汽车品牌推广案例解读

汽车品牌推广案例

随着互联网时代的到来，各行各业都开启“互联网+”模式，那么在庞大的互联网市场中，如何提升产品、品牌的知名度和美誉度，取得甚至远超预期目标，加深与消费者互动，促进销售与推广？本篇，知名网络推广平台鹿豹座以汽车行业为点，互联网为面，整编6个优秀网络营销案例，看一看其中的规律。

案例1：宝马MINI城市微旅行输入法皮肤&壁纸设计大赛

营销背景：

在繁忙的工作中，不让假期牵绊自己的步调，就在居住的城市，选定若干绝佳去处，展开长则数天、短则半日的旅程，期盼意外发现那些朝夕相处的城市不为人知的美。最快意事，莫过于像MINI PACEMAN一样有意思、有格调、有脾气的旅伴。

MINI将这种行走方式、这种发现的概念称为"城市微旅行"。这种懂的享受生活美好的用户，恰恰是MINI PACEMAN的核心目标人群。伴随着MINI PACEMAN车型全新上市，MINI将车型推广与融入步调引领者的城市微旅行活动，以及新车的理念在网络上最大化发声，让更多人认识并认同 PACEMAN车型。

营销目标：

借助搜狗强大的用户规模覆盖和使用人群与MINI PACEMAN的高度匹配，实现用户的积极参与互动。

营销策略：

强大的用户规模：MINI选择与搜狗合作，主要建立在搜狗强大的用户规模基础上，搜狗输入法用户超过4亿，搜狗壁纸用户超过1亿，日活跃用户达1亿900万，凭借这些活跃用户在他们每天必经的浏览渠道中覆盖，在用户打字过程中与使用电脑桌面时全程营销，最大程度传播微旅行主题与活动信息。

精准的用户定位：从MINI的定位、市场状况及搜狗汽车行业投放等多方面研究中得出，喜欢个性化输入法皮肤、电脑手机壁纸的用户，往往更重视生活品味和格调，满足MINI PACEMAN的定位。MINI新车与搜狗人群均为年轻、活跃人群，他们偏好互动、新颖的方式，厌恶硬性的推送，视觉影响占据他们营销体验的重点。所以，最终确定以微旅行为主题的输入法皮肤、壁纸设计大赛，以用户设计的作品来影响更多用户。

创新的营销方式：调动搜狗已经积累的大量设计师资源，通过他们对设计大赛的参与，唤来更多优质作品。在大赛结束的同时，上线第二阶段，利用广告位推送优质作品，吸引更多用户点击下载皮肤及壁纸，扩大营销效果。同时，搜狗输入法的另一资源——新词弹窗本身具有新鲜信息整合的平台作用，将此次赛事作为新鲜事告知，不仅不会引起反感，反而容易调动更多兴趣。

执行过程/媒体表现：

第一步，借助输入法皮肤、壁纸设计大赛，以输入法皮肤及壁纸为主载平台，利用搜狗积累的大量设计师参与互动，设计出优秀作品。

第二步，多样推送设计作品，让网友点击下载实现品牌曝光。

第三步，下载后的作品上可以添加链接至品牌官网，为营销收口，基于用户的主动下载及点击互动行为，让品牌信息快速扩散。

创意策略：以微旅行为主题，向广大受众征集作品，并在作品中加入官网链接再次推送，将品牌桌面MINI站应用到用户桌面，让用户在对壁纸、皮肤的使用中，全天候时刻感受品牌理念。

媒体策略：在征集阶段中，运用皮肤、壁纸及新词弹窗等资源，广泛推送赛事，让这一创意活动被更多受众所知。推送阶段中，再运用皮肤及壁纸的推送资源，选择用户粘度较高资源位促进作品的下载使用。

营销效果与市场反馈：

此次合作超过原定目标。最终征集得到58款皮肤、195款壁纸，远超过原定计划的几十款，下载量分别达76万与1603万，为原定计划8万的上百倍。

除去下载量与征集作品，据统计，搜狗达到了3.8亿次的展现量，预约试驾导流1663次，官网导流超17万，成功让更多人主动了解了MINI新车，拉近了品牌与消费者距离，以皮肤和壁纸的制作使用，视觉冲击+网络生活伴随，感知品牌微旅行概念。推广期间，MINI曝光量明显增加，官网流量与试驾导流显著提升。

案例2：东风标致3008"百变女的移动衣柜"视频营销

营销背景：

东风标致3008上市以来，主打T（1.6THP发动机）、M（mirage幻影战斗机座舱）、H（Hobby分体式尾门）三大核心卖点，经过前期大半年的持续传播，受众对TMH三大卖点已经有了较高认知程度。

营销目标：

为了进一步提升东风标致3008的理性卖点感知度，加强客户群体对Hobby分体式尾门理性功能的认可，提升东风标致3008的网络声量，故而通过热点事件炒作，传播3008Hobby大空间以及Hobby休闲生活方式。

策略与创意：

打造一位白富美车主将3008的后备车厢改装成衣柜，在露天停车场高调的更衣换装、化妆打扮，随后与不同男士相亲的事件。白富美的3008衣柜里装满了鞋子、衣服、化妆品和生活用品，满足了白富美随时换装的需求。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：在视频网站传播监控版本视频，并对视频的传播互动进行维护。吸引网民关注事件，讨论话题。

第二阶段：在视频网站对监控版本视频持续维护的同时，上传恶搞解说版视频，视频内容开始被网站编辑关注，搜狐视频、腾讯视频、56视频等十余家视频网站开始全站首页推送。

第三阶段：搜狐视频、优酷时间、网易拍客等各大网站开始在官方微博推送病毒视频内容，并在微博引发大面积关注和讨论。与此同时，安徽广电、楚天金报、陕西都市快报、汽车营销分析等名博、媒体、草根大号开始主动直发、转发事件信息微博。百度视频/搜搜视频两大视频搜索引擎，以及360导航/hao123两大用户量最大的网站导航均进行焦点大图推送，网民关注度开始急剧上升。

第四阶段：西安新闻频道、湖北经视频道、黑龙江都市频道、荆州电视台、重庆新闻频道、山西科教频道、安徽公共频道、广西资讯频道等8家电视台联合推送事件信息，开始由线上单线传播延展至电视类传统媒体主动报道，进一步扩大了影响力。

第五阶段：微博、BBS对视频所传达的理性卖点进行解析，凸显东风标致3008Hobby 分体式尾门及后备箱的理性卖点，向受众传达事件中蕴含的产品信息。

营销效果与市场反馈：

经过分节奏、持续性的全面传播，东风标致3008的新浪微博微指数和百度搜索指数分别上涨65%及47%。

网络自媒体爆红讨论：事件视频累计获得优酷资讯、土豆汽车、腾讯搞笑、酷6、56看台、凤凰拍客、搜狐新闻、网易拍客等一、二线视频网站首页露出60次；事件讨论扩散帖获得猫扑、猫扑贴贴、猫扑武汉等全站联动推送，以及得意、大楚社区、大粤网、化龙巷、爱卡全站推送等热门地区BBS首页露出28次。

网络新闻关注持续暴增：两大视频搜索引擎以百度视频、搜搜视频以及两大用户量最大的网站导航360导航/hao123均有焦点大图位置露出；21CN、千龙网、大河网、新华网、中国网、中国广播网、金羊网等网络媒体报道事件信息，获得首页位置露出21次，转载视频内容12次。

传统媒体反响热烈：楚天金报、优酷时间、网易拍客、搜狐视频、安徽广电、陕西都市快报、汽车营销分析等名博、媒体、草根大号主动直发、转发事件信息微博92次。西安新闻频道、湖北经视频道、黑龙江都市频道、荆州电视台、重庆新闻频道、山西科教频道、安徽公共频道、广西资讯频道等8家电视台联合推送事件信息，扩大影响力。

新浪微博著名汽车营销分析人士"@汽车营销分析"点评本视频"【最牛相亲女随身携带移动衣柜相亲火爆网络】近日，一段地下车库偷拍的一女为相亲随身携带移动衣柜换装，2小时内和5个不同的人相亲的视频在网络上迅速蔓延。是炒作还是确有此事？如果是炒作，东风标致3008确实达到了宣传的目的。如果确有此事，那么茶余饭后又多了一个闲聊话题！"充分肯定了本视频的巧妙的手法与显著的传播效果。

案例3：雪佛兰科鲁兹掀背车中国好声音微博推广

营销背景：

作为"表现由我"的科鲁兹传统精神的延续和升级，科鲁兹掀背车在沟通平台的选择上采用了音乐和电影组合的方式与当代年轻人沟通。通过赞助当下最火爆的音乐选秀类节目《中国好声音》，将学员令人血脉喷张的表现与科鲁兹掀背车的表现精神关联。由