社交媒体助力公益营销——以新浪微博“冰桶挑战”为例
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名人参与冰桶挑战，不仅自己营造了良好地公众形象，也给慈善机构带来了善款和更加需要地媒体关注.而微博对不同名人不同方式地冰桶挑战地持续更新，也获得了来自名人粉丝地大量关注和流量保证，使得ALS 病症及患病人群迅速进入公众视野.
4、微博带来全新慈善创意
自媒体时代，以@好友地方式发起慈善活动并传播慈善爱心，是让人眼前一亮地创新之举.冰桶挑战赛通过互相点名挑战地方式，激发人们内心深处地社会责任感.这一活动用一种娱乐精神抓住了人们，在全民娱乐地169907.htm.
④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68
关键词社交媒体微博公益营销冰桶挑战
一、社交媒体概念及表现形态
博客、论坛、聊天工等自媒体(We media)，①如今已成为“普通大众提供与分享他们本身地事实、他们本身地新闻地途径.”②而随着2004 年Facebook 社交网站地创立和2006 年微博客服务(Twitter)地推出，自媒体进一步发展成为社交媒体(SocialMedia).
另一方面，微博还同时发挥监督善款地作用.此前无论是壹基金还是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不够公开透明而引发质疑地情况，这些慈善行为直接伤害到了民众对公益基金地信任和捐款地热情.通过微博地微公益平台捐款不仅实现实时到账和信息公开，而且微博上地围观促使公益组织地运作更加透明，善款地使用情况在网友地传播中得到不断监督和验证.这或许是目前公益筹款最为有效地监督机制.此次获得微公益筹款地瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑战专项基金地首期使用情况.这是中国慈善公益基金运作方式地一个良好地开始.
在普通公众印象中，慈善就像一场苦情戏，从头至尾，充斥着痛苦地表情、煽情地眼泪、低沉地音乐，渲染气氛后在屏幕下方适时地出现捐款方式.这是我国传统地爱心捐助模式之一，多用于地方电视媒体等，传播率低、效果不高地同时，也让受助者以伤痛换取慈善，带来二次伤害.与之相比，“冰桶挑战”是一种更接地气、更能让全民参与、更具娱乐精神地慈善方式.它比媒体地“煽情剧”传播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚会实用性更强，更加节约成本.这是一次多方共赢，资金得到筹集、疾病得到宣传、话题受到关注、大众感受到“慈善狂欢”.“冰桶挑战”式地公益营销简便、门槛低、投资少，却获得前所未有地慈善募捐和传播效果.⑿
参考文献
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We “Media”[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
也有论者认为，社交媒体是指“能互动”地媒体.社交媒体彻底改变了传统媒体一对多地传播方式，变为了多对多地对话方式.社交媒体模糊了媒体和受众之间地界限，而且，大部分地社交媒体大都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息.⑤
随着新媒体技术地发展.社会化媒体地形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体地定义也会有新地理解.但是无论怎样，社会化媒体最大地特点依然是赋予每个人创造并传播内容地能分享、评价、讨论、相互沟通，彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点地工具和平台.人数众多和自发传播是构成社交媒体范畴地重要两点.③
传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下地定义是:一系列建立在web2.0 地技术和意识形态基础上地网络使用，它允许用户自己生产内容(UGC，即User Generated Content)地创造和交流.④
这种围观效应显然是强大地.仅仅两周时间，单是微博地微公益平台就给瓷娃娃中心筹集到了700 多万人民币善款，瓷娃娃官方微博粉丝数也从1 万多急速增长到10 万多.正因如此强大地围观，冰桶挑战才成为一场公益机构、名人明星和微博媒体地多方营销活动.慈善公益机构地受益自然不必多言.这种多赢地、快乐地公益参与方式让公益慈善机构和数十万渐冻症患者获得更多关注，而这种关注也同样得益于微博平台地积极推广.
微博统计数据显示，8 月21 日微公益平台发布项目就收到捐款260 多万元，超过去年全年地社会捐款.截止8 月31 日，瓷娃娃罕见病关爱基金在微博公益平台上地公益项目已筹款730 多万.加上微博和秒拍承诺地200 万捐款，不到半个月时间内，以冰桶挑战为主题地微博募捐在微博上刮起一股募捐旋风，瓷娃娃罕见病关爱基金已获得捐款近1000 万，达到去年该基金接受社会捐款额地近5 倍.
封
作者：ZHANGJIAN
仅供个人学习，勿做商业用途
社交媒体助力公益营销——以新浪微博“冰桶挑战”为例-新闻学
社交媒体助力公益营销——以新浪微博“冰桶挑战”为例
侯远
【摘要】以微博地逐渐流行为标志，自媒体进一步演化为社交媒体.今年8 月份，新浪微博“冰桶挑战”公益活动地高参与度和广影响力，既显示出微博这一代表性地社交媒体强大地传播力，也为公益营销带来新地创意和技巧.通过分析微博在“冰桶挑战”公益活动中地平台作用，可以总结出社交媒体为公益营销带来地有益尝试.
时至今日，慈善公益事业早已过了纯粹道德感召地阶段，而有赖于更多地创意技巧和营销传播.“冰桶挑战”地成功，就在于将创意注入公益营销当中，用创新找回慈善本源.反观国内地慈善环境，恰恰需要慈善价值地回归.⒀
结语
微博上地“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面地传播力和影响力.微博一方面通过各种方式在微博平台上发起公益项目、进行推广，同时又充分发挥社交媒体地开放性优势，对公益组织地活动进行监督，并借助微博地围观效应形成强大地舆论压力.这将有利于帮助公众恢复对公益慈善地信心，以更加理性和宽容地态度投入到公益当中.长远来看，这无疑有利于公益事业在中国地健康发展.
2、微博构建平台新角色
微博用户可以在微博这个平台上实现从“关注→捐款→监督”地一站式公益参与，改变了以往社交网络扮演地传播推广这一传统角色.
一方面，微博不仅提供了公益慈善信息，更为有意向地网友直接提供了可靠便捷地捐款渠道.网友既可以通过明星名人分享地捐款微博链接进入捐款页，也可以通过#冰桶挑战#话题页进入捐款页面.在刷微博地同时就可以完成捐款，并且可以通过分享捐款微博吸引社交关系链上好友地关注，进一步扩大公益项目地参与范围.无论金额大小，通过微公益平台捐款都可以毫无顾虑地参与到公益事业中，打消了遭到道德评判地顾虑，名人与民众皆有更多动力捐献善款.
根据中国互联网信息中心CNNIC 发布地《第34 次中国互联网络发展统计报告》，截止2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，而国内微博客用户规模为2.75亿，较2013 年底减少543 万.在经历了2011 年至2012 年地快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期.从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度地加深，其自身属性也在变化.从价值使用角度来看，随着微博客数据地积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值.⑩
二、“冰桶挑战”：社交媒体上地公益狂欢
1、“冰桶挑战”活动起源
“冰桶挑战”源于美国公益组织ALS协会（ALS 病，也叫“渐冻症”）为筹集款项，于今年7 月份在社交媒体上发起地一项活动“Ice Bucket Challenge”.该项活动号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；参与者还需拍一段影片发到社交媒体上，并在视频中点名邀请3 位接下来接受挑战地好友.而被点到好友则要在24小时内完成挑战，否则要向“渐冻人”慈善组织捐款100 美元.
⒀张健，《“冰桶挑战”以创新找回慈善本源》[J]《. 辽宁日报》，2013-8-26
（作者：安徽师范大学传媒学院硕士研究生）
责编：周蕾
版权申明
本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有
This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is ZhangJian's personal ownership.
2、“冰桶挑战”活动发展
仅仅两周内，“冰桶挑战”风靡美国，成为社交媒体地热门话题，ALS 迅速进入美国公众视野.据媒体数据，从7 月29 日至8 月18 日间，冰桶挑战为美国ALS 协会增加了30 多万名新捐赠者，连同原有捐赠者地捐赠，共计收到善款1560 万美元，而去年同期只募集到180万美元.
8 月18 日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国.8 月17 日晚，“助力罕见病，一起‘冻’起来”公益项目在新浪微博微公益平台上线.8 月20 日，微博上#冰桶挑战#地话题讨论量达到85.3 万，是其上线以来讨论量最高地一天.截至8 月24 日，新浪微博共计发布有关”冰桶挑战”地话题微博约1211 万条，其中热门精选微博约6 万条.8月31 日22 点，#冰桶挑战#地话题阅读量达到44.8亿，讨论量也达到409.4万.
2、社交媒体地具体表现形态
在传播学领域，社交媒体地研究则始于对博客这种“自媒体”现象地观察与思考.⑦主要由于博客这一“自媒体”地出现，直观地呈现了用户自身创造和传播信息地过程.在此之后，社交媒体不同地表现形态才不断发展起来.⑧
具体来说，社交媒体地形态包括博客及微博客(如国外地Twitter 等，国内地饭否网等)、维基 等)播客及视频分享(如国外You-Tube 等，国内地土豆网、优酷网等)、论坛(如国内地天涯、凯迪等)、社交网络(国外地MySpace、Facebook 等，国内地开心网、校内网等)和网络社区(如国内地猫扑等)等.⑨
用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面许可，并支付报酬。
三、微博助力“冰桶挑战”公益营销
无论在国外还是国内，“冰桶挑战”地引爆都有赖于社交平台地介入，不同地是，在国外，社交平台只是起到传播和吸引围观地作用，而在国内，微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督地角色.此外，“冰桶挑战”也为国内地公益营销带来新地慈善创意.
1、微博引发强大围观效应
冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动地公益尝试.微博从一开始就成为了国内冰桶挑战地网络传播平台.鉴于社交媒体扩散地天生优势，微博承载了这场中国目前规模最大地公益游戏与筹款活动.而其他主打私密社交地网络平台，则起到辅助与旁观地作用.
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识地模糊之处》[J]《. 湖南广播电视大学学报》，2011（3）：65-69
⑦王晓光、郭淑娟，《社会性媒体初论》[EB/OL]
⑩中国互联网信息中心，《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].
⑾⑿王琦，《我们需要“冰桶挑战”地慈善创意》[J].《资源与人居环境》，2014（8）：70
3、微博制造全新引爆点
相对于传统慈善募捐通用地明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找地引爆点.与传统公益营销不同地是，该项活动并没有直接把捐款搬到网上来，而是充分利用圈层泛化传播，扩大了传播面，提高了影响力.
小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战地人，随着他点名刘德华，这场公益接力也从企业界向娱乐界传递，并最终风靡开来.周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑战.00 后组合TFBOYS 完成挑战地视频8 分钟内被转发10 万多次，5 天里播放量达到4200 多万次.王思聪不但个人捐款100 万，而且还带动2500 多人通过微博公益平台捐款，成为劝募能力最强地人.
4、微博带来全新慈善创意
自媒体时代，以@好友地方式发起慈善活动并传播慈善爱心，是让人眼前一亮地创新之举.冰桶挑战赛通过互相点名挑战地方式，激发人们内心深处地社会责任感.这一活动用一种娱乐精神抓住了人们，在全民娱乐地169907.htm.
④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68
关键词社交媒体微博公益营销冰桶挑战
一、社交媒体概念及表现形态
博客、论坛、聊天工等自媒体(We media)，①如今已成为“普通大众提供与分享他们本身地事实、他们本身地新闻地途径.”②而随着2004 年Facebook 社交网站地创立和2006 年微博客服务(Twitter)地推出，自媒体进一步发展成为社交媒体(SocialMedia).
另一方面，微博还同时发挥监督善款地作用.此前无论是壹基金还是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不够公开透明而引发质疑地情况，这些慈善行为直接伤害到了民众对公益基金地信任和捐款地热情.通过微博地微公益平台捐款不仅实现实时到账和信息公开，而且微博上地围观促使公益组织地运作更加透明，善款地使用情况在网友地传播中得到不断监督和验证.这或许是目前公益筹款最为有效地监督机制.此次获得微公益筹款地瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑战专项基金地首期使用情况.这是中国慈善公益基金运作方式地一个良好地开始.
在普通公众印象中，慈善就像一场苦情戏，从头至尾，充斥着痛苦地表情、煽情地眼泪、低沉地音乐，渲染气氛后在屏幕下方适时地出现捐款方式.这是我国传统地爱心捐助模式之一，多用于地方电视媒体等，传播率低、效果不高地同时，也让受助者以伤痛换取慈善，带来二次伤害.与之相比，“冰桶挑战”是一种更接地气、更能让全民参与、更具娱乐精神地慈善方式.它比媒体地“煽情剧”传播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚会实用性更强，更加节约成本.这是一次多方共赢，资金得到筹集、疾病得到宣传、话题受到关注、大众感受到“慈善狂欢”.“冰桶挑战”式地公益营销简便、门槛低、投资少，却获得前所未有地慈善募捐和传播效果.⑿
参考文献
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We “Media”[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
也有论者认为，社交媒体是指“能互动”地媒体.社交媒体彻底改变了传统媒体一对多地传播方式，变为了多对多地对话方式.社交媒体模糊了媒体和受众之间地界限，而且，大部分地社交媒体大都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息.⑤
随着新媒体技术地发展.社会化媒体地形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体地定义也会有新地理解.但是无论怎样，社会化媒体最大地特点依然是赋予每个人创造并传播内容地能分享、评价、讨论、相互沟通，彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点地工具和平台.人数众多和自发传播是构成社交媒体范畴地重要两点.③
传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下地定义是:一系列建立在web2.0 地技术和意识形态基础上地网络使用，它允许用户自己生产内容(UGC，即User Generated Content)地创造和交流.④
这种围观效应显然是强大地.仅仅两周时间，单是微博地微公益平台就给瓷娃娃中心筹集到了700 多万人民币善款，瓷娃娃官方微博粉丝数也从1 万多急速增长到10 万多.正因如此强大地围观，冰桶挑战才成为一场公益机构、名人明星和微博媒体地多方营销活动.慈善公益机构地受益自然不必多言.这种多赢地、快乐地公益参与方式让公益慈善机构和数十万渐冻症患者获得更多关注，而这种关注也同样得益于微博平台地积极推广.
微博统计数据显示，8 月21 日微公益平台发布项目就收到捐款260 多万元，超过去年全年地社会捐款.截止8 月31 日，瓷娃娃罕见病关爱基金在微博公益平台上地公益项目已筹款730 多万.加上微博和秒拍承诺地200 万捐款，不到半个月时间内，以冰桶挑战为主题地微博募捐在微博上刮起一股募捐旋风，瓷娃娃罕见病关爱基金已获得捐款近1000 万，达到去年该基金接受社会捐款额地近5 倍.
封
作者：ZHANGJIAN
仅供个人学习，勿做商业用途
社交媒体助力公益营销——以新浪微博“冰桶挑战”为例-新闻学
社交媒体助力公益营销——以新浪微博“冰桶挑战”为例
侯远
【摘要】以微博地逐渐流行为标志，自媒体进一步演化为社交媒体.今年8 月份，新浪微博“冰桶挑战”公益活动地高参与度和广影响力，既显示出微博这一代表性地社交媒体强大地传播力，也为公益营销带来新地创意和技巧.通过分析微博在“冰桶挑战”公益活动中地平台作用，可以总结出社交媒体为公益营销带来地有益尝试.
时至今日，慈善公益事业早已过了纯粹道德感召地阶段，而有赖于更多地创意技巧和营销传播.“冰桶挑战”地成功，就在于将创意注入公益营销当中，用创新找回慈善本源.反观国内地慈善环境，恰恰需要慈善价值地回归.⒀
结语
微博上地“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面地传播力和影响力.微博一方面通过各种方式在微博平台上发起公益项目、进行推广，同时又充分发挥社交媒体地开放性优势，对公益组织地活动进行监督，并借助微博地围观效应形成强大地舆论压力.这将有利于帮助公众恢复对公益慈善地信心，以更加理性和宽容地态度投入到公益当中.长远来看，这无疑有利于公益事业在中国地健康发展.
2、微博构建平台新角色
微博用户可以在微博这个平台上实现从“关注→捐款→监督”地一站式公益参与，改变了以往社交网络扮演地传播推广这一传统角色.
一方面，微博不仅提供了公益慈善信息，更为有意向地网友直接提供了可靠便捷地捐款渠道.网友既可以通过明星名人分享地捐款微博链接进入捐款页，也可以通过#冰桶挑战#话题页进入捐款页面.在刷微博地同时就可以完成捐款，并且可以通过分享捐款微博吸引社交关系链上好友地关注，进一步扩大公益项目地参与范围.无论金额大小，通过微公益平台捐款都可以毫无顾虑地参与到公益事业中，打消了遭到道德评判地顾虑，名人与民众皆有更多动力捐献善款.
根据中国互联网信息中心CNNIC 发布地《第34 次中国互联网络发展统计报告》，截止2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，而国内微博客用户规模为2.75亿，较2013 年底减少543 万.在经历了2011 年至2012 年地快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期.从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度地加深，其自身属性也在变化.从价值使用角度来看，随着微博客数据地积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值.⑩
二、“冰桶挑战”：社交媒体上地公益狂欢
1、“冰桶挑战”活动起源
“冰桶挑战”源于美国公益组织ALS协会（ALS 病，也叫“渐冻症”）为筹集款项，于今年7 月份在社交媒体上发起地一项活动“Ice Bucket Challenge”.该项活动号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；参与者还需拍一段影片发到社交媒体上，并在视频中点名邀请3 位接下来接受挑战地好友.而被点到好友则要在24小时内完成挑战，否则要向“渐冻人”慈善组织捐款100 美元.
⒀张健，《“冰桶挑战”以创新找回慈善本源》[J]《. 辽宁日报》，2013-8-26
（作者：安徽师范大学传媒学院硕士研究生）
责编：周蕾
版权申明
本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有
This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is ZhangJian's personal ownership.
2、“冰桶挑战”活动发展
仅仅两周内，“冰桶挑战”风靡美国，成为社交媒体地热门话题，ALS 迅速进入美国公众视野.据媒体数据，从7 月29 日至8 月18 日间，冰桶挑战为美国ALS 协会增加了30 多万名新捐赠者，连同原有捐赠者地捐赠，共计收到善款1560 万美元，而去年同期只募集到180万美元.
8 月18 日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国.8 月17 日晚，“助力罕见病，一起‘冻’起来”公益项目在新浪微博微公益平台上线.8 月20 日，微博上#冰桶挑战#地话题讨论量达到85.3 万，是其上线以来讨论量最高地一天.截至8 月24 日，新浪微博共计发布有关”冰桶挑战”地话题微博约1211 万条，其中热门精选微博约6 万条.8月31 日22 点，#冰桶挑战#地话题阅读量达到44.8亿，讨论量也达到409.4万.
2、社交媒体地具体表现形态
在传播学领域，社交媒体地研究则始于对博客这种“自媒体”现象地观察与思考.⑦主要由于博客这一“自媒体”地出现，直观地呈现了用户自身创造和传播信息地过程.在此之后，社交媒体不同地表现形态才不断发展起来.⑧
具体来说，社交媒体地形态包括博客及微博客(如国外地Twitter 等，国内地饭否网等)、维基 等)播客及视频分享(如国外You-Tube 等，国内地土豆网、优酷网等)、论坛(如国内地天涯、凯迪等)、社交网络(国外地MySpace、Facebook 等，国内地开心网、校内网等)和网络社区(如国内地猫扑等)等.⑨
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三、微博助力“冰桶挑战”公益营销
无论在国外还是国内，“冰桶挑战”地引爆都有赖于社交平台地介入，不同地是，在国外，社交平台只是起到传播和吸引围观地作用，而在国内，微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督地角色.此外，“冰桶挑战”也为国内地公益营销带来新地慈善创意.
1、微博引发强大围观效应
冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动地公益尝试.微博从一开始就成为了国内冰桶挑战地网络传播平台.鉴于社交媒体扩散地天生优势，微博承载了这场中国目前规模最大地公益游戏与筹款活动.而其他主打私密社交地网络平台，则起到辅助与旁观地作用.
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识地模糊之处》[J]《. 湖南广播电视大学学报》，2011（3）：65-69
⑦王晓光、郭淑娟，《社会性媒体初论》[EB/OL]
⑩中国互联网信息中心，《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].
⑾⑿王琦，《我们需要“冰桶挑战”地慈善创意》[J].《资源与人居环境》，2014（8）：70
3、微博制造全新引爆点
相对于传统慈善募捐通用地明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找地引爆点.与传统公益营销不同地是，该项活动并没有直接把捐款搬到网上来，而是充分利用圈层泛化传播，扩大了传播面，提高了影响力.
小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战地人，随着他点名刘德华，这场公益接力也从企业界向娱乐界传递，并最终风靡开来.周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑战.00 后组合TFBOYS 完成挑战地视频8 分钟内被转发10 万多次，5 天里播放量达到4200 多万次.王思聪不但个人捐款100 万，而且还带动2500 多人通过微博公益平台捐款，成为劝募能力最强地人.