认识客户的心理需求

摩根士丹利华鑫副总秦红：认识客户的心理需求

2010-09-17 新浪

新浪财经讯由中国证券投资基金年鉴主办“2010年基金营销拓展研讨会”9月17日在北京举行。新浪财经独家全程直播此次会议。以下为摩根士丹利华鑫基金管理有限公司副总经理秦红演讲实录。

秦红：

很高兴来到年鉴，我虽然做基金十几年，我演讲的内容跟基金既相关，又不是完全的相关，我是从一个风险产品的另类的客户需求的角度去思考客户到底需要我们什么。

做了这个行业十几年之后，有一段时间我曾经很迷茫，到底我们作为营销人员客户的需求是什么，为什么有时候我测不段客户还要问，客户会问那个产品最好，做了十几多年，之后觉得我当年的理解有偏差，也从另外一个方向去研究，今年拿过来我自己的一点心得，我觉得在讨论一个服务之前，首先应该对一个产品的基本特征是什么，应该有一个共识，然后在服务里面什么最重新才会达成一致，第一个是波动上行，产品多样，波动风险与收益，时间密不可分。

波动上行有两个好处：第一个波动上行之后，虽然客户都赔钱，但是我依然有信心告诉他们未来一定会挣钱，这是波动上行所决定的。第二个波动上行，因为它是波动上行，如果我判断不准，大概时间原则是早买比晚买好。因为有这样一个话题，早买其实对客户的长期来说是一个大概率更好回报的事件，所以我们营销的服务才有了我之后的思考，决策只是一个权衡几率的过程，客户问是否能精确的挑选时间，我心里会准确的告诉我保证做不到，短期也许能做到，但是长期百分之百做不到。因为这两个特点波动上行、对客户的价值在哪里。

我觉得我们银行，尤其是现在理财进入客户服务领域之后，我们可以把人生理财只看作这三条线的一个组合，支出的构成、收入的构成和最后客户持续现金流的一种变化。因为子女教育和退休的缺口，构成客户的人生流体现，变成上面这跟黄的柱，会有客户的定期持续流股期，基本上从第一期房子买完之后会越来越钱，一直到孩子教育完之后，一直到退休前，大概会达到人生财富的高峰。第二是越来越没钱，所以我的基金应该有持续流出期、上行流出期。对持续的现金流虽然有涨有跌，这个期间我一直的观点，它会波动，所以会上、也会下，所以在那个期间客户一定会亏损，客户说我赔钱了，真的赔钱了，说实话只是他赔钱的痛苦，因为前期的波峰和后面的波谷，假以时日一定会持续的增长，客户承担的是痛苦，得到的一定是回报。

应该说，所有的客户都会在4000点往上增加资金，所以客户的都会赔过钱，但我依然会向他推荐这个产品，因为对这个市场等对客户进行服务。在我们进行对外客户的服务的时候，客户经常讲的是我赔钱了，从另一个需求来讲，客户会问什么时候会赚钱，一开始很有压力，客户如此的信任，无论你讲什么，客户的最后一句话依然是如此。看到这些理论的时候我觉得很喜欢，解决了我们内心的障碍。客户的需求有投机需求，就是为了高额汇报、获取差价，在这个问题上我觉得客户每个人都会有，即便我们做了这么多年，即便我们知道短期不确定，但是在买的时候还是会问一句是否会买的更便宜，我觉得像女儿到讨价还价的服装市场买东西，看东西很好、也非常中意，也打了折了，在最后掏钱的时候还会说一句话“再便宜点儿吧，我觉得投机需求和这个一模一样。其实满足的是讨价还价的需求，实际上真正对这个服装本身的需求依然是存在的，只要好好说，不再便宜买的概率也是大数。我觉得投机需求就跟最后的便宜十块钱是很相的，无论多么想投资，最后的一句话能不能到找更低的，我们是否满足他、是否有能力满足，我觉得是无能为力，并不因为客户的最后一句话是这个，就没有价值，而他有长期保值增值，作为一个波动上行的产品一定会满足他，我觉得是对客户需求理解非常重要的一部分。如果我们认为客户买服装只是为了便宜十块钱，我们就可以尝试满足他投机的东西，但那不是生意。

其实除了利益需求，长期保值、增值以外，还有社交，老年人退休买股票，我一直认为中国的券商是托老所，说真的为了赚钱，我觉得基本没怎么赚钱，但他还会去，因为他有这种需求，有自我性需求，我很棒、还有用，挑战性需求会更好，还有很多的机会，其实社会需求也是我们能满足的，因此在客户选择的时候会看中这个。多一些我最新的想法，其实叫八卦是最好的推广方式，只不过我们没有用。

前面讲社会需求和投资理财的需求。最后还有一个最重要的部分客户心理需求，面对一个不确定的市场非

常有意思，面对一个确定的市场是否需要这么多的营销人员？我经常问自己，如果卖国债需要建立一个队伍去卖国债吗，正因为我们不能卖的产品不知道未来所以才知道我们，但是因为我们不知道、客户也不知道，所以客户才需要我们，所以他们需要不能不是准确的预测，如果能预测就不需要我们这些营销人员，就是在不确定的市场下如何提高客户的感受：控制失调与焦虑。

控制失调是非常有意思的讨论，但是失调我觉得一谈就非常长，一般这张片子可以讲20分钟左右。我觉得失调的时候，最主要的是当我们错的时候都死不认错的，喜欢早替罪羊，会喜欢因为我们的错误将错就错，是因为我们自己的认知彼此协调，我以前做的一个决定现在觉得很舒服，即使错了依然觉得很舒服，然后只吸收让我舒服的信息让我舒服，然后将错位错，也许为更好的改正提供更多的机会。从投资的角度是一种非理性的状态，降低失调应该是我们帮助投资者在不确定的市场，在保证会错误的市场里面如何更好的调整自己持续的投资方法。这是认知协调。

很多人并不是因为失败烦恼，而是因为失败后找不到任何借口而烦恼，我们投资人就要帮客户找到这个借口让他减少烦恼，他没有失败，而是他感觉失败，我们为他们化解这个。

还有一种认知协调是我们错了怎么办？还有面对不确定的市场，证券市场都搞不太明白，前几天涨了点，这几天又跌了，很烦恼。做了这么年，我搞明白了叫控制需求，只是有时候高、有时候低，包括5个层面：第一种叫影响，能影响股票的走势是最高的控制。有时候让我想起来当年基金经理如何火爆，很多人都以为基金经理会操控市场，最后发现他们也照样赔钱，最后踏上一只脚让他们永世不得翻身。

第二种是预测，没有人能影响就找到预测，所以股评还是很有效。

最后一招叫忽视负面结果，我觉得投资人会讲这叫我的学费，进入一个市场要赚钱需要交学费，这是我孩子的学费，因为我孩子20年后才上大学，一切依然还在可以控制之中。

我觉得还有一部分非常重要，就是焦虑的舒缓，在赔钱之后客户会感到不确定、紧张，在焦虑的舒缓里有三个类型跟我们非常有关系：有一类叫贬损，客户在赔钱之后会有非常多的负面言论，我觉得如何看待这个言论，是我们每个做营销人员都必须要面对的东西，客户通过贬低相关方达到焦虑舒缓的目的，虽然不解决本质问题，但还是舒服了很多，贬损只是客户表达焦虑的方式。

第二叫投射，我们可以把焦虑印向不相关的第三方。

第三类，投资需要赚钱，我们前面讲有一个痛苦，投资至少有四类痛苦，比如有一类，一块钱跌到了九毛五，我叫心理亏损。但是涨上去的话就不痛苦了吗。第二，如果涨到一块四很开心，但是跌到一块二是开心，还是痛苦呢？很多没买过的人说很开心，有过这种经历的人都不痛苦，因为现在很多人解套说突破6000点，我叫参照点漂移，这会构成投资痛苦的重要一部分，即便创了新高一块六就很愉快吗，刚才杨总讲，我们很多理财产品忽然有一个产品涨到一块七，我在一块六的时候就愉快吗，阳光私募那个涨到一块七，为什么没推荐我买那个，我很痛苦，所以产品越多痛苦越多，因为参照点越多。再往下深跌一把，终于回到一块六毛五，这时候就愉快了吗？因为前面经历了很多次，这时候我觉得有两种想象，未来是否会跌到一块五，要不要卖出？如果卖出涨到一块八呢？这事很烦，他高兴吗，照相不高兴。所以投资人在整个投资过程中愉快吗？我觉得是痛苦大于愉快，其实赚钱了没有快乐这种生活很难持久，我想对我们的行业没有好处，我叫他参照点已变成了已有资产。

我曾经做过一个数据，出去的时候经常跟投资人分享，投资人是否理性？是否越成熟越理性，我们看一下从3000点到3000点，第一轮涨的过程中涨了一倍，这些基金能够得到表扬吗，恐怕比较难，赚了我的管理费，还比任何一个指数都低。市场从6000跌到1700，下降12%，基金指数好吗？

如果参照点的漂移历程是什么？09年的1-6月，其实综指的回报率是一个很好的回报阶段，但是感受增长的日子只有15%，就是在5年翻了一番的日子，只有一周一天里面不到。

那快乐没价值吗？给大家分享一个快乐的价值。这时候我买基金，2个月买到1.2元，A点，这时候效率很高，这时候有两个选择，让客户继续拿着，拿到B点，1.4元，这时候有另一个选择换一个产品。换到C，

还有一个客户会越来越成熟，从而越来越理性。关于这个问题有一个研究很有意思，在理性的过程中是越来越更好了吗？我们是不是越成熟越ARP呢，一种是有限理性，从而影响我们最大化程度，当然我们并不