房地产营销策划课程实习报告

《房地产营销策划》课程
实习报告
专业：房地产开发与管理（本）
班级：0544131
组员：054413114孙迎春(组长)、054413111刘海燕054413116王浪、054413122张彩霞、
054413124张淑贤
指导教师：郭伟、董亚琼
完成时间：2016年12月16日
目录
第1章平顶山市房地产市场投资环境分析 (1)
1.1 平顶山市经济社会发展情况分析 (1)
1.1.1 GDP/人均GDP (1)
1.1.2 产业结构/产业规划 (2)
1.1.3 固定资产投资 (2)
1.1.4 人口结构 (3)
1.1.5 社会消费品零售总额 (4)
1.1.6 人均可支配收入与消费支出 (4)
1.2 平顶山市城市发展规划分析 (5)
1.2.1 城市性质、职能、功能组织与发展目标 (5)
1.2.2 城市空间布局与空间发展战略 (6)
1.2.3 城市近期、远期、远景发展规划 (7)
1.3 本章小结 (8)
第2章平顶山市房地产市场调研分析 (9)
2.1 平顶山市房地产总体市场发展分析 (9)
2.1.1 供求状况 (9)
2.1.2 价格走势 (11)
2.1.3 近期房地产政策 (12)
2.2 平顶山市房地产市场在售项目调研分析 (15)
2.2.1 项目概况 (15)
2.2.2 项目产品分析 (18)
2.2.3 项目客户分析 (22)
2.2.4 项目销售情况分析 (24)
2.2.5 项目营销方案分析 (25)
2.3 本章小结 (27)
第3章总结 (29)
附件1 平顶山市房地产市场在售项目调研表 (31)
附件2 组员分工表 (37)
第1章 平顶山市房地产市场投资环境分析
1.1 平顶山市经济社会发展情况分析
1.1.1 GDP/人均GDP
分析：平顶山市的GDP 总量和人均GDP 保持着持续增长，仅在2012年有所回落。

增长速度平均在10%左右，高出国家平均水平，平顶山GDP 总体增速较快。

人均GDP
1520.00
1502.00
1556.90
1637.13
1705.78
0%
2%
4%6%8%10%12%
1400.00
1500.001600.001700.00
1800.00
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
2011-2015年平顶山生产总值GDP （单位：
亿元）
GDP 增速
处较高水平，具有一定的消费能力。

1.1.2产业结构/产业规划
分析：平顶山市的主导产业是第二产业，第一产业和第三产业虽有增幅，但增长较缓慢，今后应加大第三产业的投资力度，促进产业结构的合理化。

1.1.3固定资产投资
分析：平顶山固定资产投资总量不断增长，并且增幅较大，每年总量都增加在100亿元以上。

其增速以2007年和2009年最高达到30%以上，其他年份也在20%左右
1.1.4 人口结构
2007年2008年2009年2010年2011年2012年总人口数(万)498.5501.1503.7528.4530.32534.66增长率
0.56%
0.52%
0.52%
4.90%
0.36%
0.82%
498.5
501.1
503.7
528.4
530.32534.66
0.56%0.52%0.52%
4.90%
0.36%0.82%
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
480
490
500510*********
2007-2012年平顶山总人口数
分析：平顶山市人口处于稳定增长状态，2012年底人口总数达到534.66万人，并
且消费能力较强，能够促进房地产业的发展。

1.1.5社会消费品零售总额
分析：社会消费品零售总额不断增长，在2008年达到23,50%。

总量在五年内翻了一番，达到474.6亿。

1.1.6人均可支配收入与消费支出
分析：平顶山市城市发展规划分析平顶山市人均可支配收入高于消费支出，并处于不断增长状态，人民生活消费能力增强，居民对房地产的购买力增加。

1.2平顶山市城市发展规划分析
1.2.1城市性质、职能、功能组织与发展目标
平顶山市位于河南省中南部,是我国建国后自行勘测设计、开发建设的第一座大型煤炭工业基地,现辖两个县级市和四县四区,总面积7882平方公里,总人口501.1万,中心城区人口95万。

2007年,该市采矿业人数12.28万人,占从业人数的26.7%,煤炭工业增加值占规模以上工业增加值的27.8%,资源型产业完成的增加值占规模以上工业的比重为79.2%,是典型的煤炭资源型城市。

市区拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。

城市发展目标坚持面向21世纪国际国内经济社会发展大趋势，发挥资源和区位优势，强化城市的区域经济中心职能，合理布局城市的各项设施，将平顶山市建设成为工业强盛、商贸繁荣、交通便利、市景优美、生活舒适、设施完善、具有中原特色的现代化大城市。

1.利用自身明显的资源优势和已经具有一定规模的工业基础，强化重工业的优势地位，在轻工业寻找突破口，成为豫中地区的能源、原料的主要提供者。

加强与许昌、漯河两市的联系，进行合理分工，形成一个
城市经济圈，增强经济辐射能力，提高在河南省的经济地位。

2.调整产业结构，发展劳动密集型和能源密集型产业。

一方面对煤炭业进行知识化改造，另一方面培植化工、机电、电力、建材等新的支柱产业。

3.发展大市场、大贸易、大流通，完善区域商贸流通中心和物资集散地的服务功能，为各种经济活动和经济要素自由流动提供全面、高效、便捷的条件，尤其要积极发展交通运输服务、信息服务、中介咨询服务以及娱乐休闲服务。

4.优化土地利用结构，新区建设与旧区改造并举。

通过西部新区建设，改变城市面貌，提升城市吸引力，为城市经济提供新的增长点，同时为旧城改造拓展空间、创造条件，促进城市建设水平的整体提高，形成良性循环。

5.加强生态环境建设，坚持“治理与保护并重，保护优先”的方针，加大生态建设和环境污染防治的力度，彻底改变城市面貌。

1.2.2城市空间布局与空间发展战略
平顶山市位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原东经113.29度，北纬33.75度。

北临省会郑州。

全境西高东低，呈阶梯状递降，海拔最高2153米，最低68.5米；东西长150公里，南北宽140公里。

东北接许昌市，向东为漯河市，西南与南阳市接壤，西北与汝州、洛阳市接壤。

海拔最高2153米，最低68.5米；东西150公里，南北140公里，辖舞钢市、宝丰县、叶县、鲁山县、郏县和新华、卫东、湛河、石龙、新城五个区，总面积7882 平方公里，总人口390万。

孟宝铁路从中心城区穿过，东起漯河市孟庙车站，西至平顶山西车站，连接京广线、焦柳线两大干线。

平顶山新城区起步区北依香山，湛河、漯宝铁路、漯平洛高速公路在北面穿过，白龟山水库西干渠纵贯南北。

规划区内有坡度较缓的丘陵分布和近70平方公里的水库面积，自然资源丰富，为新城区的生态景观建设提供了有利的前提条件。

新城区的规划引
入生态城市、共生城市、新陈代谢城市等先进理念，体现出“以人为本”的精神和改善人居环境的意愿。

同时规划一改过去“摊大饼”式的城市扩张模式，采取组团开发的概念，把城市结构分为行政办公区、教育科研区、居住商贸区、高新产业区等若干组团，从而为平顶山市远景建设制定出具有本地特色的可持续发展之路。

1.2.3城市近期、远期、远景发展规划
《平顶山市城市总体规划(2010~2020)》的实施要以科学发展观为指导，坚持经济、社会、人口、环境和资源相协调的可持续发展战略，统筹做好平顶山市城乡规划、建设和管理工作。

在《总体规划》确定的1098平方公里城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，重视城乡统筹发展。

同时，要加强城中村、城乡接合部整治和改造，加强城镇基础设施、公共服务设施的建设，统筹考虑为周边农村提供服务。

根据市内不同地区的条件，重点发展县城和基础条件好、发展潜力大的建制镇，促进农业产业化和农村经济快速发展。

到2020年，主城区城市人口控制在110万人以内，城市建设用地控制在106平方公里以内。

要完善城市基础设施体系。

加快公路、铁路等交通基础设施建设，改善城市与周边地区交通运输条件；统筹规划建设城市供水水源、给排水、污水和垃圾处理等基础设施，划定基础设施黄线保护范围；城市发展要走节约资源、保护环境的集约化道路，节约和集约利用资源，坚持以人为本，创建宜居环境，统筹安排关系人民群众切身利益的教育、医疗、市政等公共服务设施的规划布局和建设。

城乡规划行政主管部门要依法对城市规划区范围内(包括各类开发区)的一切建设用地与建设活动实行统一、严格的规划管理，市级城市规划管理权不得下放，不得在《总体规划》确定的建设用地范围以外作出规划许可，切实保障规划的实施。

要加强公众和
社会监督，提高全社会遵守城市规划的意识。

驻平顶山市各单位都要支持平顶山市人民政府的工作，把平顶山市规划好、建设好、管理好。

1.3本章小结
根据城市的基本情况与经济发展情况，我们可以看到目前的城市发展特点有以下几点：平顶山市生产总值、全社会固定资产投产资、财政收入，均大幅增长，从业构成上看，市区经济是以工业经济为主。

目前，市区经济还处在加速工业化的过程中，这种现象很有可能会持续一段时间。

，需要政府改变传统观念，促进产业转型。

良好的城市发展规划以及城市空间布局规划，为城市更好发展提供基础。

拥有较大的人口基数，以及目前城镇化率较低，未来城市房地产发展前景可观。

经济发展快速增长，随着城市进一步发展，未来发展继续向好，居民收入保持平稳上升，消费观念有待积极转变会促进房地产业发展。

老城区发展放缓，城市发展重心转至对新城区的发展，房地产业市场不够规范仍是最大的问题，在城市发展的同时，环境的和谐发展没有得到重视。

第2章平顶山市房地产市场调研分析
2.1平顶山市房地产总体市场发展分析
2.1.1供求状况
分析：据上表，2011年至2014年房地产市场投资呈每年逐步上涨趋势，到2014年投资达到顶峰。

从2011年的75.52亿元一直上涨到2014年的149.84亿元。

增长率分别为44.80%，9.89%，24.69%.虽然投资额每年都在增长，但是增长率却在下降。

2015年，投资额大幅下降，仅为106.21亿元。

随着去库存政策的实施，房地产市场开发投资在下降，每年销售额却在逐步增长。

分析：从表中可以看到2011年至2013年房地产市场异常火爆，施工面积居高不下，2013年达到峰值517.09万平方米。

由于房地产市场投资存在建设周期，竣工面积在2014年达到顶峰为348.97万平方米。

随后房地产市场发展趋于稳定。

分析：根随着自住需求、改善性需求不断释放，平顶山市房地产市场从2011年施工面积大量增长，由此房地产存在建设周期，所以竣工面积在2013年出现爆发式增长。

商品房预售面积也同期增长。

而房地产销售面积增长却趋于稳定态势。

根据以上统计信息，平顶山房地产市场供求、价格状况及其特点表现为:
（一）购房客群90%以上来自平顶山市本地和各郊县，外地人购房比例低。

本地经济发展市场势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客群需求强劲，投资群体规模大、实力强。

城镇化进程加快。

（二）受全国整体市场调控的影响较小，市场价格水平持续上涨，近几年房价涨幅明显.
2.1.2价格走势
平顶山市2011-2015年销售价格及增速分析
分析：2011年至2015年，平顶山市近五年商品房销售价格成逐步上涨趋势，但从2013年起房地产销售价格增长趋于平稳。

11年到13平顶山房地产价格快速上升，13年
到15年增速放缓。

2.1.3近期房地产政策
国家政治经济形势及有关政策
1.2013年2月20日，国务院常务会议研究部署房地产市场调控工作，提出五条调控措施即“国五条”，为全年房地产调控定下基调。

随后3月1日发布的《关于继续做好房地产市场调控工作通知》【国办发〔2013〕17号】（即“国五条细则”），在“国五条”的基础上进一步明确中央政府对房地产的调控决心与力度，旨在稳定房价、抑制投机性购房，并结合供给端的调整以期建立与完善房地产健康发展的长效机制。

2.完善稳定房价工作责任制。

各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则,制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。

建立健全稳定房价工作的考核问责制度。

3.加快保障性安居工程规划建设。

全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。

配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。

完善并严格执行准入退出制度,确保公平分配。

2013年底前,地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围
4.加强市场监管。

加强商品房预售管理,严格执行商品房销售明码标价规定,强化市场监测和信息发布管理。

河南省住房政策
河南省房管局今年公布的“十大实事”，除往年常提到的保障房建设、老旧小区改造、便民服务等，重点向市场监管方面进行倾斜。

如在郑州房地产网开辟“执法监察”栏目受理群众投诉，对违法企业、违法事项及整改情况等进行通报；根据开发企业良好
信息和不良信息细化和量化的分值，对开发企业信用情况进行分级、公示，加强社会监督等。

1、为了保障廉租住房和经济适用住房建设，《意见》在土地、税收方面作了进一步明确，如免缴城市基础设施配套费、人防异地建设费等行政事业性收费和劳保统筹等政府性基金。

规定凡列入年度建设计划的经济适用住房和廉租住房项目在报批土地手续时随报随批，对没有完成当年住房保障建设任务的，将扣减该市下年度建设用地指标。

2、降低交易税费：首次购买90平方米以下住房的契税下调至1%。

《意见》明确“首套住房人均建筑面积未达到全省人均住房建筑面积标准、为改善自身住房条件而购买第二套住房，在首付比例、贷款条件等方面可比照首套自住房政策执行”，以鼓励居民梯度消费，通过以小换大改善住房条件。

3、金融支持：可异地办理公积金房贷
《意见》放宽了住房公积金贷款条件。

规定居民购买普通商品住房、经济适用住房和二手房申请住房贷款的，最低首付比例调整为20%。

购买普通商品住房、经济适用房和二手房申请住房公积金贷款的，最高贷款额度可根据各市房价情况适当提高，最长贷款期限由20年延长到30年。

除提取本人住房公积金外，允许提取配偶及直系亲属的住房公积金；住房公积金缴存人在全省范围内可按有关规定异地办理住房公积金贷款购买住房。

4、增加有效供应：鼓励盘活利用已出让地块为了优化住房机构，增加有效供应，控制房价过快上涨，《意见》中明确提出“全面建设满足居民住房需求的不同类型、不同价位的住房。

优先保证经济适用住房、廉租房和中低价位、中小套普通商品住房的土地供应，合理控制单宗土地供应规模，严格监督，实施调控价格，多渠道降低住房成本，使住房价格与大多数居民家庭的住房支付能力相适应。

”
平顶山住房政策
依据《平顶山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和《平顶山市城市总体规划（2005～2020）》，2012年城市规划区人口为93.2万人。

根据河南省国民经济和社会发展“十一五”规划的要求，2010年年底，城镇人均住房建筑面积要达到30平方米，预测规划期内平顶山市住房总需求为1000万平方米，根据对规划期内不同收入水平家庭结构比例的预测，本着完善住房保障体系、不断提高住房保障水平的原则，预测规划期内普通商品住房需求为911万平方米，政策保障性住房需求为89万平方米。

其中，建设经济适用住房80万平方米，建设公共租赁住房(含廉租住房、职工公寓和临时周转房)9万平方米。

1、切实解决好中低收入群体的住房问题——适当增加中低价位普通商品住房和政策性住房的建设用地，保证中低价位、中小户型住房的有效供应，完善廉租住房制度，维护群众的住房权益。

2、加强老城区危旧住房的改造和管理问题——加强老城区危旧住房的改造和管理，提高现有老式住宅的利用度和舒适度，合理增加使用年限，促进市民房产的保值增值；改造棚户区和危旧住房，改善居民居住条件。

3、进一步妥善解决住房市场发展中阶段性控制问题——转变住房建设中粗放型增长方式；实现总量控制，分期实施，集约利用土地；健全政府调控体系，实现市场与管理相结合。

4、控制全市住房面积套型结构比例问题——充分考虑城镇中低收入居民家庭生活对交通等设施条件的需求，合理安排普通商品住房和经济适用住房布局，并将住房套型
结构比例分解到具体地块和项目。

5、解决暂住人口的住房设施问题——逐步建立进城务工人员住房供应机制。

通过发展住房租赁市场、建设职工公寓等方式解决暂住人口基本居住需要。

2.2平顶山市房地产市场在售项目调研分析
2.2.1项目概况
2.2.2项目产品分析
（1）产品类别
住宅产品类别如普通住宅、TOWNHOUSE、别墅等，商业产品类别如购物中心、百货商场、超市、商业街、专业市场、社区商铺、建筑底商等，公寓产品类别如SOHO、LOFT、酒店式公寓、服务式公寓、住宅式公寓等。

分析：平顶山住宅项目大多集住宅商铺为一体，满足居民的基本生活需求。

（2）产品户型
（3）产品价格
（4）产品特色
分析：项目户型种类繁多，户型设计变化多样，满足更多客户的需求，提供多种温馨居家的感觉。

2.2.3项目客户分析
（1）客源地
购房客群90%以上来自平顶山市本地和郊县，外地人购房比例低。

本地经济发展
势头强劲，住宅消费热情极大，刚性需求和改善型客户群需求强劲，投资群体规模大，势力强。

（2）客户职业
企业职员、公务员、教师、私营业主、个体工商户、自由职业者等。

（3）置业目的
自住、投资、投资兼自住
2.2.4项目销售情况分析
分析：目前平顶山的楼盘每期的推盘数量大多为300套左右，平均销售率保持在65%左右，市场需求量还是很大，符合人居可支配收入的增长趋势
2.2.5项目营销方案分析
（1）营销活动
如开盘活动、宣传活动、优惠活动等。

（2）营销策略
如无理由退房、增值回购、购房保值协议、保值回购、购房返款、老业主差价补偿、降价促销、折扣开盘、定金抵房款等。

（3）广告方案
广告受众、广告媒体、广告诉求点、广告促销时机与节奏安排等。

本章小结
平顶山的经济发展在河南省已经处于主导地位，平顶山的发展方向就是新城区。

平顶山市地理位置优越，城区人口基数小，对房地产市场人口支持不足，但是随着平顶山煤炭工业的不断发展，平顶山房地产市场也被推向了前期发展的阶段，这为平顶山房地产的发展融入了能量，平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。

随着平顶山城镇化进程加快，矿区棚户区改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大，房地产的刚性需求也在不断增加。

近年来平顶山市的经济发展趋势强劲，住宅消费热情极大，这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。

平顶山当地产市场呈现出“需求强劲，供需两旺，涨价势头迅猛。

中低价位楼盘热销”的整体上升局面。

经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快，从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各县市的辐射吸引，随着这些因素逐步发挥作用，可以看到，房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。

高层作为新型住宅形态，接受度上与其他形态产品有很强替代性。

随着土地资源的日益稀缺，将会有更多的高层住宅入市，这已经是平顶山房产发展的一个必要产物。

第3章总结
通过本次对平顶山住宅项目市场的实地考察，我们得以分析归纳：１．平顶山市区内现有的大盘，高档住宅分布较散，西城区大型高档住宅区尚未有效地开发，为此次项目的发展建立了来年更好的市场发展条件。

2.市区的高档住宅，市场出现了很大的变化，产品、客户群、价格都向着高档公寓的性质转变。

商业价值也逐渐增大。

3、项目的定位也应当结合地块发展条件、需求特征和开发目标、财务分析等方面的综合考虑。

平顶山市位于河南省中南部，西靠伏牛山，冻结黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市。

因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。

平顶山春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，因此平顶山别名鹰城。

现管辖汝州、舞钢两个市，宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县，新华、卫东、湛河、石龙四个区，总面积7882平方公里。

总人口490万。

市区面积70多平方公里，人口92万。

平顶山市辖4区、4县，代管1个县级市；全市共有34个街道、31个镇、47个乡。

平顶山地处而得名，地处京广、焦枝两大铁路干线之间，并有漯宝铁路与两大干
线相连。

孟宝铁路从中心城区穿过，东起漯河市孟庙车站，西至平顶山西车站。

连接京广线、焦柳线两大干线。

道路和交通构成了新城区的新动脉，新城区与老城区之间距离10公里，通过条城市道路和规划的轻轨交通相互联系，十分钟即可到达。

向西通过2条公路和郑尧（郑州至尧山）高速公路与鲁山县和宝丰县相接，北部的宁洛高速公路出入口在新区起步区东部2公里处，通过此入口向东南20公里处即可接许平南高速公路。

新城区绿意盎然的居住区和街道，让众多精明的平顶山人为之心动，再加上毗邻平西胡，环境十分优美，适合居住与工作，城市中心的西移，市政府、市工商局、财政局、法院相继落户，九天庄园、蓝湾新城等大楼盘的成功建成，让新城区的投资升值潜力大增。

在整体楼市较好的基础上，平顶山新城区，作为平顶山未来新的增长极，将在平顶山楼市的发展中占有重要地位。

新城区的规划是平顶山城市规划的重点，包括政治文化的转移，新城区的规划范围是北至漯宝铁路，东至姚孟电厂，西至毛营军铁专用线，南至水库，整个新城区的规划为平顶山房产的发展指明了方向，综观多个城市的发展，比如郑州，郑州政府机关基本位于新区，那么对于以后平顶山新区的发展也是不可估量的。

附件1 平顶山市房地产市场在售项目调研表
..
专业资料附件2 组员分工表。