市场营销的发展历史

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市场营销理论于20世纪初诞生在美国。 市场营销理论于 世纪初诞生在美国。它的产生是美国 世纪初诞生在美国 社会经济环境发展变化的产物。 世纪末 世纪初， 世纪末20世纪初 社会经济环境发展变化的产物。19世纪末 世纪初，美 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡， 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展， 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日 益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新 益提高，人口增长急剧，个人收入上升， 市场为创新提供了良好的机会， 市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始 发生变化。 发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销 思想的产生和市场营销理论的发展。 思想的产生和市场营销理论的发展。
代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）阿切·Ｗ·肖（Arch W Shaw）：《关于分销的若干问题》（1915）， 把商 阿切· Shaw）： 关于分销的若干问题》 1915）， ）：《 业活动从生产活动中分离出来； 业活动从生产活动中分离出来； （2）巴特勒（Ralph Star Bulter）和威尼斯：在美国最早使用“市场营销” Bulter）和威尼斯：在美国最早使用“市场营销” 巴特勒（ 术语，并提出“市场营销应当为生产的一个组成部分” 术语，并提出“市场营销应当为生产的一个组成部分” 。 （3）哈佛大学教授赫杰特齐：《销售学》（1912），营销学开始独立为学科。 哈佛大学教授赫杰特齐： 销售学》 1912），营销学开始独立为学科。 ），营销学开始独立为学科 解决的主要问题：大企业产品销售问题。 解决的主要问题：大企业产品销售问题。
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代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）奥尔德逊：《市场营销活动和经济活动》（1957），提 奥尔德逊： 市场营销活动和经济活动》 1957），提 ）， 出了“功能主义” 出了“功能主义”。 （2）霍华德：《市场营销管理：分析和决策》，率先提出从 霍华德： 市场营销管理：分析和决策》 企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观 强调企业必须适应外部环境。 点，强调企业必须适应外部环境。 （3）麦卡锡：《基础市场营销学》（1960），把消费者视为 麦卡锡： 基础市场营销学》 1960），把消费者视为 ）， 一个特定的群体，即目标市场， 一个特定的群体，即目标市场，企业要针对目标市场制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 实现企业目标。 实现企业目标。 研究的主要问题： 研究的主要问题：如何明确目标顾客和进行针对性营销
（一）市场规模迅速扩大 （二）工业生产急剧发展 （三）分销系统发生变化 （四）传统理论面临挑战
市场营销思想最初的产生是自发的， 是人们在解决各种市场问题的过程中 逐渐形成的。 直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。 市场营销思想的出现， 对美国社会和经济产生了重大影响。 它给予成千上万的企业主以指导， 为企业市场营销计划的制定提供了依据， 还有力地推动了中间商社会地位的提高。 商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书， 并将市场营销思想理论化， 进而使之成为一门独立的学科即市场营销学， 该学科成为当时商业大学培养方案的中心课程。 市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法， 形成了人们新的价值观念和行为准则。
市场营销的
发展历史
市场营销理论产生的
历史背景
1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955) 4.市场营销管理导向时期 (1956～1965年) 5.协同和发展时期(1966～1980 年) 6.分化和扩展时期(1981～)
美国农产品营 销
（克拉克和韦尔达） 克拉克和韦尔达）
市场营销 原理 克拉克） （克拉克）
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代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）范利、格雷特和考克斯：《美国经济中的市场营 范利、格雷特和考克斯： 1952），全面地阐述市场营销如何分配资源、 ），全面地阐述市场营销如何分配资源 销》（1952），全面地阐述市场营销如何分配资源、 指导使用资源， 指导使用资源，并提出市场营销应包括为市场提供 适销对路的产品。 适销对路的产品。 （2）梅纳德和贝克曼：《市场营销学原理》（1952）， 梅纳德和贝克曼： 市场营销学原理》 1952）， 提出市场营销的定义，认为它是“ 提出市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或 商品所有权转移， 商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切 必要的企业活动” 必要的企业活动”。 研究的主要问题： 研究的主要问题：市场营销的基本原理与方法
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1902年 美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学，宾夕法尼亚大学、 1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学，宾夕法尼亚大学、匹兹 堡大学、威斯康星大学先后开设了市场学课程。 堡大学、威斯康星大学先后开设了市场学课程。哈佛大学教授赫杰特齐走
访了大企业主， 1912年出版了第 访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动 ，于1912年出版了第 一本销售学教科书， 一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。
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市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为 市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、 科学、心理学、社会心理学等理论相结合， 科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学 理论更加成熟。 理论更加成熟。 代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）乔治·道宁（George S Downing）：《基础市场营销：系 乔治·道宁（ Downing）： 基础市场营销： ）：《 统研究法》 1971），认为公司就是一个市场营销系统， 统研究法》（1971），认为公司就是一个市场营销系统， ），认为公司就是一个市场营销系统 并指出公司作为一个系统与外界大系统要互相作用。 并指出公司作为一个系统与外界大系统要互相作用。 （2）菲利浦·科特勒（Philip Kotler）：《市场营销管理： 菲利浦·科特勒（ Kotler）： 市场营销管理： ）：《 分析、计划与控制》 1967），定义营销管理概念， ），定义营销管理概念 分析、计划与控制》（1967），定义营销管理概念，并提 出市场营销管理过程包括分析营销调研、市场营销机会、 出市场营销管理过程包括分析营销调研、市场营销机会、 选择目标市场、制定营销战略和战术， 选择目标市场、制定营销战略和战术，及市场营销计划的 执行与调控营销这门学科出现了变形和分化的 出现大量丰富的新概念， 趋势，其应用范围也在不断地扩展。 趋势，其应用范围也在不断地扩展。 代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）莱维·辛格和菲利浦·科特勒（1981）：对“市场营销战”这一概念 莱维·辛格和菲利浦·科特勒（1981）： ）：对 市场营销战” 以及军事理论在市场营销战中的应用进行研究。 以及军事理论在市场营销战中的应用进行研究。 （2）菲利浦·科特勒（1984）：针对国际市场及国内市场贸易保护主义 菲利浦·科特勒（1984）： ）：针对国际市场及国内市场贸易保护主义 封闭市场的状况，提出了大市场营销6P理论，强调除传统4P 6P理论 4P外 封闭市场的状况，提出了大市场营销6P理论，强调除传统4P外，更 重要的是通过政治权力、公共关系来消除营销障碍。 重要的是通过政治权力、公共关系来消除营销障碍。 （3）列斯和特罗：《市场营销战略》。 列斯和特罗： 市场营销战略》 （4）克里斯琴·格罗路斯（瑞典）、科特勒：格罗路斯发表了论述“内 克里斯琴·格罗路斯（瑞典）、科特勒：格罗路斯发表了论述“ ）、科特勒 部市场营销”的论文， 部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营 销文化。 销文化。 （5）西奥多·莱维特（1983）：对“全球市场营销”问题进行研究，提 西奥多·莱维特（1983）： ）：对 全球市场营销”问题进行研究， 出过于强调各个市场的适应性，将损失规模经济，因此， 出过于强调各个市场的适应性，将损失规模经济，因此，建议采用 统一沟通手段。 统一沟通手段。 （6）巴巴拉·本德·杰克逊（1985）：提出关系市场营销、协商推销 巴巴拉·本德·杰克逊（1985）：提出关系市场营销、 ）：提出关系市场营销 90年代以来，关系市场营销、网络营销、政治营销、 90年代以来，关系市场营销、网络营销、政治营销、网上虚拟营销 年代以来
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代表人物及贡献： 代表人物及贡献： （1）克拉克和韦尔达：《美国农产品营销》（1932），指出 克拉克和韦尔达： 美国农产品营销》 1932），指出 ）， 市场营销目的是“ 市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者 手中，这一过程包括集中、平衡、分散三个重要环节” 手中，这一过程包括集中、平衡、分散三个重要环节”。 （2）克拉克：《市场营销学原理》（1942），把营销功能归 克拉克： 市场营销学原理》 1942），把营销功能归 ）， 结为交换、实体分散、辅助等，并提出了推销是创造需求 结为交换、实体分散、辅助等， 的观点，这实际上是市场营销的雏形。 的观点，这实际上是市场营销的雏形。 解决的主要问题： 解决的主要问题：营销功能的确立及发挥