商场,到底怎么运作

商场，到底怎么运作？

? 现在有商场在招商,你想进驻吗，进驻前你要考虑哪些因素呢？

? 进商场，是走“租金”好呢，还是走“扣点”好呢？

? 在与商场公关的过程中，除了送礼，还有其他的方式吗？

? 商场导购员，只管上货不管清货，库存越做越大，怎么办呢？

? 我们说开店容易，守店难，商场运营中你会遇到哪些问题，这些问题又如何解决呢？

在最近的咨询、培训过程中，经常会有学员向笔者提起以上的问题，我相信他们所遇到的问题也代表了绝大多数零售商与代理商在运营商场的过程中所遇到的问题，商场到底该如何运作？这里笔者就自己多年运作商场的经验，总结了9条谨言，供大家学习参考，希望能对大家的运营管理有所帮助。

商场运作谨言一：

“宁可花钱进老商场，也不冒然进新商场”

现在随着国民经济的进一步发展，百货商场如雨后春笋般遍地开花，就以北京海淀区为例，光是2010年，就将新增商业物业130万平方米，包括大钟寺国际广场、翠微百货清河店、嘉茂购物中心公主坟店、华联万柳购物中心、国海广场等商业项目都瞄准了海淀消费市场。巨大的商业地产增量预示着北京商业存在过度竞争、供应过剩的趋向。而当我们面对巨大的商业物业增量时，我们是选择进驻还是观望呢？“进驻，肯定选择进驻呗，只要商场让我们品牌进驻，我们一定进驻”这也许是大多数品牌代理商大脑中的第一答案，但是事实真得像大家想象的那么简单的吗？首先请大家先来看一个笔者自己亲身经历的案例。

2005年，位于北京北五环北苑家园核心地带的金润百货隆重招商，金润百货比邻未来的奥运村，具有得天独厚的地理优势，具有很强的成长性，而北苑家园又是北京北五环最大的物业社区，并且金润百货的一层先期进驻的大型超市家乐福已经开业。所以，金润百货的招商吸引了大量品牌的争相进驻。而笔者也是同样看好金润百货未来的成长性，决定将自己的品牌进驻金润百货。然后，在金润百货开业一个月之后，噩梦开始了。请看一段当时的新闻报道：

“《北京晚报》记者，2005年8月26日开业的金润百货，有200多商户。开业之初，商户都向商场至少交纳了5000元押金，3000元广告费，30%的商户交纳了几万到几十万不等的租金；另外70%的商户，商场采用集中结账方式，由商场统一收取每天流水。

商户们说，他们中近1/3的人在交纳了各种费用后，尚未从金润百货那里拿到合同。商户们担心老板卷钱走人，于是集中在商场正门口，要求向金润百货出租大厦的易事达广场将金润的

人找来给个说法。

此外，商户们称，商场开业后从来没有向外投放广告，并以各种理由拖延结算每天的流水。虽然整个商场经营惨淡，金润百货却从商户手里收取了几百万的钱款。”

很不幸，笔者就是属于那70%走扣点集中结账的商户，商家跑了，我们的损失巨大，押金、广告费、进场装修保证金、货架装修费用、一个月的销售流水全部付之东流，货款至今仍未追回，所有的损失合计超过10万元。我相信随着商业物业竞争的加剧，“金润百货”事件将不断上演。

也许“金润百货”的案例属于个案，但是就绝大多数新开业百货商场而言，开业的前两年特别容易“夭折”。因为受其本身知名度、地理位置、消费者购物习惯的影响，其很难会有稳定的客源。而商场一旦人气不足，那么作为品牌代理商你将陷入十分被动的局面。商场人气差意味着商场本身就不赚钱，那么结款难就会成为普遍现象。不仅如此，一旦商场人气不足，商场从自己的角度考虑，就会要求各个品牌不允许撤货，换句话说就是商场只允许你上货，不允许你往外头拉货，这样运作的难度可想而知。

所以经过多年的商场运作，笔者总结得出以下的结论：“宁可花钱进老商场，也不冒然进新商场”。理由很简单，我们来算一笔细账。进新商场固然程序简单，不需太多的公关费，但是风险也是巨大的，你进任何一家新商场，你都需要冒着“金润百货”的风险，同时，即使新商场没有像金润那样“过分”，但是新商场开始之初人气肯定偏淡（就是我们平常所说的，商场是需要“养”的），任何品牌入住的话，前一两年亏损也将是难免的。

与之相反，虽然老牌商场难进，需要一大笔的公关费，但是老牌商场“稳”啊，你无需承担商场经营不善与结账难的风险。也就是说，只要你进了，你的风险几乎为零（除非你经营能力实在不行，因为业绩不佳被商场清理出去）。所以，我所经营的品牌的做法是，新商场开业之初我们不进，然后经过一年的市场考验之后，我们对新商场进行评估，如果商场的发展趋势向好，那么我们宁可花钱公关，因为这样做，我们的风险几乎为零，而且能保证我们运作的商场进驻一家成功一家。

那哪一类新商场一开始就可以进驻呢？那就是老牌商场开的分店。还是以北京为例，如果翠微、蓝岛、西单、华联、中友等商场开分店的话，那么你一定要进驻。为什么？因为评判一家商场能否进驻的一个关键因素就是商场本身的运营能力。如果老店开分店的话，那么其运营管理能力是有保证的，而且如果打着老商场的名号，那么在吸引人气方面肯定会具

备得天独厚的优势。而且有老商场做保证，商场在结款方面肯定会及时。同时，新商场为了吸引更多的品牌进驻，其实际扣点要远低于之前的老商场，换句话说，

这里有可能赚到钱。而在笔者的实际运营过程就会发现，我们进驻的翠微牡丹园分店、华堂各分店、蓝岛分店、上品折扣各分店等等，无论是商场本身还是厂家品牌，大家都取得了不错的收益。

商场运作谨言二：

“宁选扣点，勿选租金”

“先看规划，再做计划”

在选择进什么商场的时候，还有一个关键性的问题就是走“租金”好还是走“扣点”好。很多品牌代理商担心走“扣点”的话没钱赚，认为如果有商场是走租金的话会更好一点，这样定价、促销、结账等都会方便很多。那么实事是如何呢？让我们来看一个案例吧。

案例：亚洲最大的Shopping Mall北京金源购物中心，地处北京市海淀区昆玉河畔，位于西三环和西四环之间经营面积超过18万平方米、承载着4个楼层、1020家店面、近万个免费车位。现在金源购物中心对外招商，其中二层的次通道价格是16元/平方米/天，那你选择进还不进呢？

看了招商信息之后，你是选择进还是不进呢？当初我们的判断是一定要进，理由是金源购物中心背靠中关村，而旁边的金源世纪小区又是北京的富人区，而且购物中心的停车位充足，对未来的发展我们充满了信心。由于品牌知名度有限，我们只能在二层的次通道选择位置。但是，从金源购物中心开业的那天开始，噩梦降临了。原因很简单，据说开业那天涌进了8万人，但是奇怪的是整个购物中心感觉没人，根本没有开业的那种热闹景象。

为什么8万人制造不出热闹的景象呢？原因是购物中心太大了，所有的营业面积加起来有25个足球场那么大，难怪进了8万人感觉“没人”呢。糟糕的事情远不止于此，商场的布局是所谓的按照国际上“最先进”的商场布局所展开的，所谓的国际上最先进的布局说白了就是打破商品的区域分布，以前商场都分区明显的，卖鞋都在一起，卖化妆品的都在一起，卖运动品的都在一起，这样划分的好处是品类集中，缺点是销售者如果只想买化妆品的话，那么她就不会再逛鞋区或是运动区，不容易产生连带消费。现在金源购物中心的做法就是打破以往的布局，将所有的产品分区全都打乱，一个楼层既有卖服装的又有卖鞋的，还有卖化妆品与珠宝的，与室外的步行街是一样的，换句话说就是你要双鞋的话，你就要把整个“25个足球场”逛完才能看完所有的鞋品牌，商场当初的考虑是这样容易增加消费者的连带消费。但是问题是有谁愿意为了卖双