的品牌联系起来的利益。

品牌定位可以通过广告语、标语、口号等形式加以传达。

一个好品牌的定位必须立足于满足客户的物质需求和心理需求，让品牌在消费者心目中的实际形象与企业所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣，并以拥有这个品牌为荣。

（2）实施品牌战略管理。

品牌战略管理就是运用战略管理的方法，在品牌定位基础上，对企业的品牌进行的规划和实施，在企业内外经济社会环境不断变化的情况下，明确企业的品牌建设方向和措施，通过资源的战略性配置，获取持久性的品牌竞争优势。

品牌战略管理方法很多，企业可根据自身特点，确定合适的品牌发展战略，从而对品牌资产进行战略性的管理。

（3）加大力度宣传品牌。

为了保证定位的成功，企业必须加大品牌的宣传力度，向目标市场证明企业的品牌价值。

品牌宣传以及支持品牌的广告方案必须由公司自己制定，而不能把所有的一切都交给广告公司来执行，广告公司并不能创造品牌。

在品牌宣传中，只有针对目标消费者，开展能凸现品牌特性的宣传活动，才能
使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而产生对该品牌的满意度和忠诚度，这是加强品牌资产管理的有效途径。

（4）积极培育品牌，提高品牌的忠诚度。

培育企业的品牌，关键是对品牌的性能、质量等进行不断改进和优化，对品牌的营销渠道进行整合，提高企业的服务水平。

这样既可以提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，又能够及早收回新产品研发成本，吸引新顾客，降低营销成本，增强对销售渠道的掌控能力，刺激商家的进货决策，减缓竞争对手的威胁，从而获得更多的利润。

（5）避免品牌价值被稀释。

企业应对自己的品牌有清醒的认识，了解品牌在消费者心目中形象和地位。

实施品牌延伸后，要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使消费者在认知度上保持统一，从而避免品牌延伸稀释品牌资产的价值。

（6）正确评估品牌价值。

品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置资源，进行有效的品牌资产管理。

因此，企业应选择合适的评估方法，对品牌资产进行合理的评估。

目前评估方法主要有：成本法、市场法、收益法、英特品牌法（interbrand）、忠诚因子法、北京名牌资产评估公司评估法、世界品牌实验室评估法等。

各种方法各有优缺点，因此，企业应结合自身特点，最好采用两种以上方法分别评估，进行比较分析，从而客观地评估企业品牌资产的价值，为企业经营决策提供可靠的依据。

总之，品牌资产的形成是一个复杂的过程，它是企业的品牌定位、品牌战略、产品设计、产品价格制定、营销策略等各项经营活
动协同管理的结果。

因此，发展什么样的品牌，怎样创建品牌，并如何将品牌与消费者密切结合，提高品牌在消费者心中的形象和地位，是品牌资产管理的重心和价值所在。

参考文献
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[3]孙颖.品牌价值评估方法[j].经营与管理.2011（3）。