化妆品和护肤品项目可行性计划

化妆品和护肤品项目可行性计划
规划设计/投资方案/产业运营
化妆品和护肤品项目可行性计划
随着消费者教育和市场营销，带动了美妆消费内容的不断丰富，用户的使用需求也被不断细化和挖掘。

消费者美妆的消费频率的提升主要来自两个方面：第一，精细化护肤和彩妆使美妆的使用品类更加丰富；第二，以社交媒体为媒介的内容营销崛起，加上年轻群体消费的尝新力较强对于美妆消费的刺激性较强。

该化妆品和护肤品项目计划总投资3905.00万元，其中：固定资产投资3248.28万元，占项目总投资的83.18%；流动资金656.72万元，占项目总投资的16.82%。

达产年营业收入4631.00万元，总成本费用3573.02万元，税金及附加65.96万元，利润总额1057.98万元，利税总额1269.87万元，税后净利润793.49万元，达产年纳税总额476.39万元；达产年投资利润率
27.09%，投资利税率32.52%，投资回报率20.32%，全部投资回收期6.42年，提供就业职位61个。

消防、卫生及安全设施的设置必须贯彻国家关于环境保护、劳动安全的法规和要求，符合相关行业的相关标准。

项目承办单位所选择的产品方案和技术方案应是优化的方案，以最大程度减少建设投资，提高项目经济
效益和抗风险能力。

项目承办单位和项目审查管理部门，要科学论证项目的技术可靠性、项目的经济性，实事求是地做出科学合理的研究结论。

......
化妆品和护肤品项目可行性计划目录
第一章申报单位及项目概况
一、项目申报单位概况
二、项目概况
第二章发展规划、产业政策和行业准入分析
一、发展规划分析
二、产业政策分析
三、行业准入分析
第三章资源开发及综合利用分析
一、资源开发方案。

二、资源利用方案
三、资源节约措施
第四章节能方案分析
一、用能标准和节能规范。

二、能耗状况和能耗指标分析
三、节能措施和节能效果分析
第五章建设用地、征地拆迁及移民安置分析
一、项目选址及用地方案
二、土地利用合理性分析
三、征地拆迁和移民安置规划方案第六章环境和生态影响分析
一、环境和生态现状
二、生态环境影响分析
三、生态环境保护措施
四、地质灾害影响分析
五、特殊环境影响
第七章经济影响分析
一、经济费用效益或费用效果分析
二、行业影响分析
三、区域经济影响分析
四、宏观经济影响分析
第八章社会影响分析
一、社会影响效果分析
二、社会适应性分析
三、社会风险及对策分析
附表1：主要经济指标一览表
附表2：土建工程投资一览表
附表3：节能分析一览表
附表4：项目建设进度一览表
附表5：人力资源配置一览表
附表6：固定资产投资估算表
附表7：流动资金投资估算表
附表8：总投资构成估算表
附表9：营业收入税金及附加和增值税估算表附表10：折旧及摊销一览表
附表11：总成本费用估算一览表
附表12：利润及利润分配表
附表13：盈利能力分析一览表
第一章申报单位及项目概况
一、项目申报单位概况
（一）项目单位名称
xxx投资公司
（二）法定代表人
高xx
（三）项目单位简介
公司将“以运营服务业带动制造业，以制造业支持运营服务业”经营
模式，树立起双向融合的新格局，全面系统化扩展经营领域。

公司为以适
应本土化需求为导向，高度整合全球供应链。

公司一直秉承“坚持原创，
追求领先”的经营理念，不断创造令客户惊喜的产品和服务。

顺应经济新
常态，需要公司积极转变发展方式，实现内涵式增长。

为此，公司要求各
级单位通过创新驱动、结构优化、产业升级、提升产品和服务质量、提高
效率和效益等路径，努力实现“做实、做强、做大、做好、做长”的发展
理念。

公司已拥有ISO/TS16949质量管理体系以及ISO14001环境管理体系，
以及ERP生产管理系统，并具有国际先进的自动化生产线及实验测试设备。

公司能源计量是企业实现科学管理的基础性工作，没有完善而准确的计量
器具配置，就不能为企业能源消费的各个环节提供可靠的数据，能源计量
工作也是评价一个企业管理水平的一项重要标志；项目承办单位依据
ISO10012-1标准建立了完善的计量检测体系，并通过审核认证；随后又根据国家质检总局、国家发改委《关于加强能源计量工作的实施意见》以及xx省质监局《关于加强全省能源计量工作的通知》的文件精神，依据国家《用能单位能源计量器具配备和管理通则》（GB17176-2006）的要求配备了计量器具并实行量化管理；项目承办单位已经建立了“能源量化管理体系”并通过了当地质量技术监督局组织的评审认证，该体系的建立，进一步强化了项目承办单位对能源计量仪器（设备）的管理力度，实现了以量化管理促节能，提高了能源计量数据的真实性、准确性，凭借着不断完善的能源量化体系，实现了对各计量数据进行日统计、周分析、月汇总、年总结，通过能源计量数据的有效采集、处理、分析、控制，真实反映了项目承办单位能源消费的实际状态，为节能降耗、保护环境、提高企业的市场竞争力，做出了积极的贡献，从而大大提高了项目承办单位的能源综合管理水平。

经过多年的发展与积累，公司建立了较为完善的治理结构，形成了完整的内控制度。

公司秉承“科技创新、诚信为本”的企业核心价值观，培养出一支成熟的售后服务、技术支持等方面的专业人才队伍，建立了完善的售后服务体系。

快速的售后服务，有效地提高了客户的满意度，提升了客户对公司的认知度和信任度。

公司自设立以来，组建了一批经验丰富、能力优秀的管理团队。

管理团队人员对行业有着深刻的认识，能够敏锐地把握行业内
的发展趋势，抓住业务拓展机会，对公司未来发展有着科学的规划。

相关管理人员利用自己在行业内深耕积累的经验优势，为公司未来业绩发展提供了有力保障。

（四）项目单位经营情况
上一年度，xxx集团实现营业收入3859.70万元，同比增长28.92%（865.92万元）。

其中，主营业业务化妆品和护肤品生产及销售收入为3557.49万元，占营业总收入的92.17%。

根据初步统计测算，公司实现利润总额890.28万元，较去年同期相比增长143.33万元，增长率19.19%；实现净利润667.71万元，较去年同期相比增长132.13万元，增长率24.67%。

上年度营收情况一览表
上年度主要经济指标
二、项目概况
（一）项目名称及承办单位
1、项目名称：化妆品和护肤品项目
2、承办单位：xxx投资公司
（二）项目建设地点
xx临港经济开发区
（三）项目提出的理由
随着消费者教育和市场营销，带动了美妆消费内容的不断丰富，用户
的使用需求也被不断细化和挖掘。

消费者美妆的消费频率的提升主要来自
两个方面：第一，精细化护肤和彩妆使美妆的使用品类更加丰富；第二，
以社交媒体为媒介的内容营销崛起，加上年轻群体消费的尝新力较强对于
美妆消费的刺激性较强。

（四）建设规模与产品方案
项目主要产品为化妆品和护肤品，根据市场情况，预计年产值4631.00万元。

项目承办单位应建立良好的营销队伍，利用多媒体、广告、连锁等模式，不断拓展项目产品良好的营销渠道，提高企业的经济效益。

（五）项目投资估算
项目预计总投资3905.00万元，其中：固定资产投资3248.28万元，
占项目总投资的83.18%；流动资金656.72万元，占项目总投资的16.82%。

（六）工艺技术
验收材料应根据领料单或原始凭证进行清点实测验收，发现规格、质量、数量不符等问题应及时与有关人员联系处理；做好原辅材料原始记录和资料积累，及时准确地做好月报、季报和年度各种统计报表工作。

项目建成投产后，项目承办单位物资采购部门根据生产实际需要制定原材料采购计划，掌握原材料的性能、特点，在不影响产品质量的前提下，对项目所需原辅材料合理地选择品种、规格、质量，为企业节约使用原材料降低采购成本。

在工艺设备的配置上，依据节能的原则，选用新型节能型设备，根据有利于环境保护的原则，优先选用环境保护型设备，满足项目所制订的产品方案要求，优选具有国际先进水平的生产、试验及配套等设备，充分显现龙头企业专业化水平，选择高效、合理的生产和物流方式。

在项目建设和实施过程中，认真贯彻执行环境保护和安全生产的“三同时”原则，注重环境保护、职业安全卫生、消防及节能等法律法规和各项措施的贯彻落实。

（七）项目建设期限和进度
项目建设周期12个月。

该项目采取分期建设，目前项目实际完成投资2987.29万元，占计划投资的76.50%。

其中：完成固定资产投资1896.90万元，占总投资的63.50%；完成流动资金投资1090.39，占总投资的36.50%。

项目建设进度一览表
（八）主要建设内容和规模
该项目总征地面积12112.72平方米（折合约18.16亩），其中：净用
地面积12112.72平方米（红线范围折合约18.16亩）。

项目规划总建筑面
积12839.48平方米，其中：规划建设主体工程7983.07平方米，计容建筑
面积12839.48平方米；预计建筑工程投资1032.04万元。

项目计划购置设备共计55台（套），设备购置费1520.71万元。

（九）设备方案
投资项目的生产设备及检测设备以工艺需要为依据，满足工艺要求为
原则，并尽量体现其技术先进性、生产安全性和经济合理性，以及达到或
超过国家相关的节能和环境保护要求；先进的生产技术和装备是保证产品
质量的关键，因此，工艺装备必须选择国内外著名生产厂商的产品，并且
在保证产品质量的前提下，优先选用国产的名牌节能环境保护型产品。

工
艺装备以专用设备为主，必须达到技术先进、性能可靠、性能价格比合理，
使项目承办单位能够以合理的投资获得生产高质量项目产品的生产设备；对生产设备进行合理配置，充分发挥各类设备的最佳技术水平；在满足生产工艺要求的前提下，力求经济合理；充分考虑设备的正常运转费用，以保证在生产相关行业相同产品时，能够保持最低的生产成本。

项目拟选购国内先进的关键工艺设备和国内外先进的检测设备，预计购置安装主要设备共计55台（套），设备购置费1520.71万元。

第二章发展规划、产业政策和行业准入分析
一、发展规划分析
通常所定义的美妆市场主要为美容用品及个人护理品类，包括11
大细分子品类，2017年我国护肤品占比50.01%，彩妆占比9.22%。

根
据调查数据统计，2017年我国美容用品及个人护理品类市场容量约为
为3616亿元，同增9.6%达，过去十年复合增速达9.5%。

在消费升级趋势带来的销费客单价提升以及国内居民美妆使用习
惯养成带来的渗透率提升双重推动下，预计行业有望实现进一步成长。

从最近的一轮化妆品行业复苏增长来看，在2017年5月-2018年6月
期间行业取得了较为靓丽的高增速，期间就主要来自高端护肤品以及
个性化的彩妆用品推动，国产大众护肤品牌受益低线市场成长同样增
长强劲，虽然进入下半年，行业受消费大环境影响增速有所回落但公
司仍有着远高于行业平均的亮眼增长。

随着居民收入水平的增长，消费习惯的变化，因此未来我国人均
化妆品消费仍有巨大的提升潜力。

一、竞争格局
从过去二十多年的国内化妆品市场发展趋势来看，虽然我国化妆
品市场整体仍在蓬勃发展期，行业蛋糕的做大将同时给予国际品牌和
本土品牌大量的发展机会，但在实际发展过程中，国际品牌明显占据
着主导地位。

虽然短期来看，国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广，还是在人才、产业链等各方面仍有着全方位的优势。

但是
国外品牌在国内市场发展势如破竹之际，也并不是高枕无忧。

国际品
牌的市占率近十年未有进一步的提升变化，一定程度上触及瓶颈，且
从护肤品市场的竞争格局来看，CR5自的市占率自2011年来逐步地降低。

在研发、品牌拥有短期难以打破的巨大优势，国际品牌在中高端
市场长期占据统治地位，但在更加广阔的大众市场中，国际品牌并未
体现出绝对的优势：一方面，大众市场主要以大众护肤产品需求为主，技术壁垒相对不高，且所定位的人群品牌认知度相对较低，国内外产
品品牌力差距不大；另一方面，三四线渠道下沉难度较大，折扣率不
具备优势，难以给予多层级经销商更多的支持。

在国内护肤品市场占有率前20大品牌中，本从土品牌的市场占有
率从2012年的12%上升至2017年的21.9%。

本土品牌在凭借着对国内
消费者深刻的洞察力以及多层级的渠道融合优势，在研发和渠道方面
已经可以和外资大众品牌媲美，其中本土品牌百雀羚自然堂、韩束、
一叶子和韩后的市占率均有明显提升。

而早期进入中国的高市占率外
资品牌玫琳凯、巴黎欧莱雅和Olay的市占率持续下降。

对于本土品牌而言，定位大众市场不仅仅是避国际品牌在高端市
场的锋芒，通过低线市场的快速扩张来提升企业规模效应也具有一定
现实意义。

通过大众化的定位，借助对本土市场的深刻理解以及多层
级渠道的融合优势，在广阔的国内低线市场进行扩张，迅速做大规模，从而支撑研发及营销投入力度的加大，以农村包围城市，以低端带动
高端，这一直以来不仅仅在化妆品市场，在绝大多数消费品领域均是
本土企业最合适的发展之路。

未来，本土美妆品牌一方面将受益行业
整体稳步成长趋势，同时经过几年的积累，在一些细分市场已经形成
了一定的差异化优势，并有望抓住营销、产品和渠道等领域的新变化，通过内生外延的方式加速实现成长。

二、行业变化趋势
未来推动大众美妆行业的增长因素主要有两点：一方面，我国美
妆渗透率仍有进一步提升的空间，另一方面，美妆的消费频次也将进
一步得到提高，推动美妆人均消费的加速提升。

同时也注意到近年来
行业在产品、营销以及渠道等领域均出现了新的变化，国内美妆市场
将迎来新一轮的洗牌，这一过程对于包括珀莱雅在内的本土品牌既是
机遇同样也是挑战。

1、受益三四线及年轻群体推动，美妆消费渗透仍有望进一步提升。

通过人口结构以及消费阶层变迁的角度，认为大众美妆未来仍有
较强的发展推动力：第一，随着低线城市美妆护肤意识的崛起，整体
化妆品消费人群基数将不断扩大，大众美妆特别大众护肤品作为入门
级产品，有望充分享受美妆消费渗透率在低线市场的提升红利；第二，以90后后00后为主的年轻一代美妆习惯的养成带来的不仅是消费人
群在不断的扩大，且随着美妆消费品类的不断扩充，有望通过提升消
费频次，提升人均美妆消费水平。

三四线渗透率加速提升，品牌意识逐步崛起：目前天猫美妆在1-2
线城市、3-4线城市和5-6线城市的销售额占比分别约为37%、31%和32%，1-2线城市仍然是天猫美妆的主要消费市场，但与低线城市差距
已经不大。

同时从增速水平来看，根据调查数据显示，2017年一线、
二线、三线、四五线城市的美妆消费分别增长9%、19%、20%和和20%。

表明低线城市美妆消费已成为市场成长的主要推动力。

低线城市居民
在美妆意识刚刚崛起背景下，一定程度上推动了美妆消费渗透率的加
速提升。

年青一代美妆习惯养成加速扩大美妆人群基数：，近几年美妆人
群年龄结构呈扁平化趋势，消费不再过度集中于中青年人群，其他人
群特别是年轻人消费力量逐渐崛起。

2013-2017年，天猫平台上美妆少年用户占比快速提升，贡献的销售额占比从10%到接近21%，增速相对
最快。

而根据调查数据显示，整体来看，年轻消费者已经是当前市场
最重要消费群体，2017年30岁以下的人群贡献了约为50%的销售额。

以90/00后为主的年轻人更愿意大胆地尝试新兴事物，较低试错
成本的高性价比大众化妆品一定程度上符合他们的需求。

其次，青少
年的肌肤状态相对稳定，在护肤品等选择上以满足基本的美白保湿防
晒等功效为主，因此大众品牌也较为适合。

此外，随着社交电商以及
网红直播KOL等新营销形式的兴起，年轻消费者的需求被不断挖掘，
对于美妆产品的品类需求也在不断增加。

2、消费频率的提升，市场营销迭代发展，需求不断被挖掘和细化。

随着消费者教育和市场营销，带动了美妆消费内容的不断丰富，
用户的使用需求也被不断细化和挖掘。

消费者美妆的消费频率的提升
主要来自两个方面：第一，精细化护肤和彩妆使美妆的使用品类更加
丰富；第二，以社交媒体为媒介的内容营销崛起，加上年轻群体消费
的尝新力较强对于美妆消费的刺激性较强。

化妆品的使用是一个不断做加法的过程，我国消费者对化妆品的
需求已经从简单的功能相关需求过渡到更复杂的步骤，从而推动化妆
品品类的增加，且这种增加一般不可逆。

从护肤品来看，以研发为核心的产品更新换代不断加速，胶原蛋白、玻尿酸、碳酸、水素以及烟酰胺等所有新科技和新原料更迭速度
极快。

其次，彩妆的sku推陈出新更快，更新率更高，更加注重对于
时尚度和色系等流行趋势的把握。

大众消费者正在由粗放式的护肤走
向精细式的护肤，消费品类的提升有望带动大众化妆品行业的销售额。

3、内容营销崛起，用户需求进一步挖掘，本土品牌迎来机遇。

化妆品营销也随着媒体渠道变迁也经历了从传统的电视报刊杂志，到网络社交媒体的转变，在形式上也从简单的明星代言，进阶到内容
营销。

以往在传统媒体占据主流的时代，由于媒体流量相对集中，大型
电视台、报刊杂志在广告招商中具有较大的话语权，收取巨额的广告
费用，国际品牌拥有着强大的资金实力，以高额的广告投入可以占据
宣传制高点，但进入新媒体时代，特别是进入移动互联网时代，随着
传播流量入口的更加碎片化，美妆营销格局进一步发生了变化，正在
向社交媒体为主的传播方式演进。

对于美妆企业而言，社交媒体媒介
符合当下社会化传播带来高质流量的趋势，社交媒体进入门槛较低，
资金量需求不大，只要玩法合理运用得当，在同等条件给了本土品牌
提供了更好的曝光机会。

在产品的推陈出新和内容新营销形式的兴起
背景下，年轻消费者的需求被不断挖掘，美妆消费频次将会有进一步
的提升。

由于年轻消费者尝新力明显，这些产品的更新配合营销的造势，对于消费的拉动将更为直接。

三、电商
2018年天猫美妆的增速超过60%，美妆洗护已经成为天猫，甚至
整个阿里巴巴成长最快的一个业务单元，已有超过3亿的消费者在天
猫上购买化妆品。

天猫美妆目前占据着化妆品电商平台的绝对龙头地位，据调查数
据显示，天猫美妆占据化妆品电商70%以上份额，因此新锐美妆品牌在完成前期积累后，在电商渠道中实现跨越式发展离不开天猫平台流量
的扶持。

同时从近年天猫美妆平台自身高增长来源来看，除了得益于
国际高端美妆的进驻外，国产新锐品牌在获得平台支持后的迅速放量。

18年天猫双11美妆个护类目，进入亿元俱乐部的本土品牌中，除百雀羚、自然堂、薇诺娜、一叶子等传统国货品牌，新锐国产品牌
HomeFacialPro、完美日记、WIS和稚优泉等也成功破亿，首次跻身天
猫双11亿元俱乐部。

随着国际品牌面临高基数下不可避免的增速放缓，天猫美妆要想
完成50%以上增长的计划目标，更离不开对国产新锐品牌的扶持。

天猫官方年度规划表述关键词的变化中看到，已从18年的“打造美妆10
亿俱乐部”来到19年的“大力扶持近1000个小众美妆品牌，批量孵
化超过50个年销售额过亿元的单品”在此背景下，部分优质的国产美
妆新锐品牌有望继续受益平台渠道支持得到快速发展。

根据调查数据显示，2018Q1中国社交电商用户中，24岁以下和
25-30岁的用户占比分别为31.8%和28.3%，这意味着社交电商中约60%的用户为90后。

社交电商依托社交平台进行传播，年轻用户群更容易
接受创新的社交电商的购物模式。

进一步来看，42.0%的受访中国社交
电商用户倾向购买美容彩妆类商品，是占比最大的品类。

三、实体店
根据化妆品报统计的中国本土化妆品百强连锁店（不包括屈臣氏、万宁和丝芙兰等非内地化妆品连锁店）榜单显示，百强连锁店的总销
售212.09亿元,同比去年增长16%，增速继续高于行业平均水平，同时
全国销售有过亿元的本土化妆品连锁店有50家，销售额总计约169.71亿元，占比百强连额锁总零售额80%，集中度进一步提升。

彩妆行业是当前整个美妆行业中增速最高的细分品类，且当前渗
透率较护肤品较低，未来三年年复合增速仍有望保持10%以上。

从当前彩妆市场格局来看，市场主要为国际品牌所占据，但从下表中，我们
同时也看到，我国彩妆市场的CR5已经从2012年的42.1%下降至2017
年的33.5%，随着国内企业的迎头赶上，以及低线彩妆消费的普及，本土品牌将迎来发展机遇。

随着多品牌专营店渠道同质化竞争的加剧，以及近几年国产品牌
知名度的提升，许多国产品牌开始发展单品牌专卖店渠道。

与日化专
营店对比，单品牌店最大的不同不仅仅是品牌的种类，而是较高的店
铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高复购率。

二、产业政策分析
党的十九大报告作出了“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展
阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”的
重大判断。

高质量发展，强调的是质量而非速度，强调的是发展而非增长。

进入高质量发展阶段，面临着加快发展、转型升级的双重考验。

对照经济
高质量发展要求，关键在于推动工业高质量发展，而解决我市工业发展现
状问题，根本出路也在于推动工业高质量发展。

我市如何发挥得天独厚的。