中国新兴中产阶层的价值

中国新兴中产阶层的价值

人口组成的变动和经济的迅速发展将在中国城市地区掀起一波消费高潮。

2006年4月•Diana Farrell、Ulrich A. Gersch and Elizabeth Stephenson

本文包括：

图表1：经济增长带来收入的上升

图表2：收入的上升将造就底大的城市中产阶层群体

图表3：中国最大的消费品类是食品

图表4：除食品消费外的其他类别的消费将以更快的速度增长

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随着中国经济持续的高速增长，很多跨国企业已将服务重点放在为中国最富裕的城市客户服务上。当这些富裕的城市客户是唯一的拥有可观的可支配收入1的消费者时，这种“取其精华”的战略确实能够奏效。

但是，麦肯锡全球研究院最新的研究表明，一个规模大得多、构成复杂得多的消费群体正在崛起，这就是中国的城市中产阶层，他们的购买力2将重新定义中国市场（参见附文：“关于本项研究”）。虽然一些公司已经开始重视这个新阶层，但还有很多公司尚未拓宽思路，因而可能错失良机。

不难理解中国城市富裕细分市场具有很强的吸引力。这个消费群体尽管人数仅占城市总人口的1%，但年收入超过10万人民币3（约合12,500美元），且持有5，000亿人民币的资金（几乎占到城市可支配收入的10%4）。他们对全球奢侈品牌有着无穷的渴望，这使得很多在中国的公司可以在不改变产品和业务系统的条件下获得成功。由于该细分市场目前主要集中在大城市，对于新进入中国市场的公司和寻求稳定收入来源的公司来说，为他们提供服务的难度并不大。

但是，随着中国经济的增长，人民生活水帄的提高，企业如果将重点都放在城市富裕消费者身上，可能会错失巨变带来的机遇。未来的20年后，会有更多的人为了提高收入而迁移到中国的城市。尽管这些工薪消费者先前是中国贫穷的一群人，但他们的收入将稳步提高，成为一个新的底大的中产阶层。

尽管奢侈品厂商仅为最富裕的家庭提供服务，但其他类型的公司，尤其是大众消费品的制造商，通过将业务范围涵盖到新崛起的中产阶层，将获得丰厚的利润。未来的中产阶层消费者正是今天的城市劳动者（他们分布在很多城市里，目前仍然相对贫穷）。为这一消费群体服务，企业需要大大改变战略。有远见的公司（如可口可乐和宝洁）已经开始建立针对这一消费群体的业务模式，从他们身上获得利润。

未来的中产阶层

中国经济的不断增长将使数亿户家庭摆脱贫困的命运。目前，中国77％的城市家庭的年收入少于2.5万元；根据我们的估计，到2025年，仅有10%的城市家庭年收入将少于2.5万元（图1）。届时，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一，每年的消费能力高达20万亿人民币5。这几乎相当于目前日本的家庭消费总量6。而且这些估计值是根据目前严格管理的汇率水帄得出的，很大程度上低估了中国未来的消费购买力7。

快速增长的经济将继续使中国从一个贫穷、总体上帄均的社会，转变成为收入层次多样化的社会。这一转变造成了贫富之间日益加剧的鸿沟，中国政府已将解决这一鸿沟引起的经济、社会矛盾作为政策重点。但是，我们的预测表明，中国将不会步很多发展中国家“哑铃型”经济的后尘，即大多数是贫困阶层、少量的中产阶级及不少的富人8。即使穷富之间绝对差距在增加，城市各阶层的收入也将获得增加。

我们预计，随着经济增长大潮的延续，中产阶层的发展将包括两个阶段的飞速增长，其中收入泾渭分明的消费群体将在特定的时间出现和消失（图2）。2010年将出现大批下层中产阶层，其家庭年收入在2.5万元人民币到4万元人民币之间。而到2020年，家庭年收入在4万元人民币到10万元人民币之间的上层中产阶层将大量涌现。虽然这一数字和世界上最富裕国家的消费者收入相比似乎仍然很低，但目前的汇率和相对价格低估了中国的购买力，他们其实是符合全球标准的货真价实的中产阶层。当我们考虑购买力时，在中国年收入10万元人民币的家庭所能“购买”到的生活方式，相当于美国年收入4万美元的家庭。

根据我们的模型计算，到2011年左右，中国下层中产阶层的人数将达到约2.9亿，这代表了中国城市中规模最大的社会阶层，并占到城市人口的44％。该阶层的增长到2015年将达到顶峰，总购买力将达到4.8万亿元人民币。第二次演变预计将发生在其后的十年内，数亿人将跻身上层中产阶层。到2025年，该阶层的人数将高达5.2亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到13.3万亿元人民币。

中国正在崛起的中产阶层具有两个明显的特点。首先，和大多数发达国家相比，中国中产阶层的年龄较低。在发达国家，收入最高的人通常是中年人。例如在美国，高收入的人通常在45到54岁之间9。在中国，高收入的工作通常需要较高的教育水准和培训，而年龄较大的一代人教育水准普遍较低。与此同时，中国政府正在为年轻一代的高等教育投入大量资金，最富裕的消费者将来自25岁到44岁的年龄层10。

其次，未来城市的中产阶层，无论从规模还是消费能力而言，都要远远高于目前的城市富裕人群，从2010年起，在富裕人群中——包括大众富裕和全球富裕阶层——将分化出很多界线明确的细分人群，但即使到2025年，富裕人群的总数仅有4千万左右，仅占城市居民的11%。富裕人群的消费总量相当于5.7万亿人民币11，仅占中产阶层消费力的41%。

虽然中产阶层的总消费力将超过城市富裕人群，但后者仍将是一些公司的关键市场。收入最高的家庭已经占有了中国家庭储蓄的25%，他们将继续控制中国大部分的国民财富积累。到2025年，该比例将达到60%。城市富裕人群对银行和其他金融服务机构的重要性将有所增加。就像消费信用市场不发达的其他国家一样，中国存款较多的家庭最有可能购买较为昂贵的商品，如轿车和耐用品。

但是，对于提供大众消费品和服务的公司而言，最大的机遇来自新崛起的中产阶层。为了成功服务这些家庭，这些公司需要了解随着他们收入的增长其储蓄和消费模式将如何发生

变化。

瞄准变化的目标

虽然在未来的20年间还无法充分释放中产阶层的消费潜力，但他们的储蓄和消费模式已经开始形成。目前，中国家庭会将税后收入的1/412存入银行，这是世界上最高的存款率之一13。我们的调查显示，虽然正在崛起中的中产阶层将继续维持高储蓄率，但他们的消费力度将有所增加。

麦肯锡的调查表明，中国高储蓄率的两大原因是对医疗保健和退休养老的担心14。虽然中国的社会保障系统随着国家的富裕而逐步改善，但对储蓄根深蒂固的执着心态可能改变得较慢。根据我们的估计，城市居民的储蓄率将略有下降，但在未来的20年内将维持在20%以上的水帄。在此期间城市总消费量将呈现出年均增长8.7%的态势。这将主要来自城市化进程的加速和6.1%的人均年消费力的大幅增长。

随着收入的增加，消费方式也随之改变。家庭趋向于自由决定购买更多的小件奢侈品，而用于购买食品、服装和其他必需品的开支将有所减少。这样的变化在中国的发展速度要快于其他发展中国家。例如，这几年来，中国城市消费者在必需品上的支出所占总家庭支出的比例要小于韩国在同一经济发展时期的数字15。

虽然必需品消费的比例有所下降，但其绝对值将随着经济的总体增长而继续增加。根据我们的估计，在未来的20年内，城市消费者用于食品消费16的支出将以每年6.7%的速度增长，保持了食品消费开支所占的首要位置，并使中国成为全球增长最快的食品市场之一（表3）。但其他消费大类的支出将增长得更快，因此食品消费在总消费中占的比例将有所下降（表4）。