旅游营销渠道

旅游中间商的类型（2）
旅游经销商：旅游产品买进卖出的中间商
旅游批发商：是指从事批发业务的旅行社或旅 游公司。
旅游零售商：是指直接面向广大旅游者从事旅 游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者联 系最为紧密。
旅游中间商的类型（2）
旅游代理商 ：是指与旅游企业签订合同、接受 旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售
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识别主要客户及其购买行为
——主要客户渠道使用和偏好
图：渠道偏好调查
偏好
渠道 销售代表
我已通过这 种渠道购买
分销商
零售商店 邮购
因特网 超市 电话 报摊
为何要利用营销中间机构 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 • 在某种情况下直销并不可行 • 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回
报率会更高
• 旅游营销渠道的起点：生产者
• 终点：旅游者。
• 中间环节：代理商、批发商、零 售商、其他中介组织或个人。
旅游产品分销渠道的功能（2）
旅游者
旅游者 旅游企业
直接分销渠道与间接分销渠道
直接分销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动
中不通过任何一个旅游中间商，而直接把旅游产
品销售给旅游者的销售渠道。
• （1）直接营销渠道
• 有利于直接获得旅游者信息，提高质量，改善形 象。
旅游企业
旅游者
✓直接分销对供应商的好处：
简单、额外销售机会、快速反应、增 加利润、控制力强
如何评价中间商： • 经商的年数、经营的其他产品 • 成长和盈利纪录、偿付能力 • 合作态度、声誉
第三节 旅游营销渠道策略
否 直接营销渠道 是否使用 中间商 是 间接营销渠道
营销渠道 的长度
不同层级 的旅游中
间商数目
旅游中间商
旅游中间商
营销渠道 的宽度
旅游中间商
旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目
•
营销渠道的“长度”，取决于产品流通过程
中经过的流通环节的多少。中间环节越多，营销
渠道越长。中间环节越少，营销渠道越短。
宽渠道与窄渠道
旅游产品销售渠道的宽度，是指每个环节中同类 型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多少 和分配情况。
宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广，旅游企 业对销售渠道的控制能力较弱，主要适用于旅游者 分散或大众化的旅游产品。
旅游企业
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
旅游消费者
旅游企业
中间商
旅游消费者
旅游产品分销渠道的设计
分销渠道宽度的决策 ✓ 密集分销 （Intensive Distribution):是在渠道层
次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市 场接触。适合于旅游者集中的地方或企业的主要目 标市场、消费品中的便利品 ✓ 选择分销 (Selective Distribution):指只选择那些 有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间 商在特定区域与层次推销本企业的产品。适合于价 格较高的产品（如选购品） ✓ 独家分销 (Exclusive Distribution ):是指在一定 的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中 间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。 适合于一些特殊品或开拓新市场时
✓直接分销对顾客的好处：
控制力、节省时间、准确度高
旅游产品分销渠道的类型（续）
间接分销渠道：是指旅游企业通过一个或多个旅 游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道。
旅游企业
旅游零售商
一级分销渠道
旅游者
旅游企业
旅游代理商
旅游批发商 多级分销渠道
旅游零售商
旅游者
旅游产品分销渠道的类型（续）
旅游企业
旅游代理商 旅游批发商 旅游零售商
旅游产品的旅游中间商。例如：酒店预定中间
商、航空票务公司、携程网、艺龙网、12580 等。
专业媒介者 ：包括旅游与会议促销机构、旅游 经纪人、奖励旅游公司、旅游信息中心等，专 门从事旅游宣传，向旅游者提供信息服务、预 订服务及旅游线路的推荐，通常不收取佣金， 而是通过提供服务，在每次预订中收取一定的 费用作为报酬。
4、单渠道和多渠道
• 旅游企业规模小，经营能力弱， 可采用单渠道。
• 旅游企业规模大，经营能力强， 可采用多渠道。
第二节 旅游中间商
旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之 间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个 人。 旅游中间商的优势 • 市场接触面广 • 信息来源多 • 熟悉旅游者 • 规模化经营
电子/网上旅游服务商
生产者P1
生产者P2
生产者P3
消费者C1 消费者C2 消费者C3 消费者C4 消费者C5
生产者P1
生产者P2
生产者P3
中间商
消费者C1
消费者C2
消费者C3
消费者C4
消费者C5
旅
旅游经销商
游 中
在销售渠道中有
间 无所有权的转移
商
旅游代理商
旅游批发商
依据销售
对象不同
旅游零售商
酒店销售渠道
酒店网站
DM
S
源自文库
酒店销售部 前台Walk-in
酒店预订部
酒店管理公司网站
酒店客户
酒店
CRS
酒店管理公司CRS UTell等CRS
旅游网站
GDS
机构客户差旅管理系统
旅行社
旅游中间商的选择
• 选择中间商的标准
• 经济标准——不同的渠道方案产生不同水平的销售量和 成本
• 控制标准——主要是对销售代理商的控制 • 适应性标准——适应市场的变化
第九章 旅游营销渠道
成英文 2020年4月18日星期六
学习目的
• 1、熟悉旅游营销渠道的类型 • 2、熟悉旅游中间商 • 3、掌握旅游营销渠道策略 • 4、旅游营销渠道的管理和调整 • 5、营销渠道的发展趋势
第一节 旅游营销渠道
旅游营销渠道指旅游产品从旅游生产企业向旅 游者转移过程所经过的一切取得使用权或协 助使用权转移的中介组织和个人。
1
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10 直接
型
1
2
旅1
3
游 中间商 企
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业
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2
8
9
间接
10
型
旅游中间商存在的必要性示意图
二、旅游营销渠道的作用
• 1、保证旅游企业再生产过程顺 利进行的前提条件。
• 2、提高旅游经济效益的重要手 段。
• 3、影响其它市场营销策略的实 施效果。
旅游产品分销渠道的类型（1）
旅游者
多级多层分销渠道
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
代理商 3级
批发商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
零售商
间接分销对供应商的有利之处：
• 拓宽销售网点 • 不需管理费用的推销队伍
间接分销对顾客的有利之处：
• 选择 • 价格 • 服务
旅游产品分销渠道的类型（2）
长渠道与短渠道