户外广告标识照明的现状

户外广告标识照明的现状、趋势和问题
1、前言
广告标识——城市繁荣的象征，令人惊叹与喝彩！日光下，她既是各种品牌的身影，又是城市经济与建设的风向标，她还帮助人们在陌生的城市中确定方位；夜色中，她流光溢彩、独领风骚，磁铁般吸引着众多的人群，被誉为城市夜景的点睛之笔，倍受世人关注。

2 现状
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2.1 广告标识离不开光
在当今高度发达的信息社会里，随着市场经济的不断发展，户外广告与标识作为现代经济社会信息的重要载体和城市形象的重要组成部分，其照明领域越来越引起人们的高度重视。

据统计，人们８０％以上的信息是通过视觉获得的。

以广告的媒体（ＬｉｇｈｔａｓAｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇMｅｄｉｕｍ）为例，若没有光，那么广告传播、产品宣传、城市夜色美景、人们的夜生活等则无从谈起。

无照明广告的功效仅是有照明广告效果的５０％。

2.2 现状调查概况
∙品牌VI设计
∙广告公司
∙户外媒体
∙户外广告公司
∙画册设计
∙卖场广告
∙电梯广告
∙品牌推广
目前，我国的广告标识及其照明状况如何呢？据调查，自１９７９年以来，我国广告业发展十分迅速。

到１９９３年底，全国广告经营单位猛增到３．１万家，广告经营额达１３４亿人民币；１９９５年我国广告经营单位增至４．８万家，从业人员达４７万，经营额达２７３亿人民币；１９９６年经营广告单位又上升到５．２８万家，从业人员为５１．２万，年经营额达３６６亿人民币；到２００３年中国广告经营额突破１０００亿元人民币，其中室外广告又是所有广告媒体中增幅最大的（增速每年均在２位数以上），达到１２６亿人民币，经营室外广告的单位达６．３万家，作品达２０８万个（件），发展态势十分喜人。

以上数字说明我国户外广告和标识业的发展之快，可谓前所未有。

那么，户外广告和标识的照明状况又如何？笔者对国内外广告和标识比较集中的若干地区，如商业街、干道或广场做了详细调查，调查结果如表１所示。

表中第１~９行为北京部分地区的广告标识照明情况。

北京的数据由２００５年和１９９９年两部分组成，表中第１０~２８行的数据为笔者１９９９年前所作的调查。

被调查的地区共２８个，其中国外８个，国内２０个。

从调查结果看出：
第一，无照明广告标识越来越少。

户外广告和标识照明的形式、种类明显增多，无灯光照明的广告和标识相应减少，其中无照明的广告只占广告总数的１４％，无照明的景标约占景标总数的３７％，而无照明的功能标就更少，只占功能标总数的２８％。

第二，霓虹灯广告面临挑战。

近百年来，商业街的霓虹灯广告较多、其他灯光广告较少的现象在悄悄地发生变化。

在表１所列２８个地区中，霓虹灯广告只占广告总数的２６％，国外８个地区为３５％，国内２０个地区为２５．２％。

但是，各个城市的情况也不一样。

如：香港弥敦道的霓虹灯广告还是最多，约占广告总数的50%；而台北的士林夜市街的霓虹灯广告最少，只占广告总数的２５％。

美耐灯、光纤、导光管、爆光灯、ＥＬ灯带和ＬＥＤ光源在广告标识中的应用，形成对霓虹灯广告的挑战（见表2）。

第三，外投光照明和灯箱广告大幅度增加。

表１所列２８个地区的统计数字表明，这两类广告占了广告总数的４３．２％，成为目前灯光广告的大户。

国内２０个地区使用的投光灯广告和灯箱广告所占比例更大，达到４７．２％，将近广告总数的一半。

台北士林夜市街甚至超过并达到５３．７％。

表１的２８个地区中，北京９个地区在１９９９年的室外投光照明广告为１９３个，到２００５年猛增到５４４个，增加了1．８倍；另外１９９９年灯箱广告为７４９个，到２００５年增加到１１５１个。

在短短的几年里，增加的幅度这么大是十分惊人的。

其他广告的变化情况如表３所示。

第四，外投光、自发光和内透光广告成为广告照明的主角。

表１所示国外８个地区的投光照明和内透光照明的景标数达到了总数的７０％，国内２０个地区，这类景标所占比例也达到５９．６％；国外的８个地区，逆反射光的功能标所占比例为３４％，其次是内透光功能标比例为２３％，再次是投光照明的功能标比例为２０％；在国内，逆反射光功能标的比例为４８％，内透光功能标为１２％，投光照明功能标为９．７％。

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第五，显示屏、光纤、导光管、ＬＥＤ灯和隐形广告等新媒体崛起。

１９８０年以前为数稀少的显示屏广告、光纤灯广告、隐形广告及混合照明广告，在最近１０多年里使用的数量不断上升。

表１所列２８个地区，这几种广告的数量也占了广告总数的１０．８％。

国外８个地区，这几类广告所占比例更大，达到１９．３％。

国内２０个地区，这几类广告所占比例为６．９％。

3 发展趋势
随着科学技术和社会经济的迅猛发展，当今世界的广告和标识业正朝着优质、快捷、低能耗、电子化、信息化和跨国的方向发展。

照明作为广告和标识不可缺少的组成部分，随着广告标识业和照明技术的进步，室外广告标识照明的发展趋势将是照明方法的多样化、表现方式的艺术化、设计的科学化、规模的大型化、控制与管理的智能化以及照明的规范化。

∙户外广告牌
∙卖场广告
∙品牌整合设计
∙出租车广告
∙平面设计
∙影视代理
∙品牌形象设计
公交车广告
3.1 照明方法和形式的多样化
由于照明技术的进步和室外广告与标识媒体固有的特征，如广告效果的持续性、造型的多样化和安装场所的广阔性等，从而导致室外广告和标识的种类不断增加，如店面广告、屋顶广告、广告塔、广告牌、杆式（灯杆、电线杆等）广告、动态立体广告、空中广告以及各类景观标识和功能标识等等。

因此广告和标识照明的方法也不断增多，形成霓虹灯、投光灯、内透光灯箱、光纤照明、ＬＥＤ照明、隐形照明等多种照明方法并存的发展趋势。

3.1.1 霓虹灯照明广告将有新的发展。

霓虹灯广告问世已有近百年的历史，随着霓虹灯技术的不断进步，霓虹灯的新品种不断出现，预计在今后一个相当长的时期内不仅不会被其他照明所取代，而且还会有新的发展。

据预测，未来２０～３０年内，变色霓虹灯、光纤霓虹灯、彩虹光源霓虹灯、无极霓虹灯和低压电子霓虹灯会相继问世，这对霓虹灯广告照明将是一个有力的促进。

此外，霓虹灯的应用范围除广告外，在建筑物的夜景照明、艺术装饰和信号标识等方面也具有广泛的应用前景。

3.1.2 不断进步的广告投光（泛光）照明
它的发展趋势：其一是照明系统不断更新，推出新的卤钨灯、荧光灯、显色性改进型汞灯和金卤灯等多种照明系统；其二是广告投光照明技术日趋成熟，照明设计更加规范；其三，广告投光照明的照度或亮度标准、耗能标准、照明的均匀度以及使用的光源、灯具和控制设备逐步定型和标准化。

3.1.3 灯箱广告和标识的激增
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柔性灯箱广告以它独特的优点，在广告照明领域中，倍受青睐，应用前景十分理想。

原因是柔性灯箱和铁皮灯箱、胶片灯箱、磨砂玻璃灯箱、漫透射有机玻璃板灯箱乃至霓虹灯广告相比，具有以下突出优点：（1）布料漫透光性能好，从不同角度观看，视觉效果均佳；利用热转印技术，将电脑绘制的各种文字和彩色图案转印在布面上，不论是白天或黑夜，其视觉效果都一样好；
（2）布料柔软、强度高、防紫外线老化和抗静电，在无直接破坏或气候影响下，使用时间长。

如德国产的欧特龙４型灯箱布，保证期５年，使用期达１０～１５年；
（3）布料的卷束方式使运输更加安全、经济、方便，并配以铝合金或不锈钢箱架。

其安装简便，耐候性好，如欧特龙４型灯箱布，可抗风速１００ｋｍ/ｈ；
（4）由于灯箱布防微生物生长，抗污染、易清洁，因此维护管理方便。

清扫布面、检修和更换光源不需拆卸布料，只要打开灯箱上盖或下盖即可进行。

3.1.4 光纤照明技术在广告和标识中的应用
20世纪８０年代以来，世界广告业开始应用光导纤维技术制作广告。

光导纤维具有传光范围广、重量轻、体积小、用电省、不受电磁场干扰，而且频带宽等优点。

美国纽约时代广场上的可口可乐光纤照明广告，画面图像清晰、色彩鲜艳、栩栩如生，而且可使图像在电脑控制下变幻无穷，广告效应显著。

又如北京国
门路光纤照明的限速标识，体积小、视距大、非常醒目，颇受欢迎。

行家们认为，光纤广告的出现，意味着“静止性的路牌广告”将逐步被淘汰，室外广告媒体将面临巨大变革。

∙卖场广告
∙品牌设计
∙出租车广告
∙品牌VI设计
∙机场广告
∙营销公司
∙户外广告
∙高速广告
3.1.5 独具特色的导光管照明广告和标识
20世纪９０年代初，在德国慕尼黑机场、法国和西班牙高速公路上出现了一种用导光管将光导入广告或道路标识灯箱内进行照明的技术。

这种广告和路标画面图案清晰，色彩鲜艳，检修特别方便，不需打开灯箱，维修人员在地面打开导光管的光源盒盖即可检修或更换光源。

3.1.6 大屏幕显示屏广告
20世纪８０年代出现了一种完全不同于霓虹灯广告的大屏幕显示屏广告。

这是一种利用单个发光器件作单元组合而成的大面积矩阵视频显示系统。

这种系统用于广告显示，不仅画面亮度高、对比度大、色彩鲜艳，而且和电视一样可显示动态画面和文字，具有很强的视觉冲击力。

显示屏随使用发光器件的不同也有所不同，它的种类很多，主要有发光二极管（ＬＥＤ）显示屏、阴极射线管（ＣＲＴ）、荧光放电管（ＦＤＴ）、白炽灯泡显示屏和液晶显示屏等。

常用发光器件的技术参数如表４所示。

这种广告媒体已广泛用于人流密集的公共场所、交通要道。

其功能除广告宣传外，还可发布信息，丰富人们的文化娱乐生活，是观众较喜爱的广告媒体，目前已在我国不少城市推广应用，收到了很好的效果。

3.1.7 奇妙的隐形广告和标识
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这是利用隐形幻彩颜料（ＰｈｏｓｐｈｏｒＣｏｌｏｒ）绘制的广告或标识。

它在自然光照射下不能显现图案，只有用紫外光照射时，方能显现其色彩斑斓、形象逼真的广告或标识的画面。

这是一种较特殊的广告媒体，在上海南京路、巴黎香榭丽舍大街和纽约时代广场等不少地方都有应用，收到了神奇的广告和装饰效果。

3.1.8 全新的全息图广告和标识
这是利用全息图技术设计制作的广告标识，其图形轮廓清楚，画面三维立体感特别强。

目前，这一技术虽然尚未大量推广应用，但是它的独特性已引起广告界和照明界的高度重视。

∙卖场广告
∙标志设计
∙画册设计
∙户外广告
∙品牌维护
∙品牌营销
∙品牌推广
∙广告投放
3.1.9 前途无量的太阳能广告和路标
这是利用非晶硅太阳能电池，将太阳光能转换为电能，作为路标发光器件的电源，并使之发光而形成的广告和道路标识。

北京天安门广场东侧国家博物馆大门前的２００８年奥运会倒计时牌、北京长安街和二环路隔离带设置的路标、天津南开电教中心宣传栏广告和广东珠江河道上的航行标识等均利用了这一技术，不仅节能效果十分显著，而且照明的视觉效果也不错，并预示着它将成为未来广告照明的方向。

3.1.10 独具一格的空中广告
近年推出的高空气球广告颇有新意。

在气球内安装照明光源可作为空中广告照明。

这类照明电源一种是利用自备电池，另一种是利用特制电源线将电由地面送至球内供照明光源使用。

综上所述，除广告照明种类的多样化外，在应用过程中，随着安装位置和要求的不同，布灯形式和数量、照明设备的外形及色彩也都呈现出多样化的发展趋势。

3.2 广告照明的艺术化和科学化
广告艺术是广告设计的灵魂。

在五彩缤纷的广告世界里，广告作为视觉信息的传播媒体，不仅要引人注目，在瞬间给消费者留下过目难忘的印象，而且还要通过设计人员的独特创意、艺术构思、强烈的色彩效果和最佳的照明艺术设计，使人从中得到艺术感染和美的享受，最后激发消费者求购或追捧的欲望。

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广告照明的艺术化要求的不仅仅是照亮，而且还要照得美，照得富有艺术魅力。

一件艺术构思巧妙、加工制作精细的广告作品，只有通过科学而艺术的照明设计，选用显色性好的光源和配光合理的灯具，按最佳的亮度水平和亮度分布确定布灯方案，从而艺术地将作品展现在观众面前。

如果照明用光、用色不当，或造成眩光，使观众感到难受，那么即使是优秀的广告作品也会失去其艺术风采，甚至变得光怪离奇。

关于霓虹灯广告的照明艺术，由于已有专著和大量论文做过阐述，笔者就不再重复了。

值得一提的是变色霓虹灯的应用，将对霓虹灯照明艺术产生深远的影响。

因为传统的霓虹灯一支灯管只能发出一种颜色，若要改变霓虹灯广告上的图案或文字的颜色，就得使用多根不同颜色的霓虹灯管在同一图案或文字前面，重叠排列组合，再通过电源控制设备使各支霓虹灯管点亮，实现变化颜色的目的。

这样重叠组合的霓虹灯管不仅设备安装复杂，故障点多、外观不佳，而且变色时光的跳动感强。

而变色霓虹灯的同一灯管可产生多种不同颜色，对霓虹灯广告和标识的照明无疑极为有利，因而深受用户的欢迎。

笔者考察法、英、香港和北京使用的变色霓虹灯广告标识和装饰照明后，深感它独特的艺术效果绝妙神奇，值得推广应用。

大型广告牌是公共场所和交通要道常见的媒体，它的照明不是简单地在广告牌的上方或下方装几个灯照亮。

牌面的照度和照度分布，光源灯具的光学性能、色彩效果、安装位置，灯具支架的外观造型和色彩不仅要艺术化，更要科学化。

如国际照明委员会（ＣＩＥ）对广告标识的最大亮度值都做了严格的科学规定，如表５所示。

又如美国室外广告协会对室外广告牌的尺寸、照度和照明均匀度，所用光源、灯具及设备安装等按不同广告内容与所在位置均有严格规定，详见表６、表７所示。

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∙标志设计
∙户外媒体
再如灯箱广告和标识的照明，为了使广告画面达到最佳的艺术效果，广告画面的亮度也有标准（如表８、表９所示），并根据画面亮度设计计算灯箱内的光源灯具及安装方式。

灯箱画面亮度、均匀度由下式计算：均匀度＝光源附近亮度/远离光源部分的亮度。

均匀度为１最好，均匀度为２是可容忍的最大值，对于大多数的广告灯箱的均匀度为１．３～１．５即可产生满意的效果。

由于室外灯光广告数量的迅速增多，广告照明的耗能引起人们的高度重视，美国加州还专门颁布了限制不同照明区的广告照明的能耗标准如表１０所示。

3.3 广告照明规模的大型化
台湾《中时专刊》曾阐述日本大阪的店面广告及其发展趋势，归纳为大型化、娱乐化、醒目化三大特色。

其中第一大特色就是出奇地大。

不论是日本式的灯笼、西式的招牌或人偶，一定要比任何都市所见到的都来得大。

以“闲散居”的河豚招牌（广告）为代表，从头到尾十几米，挂在半空中摇摇晃晃的，百米外就看到它诱人的风姿……令人印象深刻。

日本广告招牌的大型化、娱乐化和醒目化的发展趋势在国际上也颇有代表性。

笔者联想到在巴黎看到的埃菲尔铁塔上“２０００年倒计时牌”标识，德国方区广场周围的高楼墙面上的投影广告，日本千叶县一幢１２层大楼整个墙面的广告照明，香港熊猫大酒店（悦来宾馆）外墙上的熊猫广告的投光照明、弥敦道和香港岛摩天大楼上的霓虹灯广告，拉斯维加斯桑法斯饭店、凯撒宫、亚瑟女神剑、马戏团大酒店前的超大型灯光广告，上海人民广场东南侧一个上百平方米的大屏幕显示屏广告，北京西便门顺峰酒楼墙上的大龙虾广告以及１９９７年天安门广场上的巨型柔性灯箱……等等，无不以巨型示人，醒目异常，给人留下极为深刻的印象。

广告和广告照明的大型化趋势越来越明显。

3.4 广告照明控制和管理的智能化
笔者在《举世瞩目的上海不夜城》一文中曾提到，上海无线遥控外滩和人民广场夜景照明，以及美国ＷＨＩＴＥＣＯ室外广告公司利用卫星定位技术统一遥控全美数千个高架广告灯箱和广告牌的例子。

从中可以看出，随着电脑网络技术的发展，今后广告照明控制和管理的发展方向就是智能化。

所谓智能化，就是利用计算机网络技术，有线或无线控制和管理广告照明。

它的最大优点就是科学、高效、可靠。

它不仅可按
用户要求定时开关，而且可对动态照明广告，按设定的程序，变化照明节奏，改变灯箱内光源的亮度、颜色、控制灯箱或三面翻、多面翻广告牌的旋转时间、速度和角度等等。

因此，颇受用户欢迎。

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对智能化控制和管理的设备和实施方法，用户可根据自身情况和财力确定选用高、中、低三个不同档次的设备。

财力许可的话，可采用无线遥控，甚至通过卫星定位无线遥控方法；财力有限时，可用有线连接，或有线和无线遥控相结合的方法。

目前，我国多数单位采用有线和无线遥控相结合的折衷方法。

采用这种方法时在主机内设置雷达发射器。

在单个广告牌或灯箱内安装半载单片机可控硅开关，每组广告可包容几个至几十个单体广告。

每组配置雷达接收器一台，接收主机指令并转译为控制信号，再用有线方式控制单体广告的照明。

这样不仅节省投资，而且架线、挖槽埋线问题也可基本得到解决。

所以，这是目前比较切实可行的办法。

3.5 广告照明的规范化
广告的种类和形式很多，广告照明随之也是多种多样。

笔者调查过国外几个城市，当地政府对室外广告及照明均有统一的总体规划和单体规划。

也就是针对不同的街道或地区的文化内涵、街道功能、地区环境状况、历史背景等，对广告的形式、内容、大小及位置均有统一规划。

因此广告标识整齐划一，有条不紊，成为美化城市市容的重要因素。

比如美国纽约的街道广告等公用设施以往因缺乏统一规划，显得零乱不规范。

后按米利亚尼市长提出的规范化、多样化、艺术化和电子化的要求统一进行了整顿，统一配置照明，成效显著。

另外日本东京银座及韩国汉城步行街的广告尽管种类很多，但都是按规划设置，无论是白天还是夜晚的景观效果都相当不错。

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∙国际品牌设计
∙策划公司
我国北京的王府井大街、上海的南京路、南京的湖南路、天津的和平路以及大连人民路等地区的室外灯光广告（含橱窗广告）五颜六色，形式多样，矩形的、圆形的、菱形的、平面的、立体的、跨街桥式的、立柱的，真可谓应有尽有。

由于统一规划得比较好，使人感到整齐有序，因而独具特色，成为该地区的夜景一景。

相反，有些城市的灯光广告，尽管数量不少，由于缺少统一的规划，而且产品粗糙，以致杂乱不堪，造成视觉干扰和光污染现象严重，扰乱了街景，令人感到遗憾。

广告照明产品的标准化是广告照明规范化的物质保证，也是保证产品质量的重大措施。

因此，这个问题也越来越引起人们的重视。

比如德国广告协会要求广告照明产品和产品生产企业都要严格按ＩＳＯ标准生产和管理，建立起一套较完整的产品质量保证体系，得到了ＩＳＯ的认可和高度评价。

4 存在的问题
室外广告标识照明发展很快，形势喜人，但是存在的问题不少，也令人担忧。

笔者在调查中发现以下6个方面需特别引起关注。

4.1 照明缺少统一的规划
关于室外广告照明的规划问题，从表１所列的一些国内外城市广告照明的调查结果分析，国外城市广告照明基本都有总体规划或单体规划，而国内除个别城市或少数步行街外，对广告的密度和高低、形态和造型、色彩和亮度则基本上没有统一的规划，设置室外广告处于各自为政、各行其是的状况，以致城市广告的夜景显得十分零乱，加上广告照明产品粗糙，管理不善，导致耗能惊人，视觉干扰和光污染严重，成为城市夜景中一个很不和谐的音符。

因此，借鉴国际上广告照明规划做得好的城市，如巴黎的香榭丽舍大街、纽约的时代广场、日本东京银座等城市或街道广告照明规划的经验，在规划城市照明时，把广告和标识照明作为一个重要内容或子项，进行统一的规划，特别是广告的整体控制、密度控制、形态控制、亮度和色彩控制性规划要到位，并严格按规划建设和发展城市广告照明，成为当前我国广告和标识照明需注意和解决的首要问题。

目前，清华大学规划设计研究院正在编制的《城市照明规划规范》中，将广告标识照明规划作为分项规划列入编制大纲，此举不仅填补了我国广告标识照明规划规范的空白，而且对我国广告标识照明持续健康的发展定将产生重要影响。

4.2 照明设计无标准可依
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国际上也十分重视广告照明的标准问题。

目前国外不少国家，如美、英、日、俄和澳大利亚等都有自己的广告照明标准规范，特别是国际照明委员会（简称ＣＩＥ）在１３６号技术文件（城区照明指南）和１５０号技术文件（限制室外照明光污染指南）中对广告照明都推荐了相应的亮度标准。

为制订好标准，国外不少单位和学者进行了大量的调查和科学试验，如德国ＵｄｏＦｉｓｃｈｅｒ博士通过大量的调查和科学试验，对灯光广告，特别是动态广告（如旋转式与翻板式灯光广告）的表面亮度和眩光对人的视觉影响进行了深入的分析研究，最后得出“广告表面最大亮度为５００ｃｄ/ｍ２，阈限增量ＴＩ为１０％”的结论，为广告照明标准的制订提供了重要的依据。

我国目前尚无这一标准，只是上海、天津和重庆等少数城市在夜景照明地方规范中有所规定。

因此，尽快制订我国城市室外广告照明标准成为发展我国广告照明的一个重要课题。

据悉，建设部正在组织中国建筑科学研究院等单位编制我国城市夜景照明设计标准，在该标准中有一章的内容是广告标识照明设计标准，盼望这一标准早日推出，以满足广告照明发展的需要。

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4.3 广告照明专用器材品种太少。