蓝月亮洗衣液策划书

五、确定营销传播目标
4）传播目标 3）营销额度
2）营销范围
1）时间段
2013年1 月至 2013年 12月
所有核心 城市和省 会城市 2013年产 品市场占 有率达到 55%
品牌优势， 客户忠诚， 加强合作， 终端主导优 势
蓝月亮品牌度和美度 得到进一步提升， 培养大批忠实客户， 形成品牌优势，同 时加强与零售商共 同联系，扩大铺货 范围，在终端建立 主导优势。
六、营销策略

产品定位


促销活动


营销 策略

公共关系 活动


扩大通货 铺路

发布新闻：由公关人员将企业的重大活动、重 要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新 闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮 助企业树立形象。 举办记者招待会：邀请新闻记者，发布新闻信 息。如有新产品问世，可以举行产品发布会， 借助媒体的力量对新产品进行宣传。 举办企业庆典活动：在企业具有重大纪念意义 的时刻举行庆典活动，邀请社会名人和新闻媒 体，增加企业的曝光率，提高知名度。 制造新闻事件：制造正面的新闻事件可以引起 较大的而关注，和社会强烈的反映。 公益赞助：赞助各种社会福利、公益、体育、 发展、文化等事业。如以企业的名义给给养老 院、残疾人保障工作提供帮助。修建基础设施， 公益学校，举办体育比赛，建立各种发展基金， 举办各种知识竞赛活动以及文艺演出等。 商业赞助：赞助各种商业活动。比如赞助比较 知名的电视剧、综艺节目、大型活动等。
六、营销策略

产品定位


促销活动

营销 策略

公共关 系活动


扩大通货 铺路
直接与大型的用户合 作，比如酒店、工厂、 医院等对衣物洁净有 大量需求的客户，与 他们建立直接联系， 进行产品直销。 增加产品的覆盖面， 增加间接销售渠道， 方便消费者购买
七、广告传播策略
品牌包装：洗衣液基本包装，便于储存 蓝色基调，美观大方，流线设计，纯净清新 广告主题、风格：专业，洁净，出众 “专业让洁净更出众” 广告创意：意向型创意 ，最原始的意念 广告媒介的选择 主要平台或方法 广告投放的时间 安排 晚饭前投放蓝月 亮广告，电视节 目 广告投放预算 500000元
2013年内蓝月亮洗衣 液继续巩固和扩大 营销范围主要在大中 其市场优势 城市
时间范围为期一年
六、营销策略

产品定位

促销活动
营销 策略

公共关系活动

扩大通货铺路
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司生产的 一系列中高端的专业洁净的洗衣液。它包括了手 洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣 液、全效洗衣液宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝 毛净几大系列，全方位，且更具针对性和专业性 地满足了广大消费者在洁净衣物时的各种需求。 它能够使手洗更加方便，专业手洗配方更适合内 衣和宝宝衣物的清洁，全新的泵头设计，使用量 更为精准。蓝月亮洗衣液还可以深层次去污除菌， 亮白增艳，使白衣更白，彩衣更艳。同时蓝月亮 洗衣液还具有易漂洗，不伤手，不伤衣物，省水 省电，安全环保的产品特点，针对不同的衣物使 用不同类型的洗衣液能够取到不同的洗衣效果。 蓝月亮洗衣液相对于其他的洗衣液功效更为专业， 具有较高的性价比，功能更为全面，具有良好的 产品信誉和品牌形象，更值得广大消费者的信赖。 其价格相对于一般的洗衣液较高，但是能够满足 多数消费者的消费水平。蓝月亮洗衣液还具有良 好的销售渠道，购买相当便利。
行业发展情况
洗衣液行业成上升势头，发展潜力无限 据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3年的复合增长率超过了 100%。 同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。 来自 AC尼尔森的数据显示，国 内洗衣液在2010年达到整个洗衣涤剂市场的 19%，预计在 2015 年之后将达到 30%。 表1 洗涤剂产量对比

六、营销策略

产品定位

促销活动
营销 策略


公共关系活动

扩大通货铺路
• 广告宣传：选择形象气质较好的名人拍摄广 告，利用电视媒体进行宣传，提高产品的知 名度，传播产品知识。 • 人员促销：在各大蓝月亮洗衣液的销售地设 置促销卖点，派促销人员对来往的消费者尽 心宣传和拉动购买。 • 赠品促销：凡是在活动期间购买蓝月亮洗衣 液的消费者可根据消费情况获得一定的赠品。 • 团购促销：凡事购买一定规定数量的消费者 可以适当给予折扣价。如一次性购买五瓶以 上的可以打9折。 • 包装促销：将相关赠品置于包装内，吸引消 费者的注意和购买欲望。 • 展台促销：在消费者聚集地摆上展台，像消 费者现场使用洗衣液，邀请消费者观看洗衣 效果，并与其他洗衣液进行对比，也可以向 消费者宣传正确有效健康的洗衣知识，以及 产品的用法用量等知识，拉动消费者进行购 买。
蓝月亮洗衣液策划书
组员：程恳 曾静 谢娜 张敏 张梦



洗衣液行业现状分析 消费者分析 品牌分析 企业分析 确定营销传播目标 营销策略 广告传播策略 网络传播策略
一、洗衣液行业现状分析
1
洗衣液的优势
2 3
行业发展情况
行业竞争状况
4
行业发展趋势
洗衣液的优势
洗衣液使用方便，易溶解，且溶解速度快，主要 成分是非离子表面活性剂，去污能力强，能够深入衣 物纤维内部发挥洗涤作用，去污更彻底。而洗衣粉在 使用过程中不能完全溶解，污渍容易残留在织物上， 导致衣物损伤，并且不易漂洗；洗衣粉具有强碱性， 在使用过程中需要戴手套，以减少对皮肤的刺激。而 洗衣液的pH值偏中性，配方温和，不伤手。洗衣液 的技术含量更高，便于添加各种有效成分，洗后会使 衣物蓬松、柔软、光滑和亮泽，并且具有除菌和持久 留香的功效，综合成本低，被人们广泛接受。洗衣液 排放后可以完全降解，不会对环境造成污染。
三、品牌分析
品质差异 • 品牌差异 通路差异 价格差异
消费者认知与评价
三大品牌分析
广告差异
品牌定位差异
蓝 月 亮
品质较好
通路最广，产 品在货架上最 醒目
价格最高
中高端
选择名人 代言，权 威，宣传 健康环保
中高端专 业洁净洗 衣液
威 露 士
品质相对一般
通路较广
价格相对 较低，比 较实惠
中等偏下
“比一般干 净更干净” 亲民友好
最大化传百度文库效应
电视媒体
《越策月开心》 品牌植入
网络
新浪微博 淘宝
户外平面广告， 高校广播，移动 电视
每天更新微博， 在网站投入广告
早上7~8点，晚 上18点~21点
100000元
100000元
户外媒体
八、网络传播策略
建 立 网 站
2、网站传播内容
主要内容
企业物质精神文化 蓝月亮产品信息 企业相关活动 企业员工护和相关招聘 提供在线客服 寻找合作伙伴 公司近况
3、目标消费者对产品的需求
在校学生：在校学生希望自己购买的品牌能够反映出自己的个性，对洗衣液的功能 效果比较重视，对价格上的差异不太在意，对购买的便利性要求较高。 白领青年：白领青年的生活节奏一般比较快，他们对购买的便利性有更高的要求，比较 关注洗衣液的价格，希望借洗衣液品牌的选择来显示自己的品味。 相对年轻的家庭主妇：家庭主妇善于精打细算，对洗衣液的洗涤效果要求很高，对价格 也十分看重，很少对某些特定的品牌表现出高度的品牌忠诚度。
合成洗衣粉 产量/万t
2010年 2009年 2008年 2007年 2006年 392.62 380.23 335.30 346.31 334.31
同比增长/%
液体洗涤剂产 量/万t
337.44 312.64 262.59 221.09 211.83
同比增长/%
3.26 13.40 -3.18 3.59 13.69
低端的大 众买得起 的洗衣液
奥 妙
品质相对较差
通路较广
价格相对 蓝月亮较 低
中高端
名人代言 去除污渍
中高端的 去渍能力 强的洗衣液
四、企业分析





企业发展：广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集 团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居 护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的 市场占有率为全国第一，洗衣液更是连续三年市场份额第一，市场占有率高 达44%。据世界品牌研究室发布最新数据显示，2009年蓝月亮品牌资产价 值达31.2亿元。 企业理念：作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮深谙洗涤 之道，秉承“一心一意做洗涤”的理念，坚持“轻松清洁，解放劳力”的宗 旨，塑造“高效、轻松、保护”的鲜明品牌个性，将国际尖端技术融入中国 人的生活中，发展成为洗涤行业的潮流代表。 企业现状：2008年开始到现在，蓝月亮的销售额连续四年全国第一，稳坐洗 衣液行业头把交椅。绝对优势的市场占有率，专业的品牌形象，极佳的消费 者知名度、美誉度，让蓝月亮几乎成为了洗衣液的代名词。 企业荣誉：2012年3月，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合评 选，用以表彰推动中国经济增长的中坚力量的“销量冠军大奖”隆重颁布。 蓝月亮洗衣液以远高于第二、三、四名市场占有率总和的绝对优势，三度蝉 联“洗衣液销量冠军大奖”。 企业未来：近期，工信部中国企业品牌研究中心在北京发布了2012年（第二 届）中国品牌力指数（China Brand Power Index，简称C‐BPI）调查成 果。蓝月亮打破日化行业垄断格局——洗衣液洗手液双双摘取综合占有率第 一名。这也是蓝月亮连续三年荣获中国洗衣液销量冠军大奖后的又一项殊荣。
网页
二、消费者分析
1、目标消费者确定
年龄在15—45岁之间的收入相对较高的（自身无收入的以家庭收入为准）消费群体 作为目标消费者。进一步细分，可分为在校学生，白领青年和年纪相对年轻的家庭主妇。
2、目标消费者行为特征
在媒体接触的调查中，在校学生接触最多的媒体是网络，其次是报纸，电视的比重 较少。白领青年接触最多的媒介是电视和网络，报纸也占较大比例。相对年轻的家庭主 妇接触最多的媒体是电视，其次是报纸，主要集中在传统媒介。 在购买行为的调查中，在校学生在购买洗衣液时更容易受到感情因素的影响，具有较强 的品牌意识，会表现出对某些特定品牌的极度偏好，白领青年和家庭主妇则表现得理性 得多。在校学生和白领青年常常选择就近购买，而家庭主妇一般选择在大型的商场里购 买。对于促销的反映，家庭主妇更易受影响。
行业发展趋势
来自中国洗涤用品工业协会的数据，2010 年国内液体洗涤剂产量为 337.44 万 t，按照 13 亿人计算，2010 年我国人均液体洗涤剂消费量为 2.59 kg，而发达国家，如日本 2009 年 洗衣液的产量有所下降，约73 万t，按1.3亿人计算，人均洗衣液消费量为 5.63 kg。虽然我 国和发达国家水平有一定差距，但是，发展趋势一致，都是液体洗涤剂逐步占据市场，洗衣 液将成为未来洗涤剂市场的主流洗涤用品。 在全球洗涤剂市场上，洗衣液将逐渐占有主导地位，在全球清洁产品市场中，洗衣液的 用量将大幅上升，在美国已成为洗涤剂中的一种主要趋势。在欧洲，液体洗涤剂的用量呈稳 步增长的趋势。中国洗涤剂产品结构也发生了变化，中国“十一五”发展规划坚持可持续发 展之路，为中国液体洗涤剂行业的发展带来了很大的机遇。中国“十一五”规划提出落实节 约资源和保护环境的基本国策，建设低投入、高产出，低消耗、少排放，能循环、可持续的 国民经济体系和资源节约型、环境友好型社会。洗衣液的制造过程和使用过程都非常符合国 家“十一五”规划的方向，中国洗涤剂的市场前景和国家政策给中国洗衣液市场带来了极大 的机遇，相信洗涤剂的“液时代”不久就要来临
7.94 11.65 18.77 4.37 5.71
行业竞争状况
品牌纵多，大牌主导 截止 2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45个，单品数量为 601 个。伴随着品牌数量
的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，
但根据 AC 尼尔森 2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额， 品牌的集中度越来越高。为争抢更多的市场份额，各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销。 在化妆品领域盛行的明星代言策略，在洗衣液领域同样是愈演愈烈。 表2 市场上较为常见的洗衣液品牌 品牌 蓝月亮 威露士—卫新 汰渍、碧浪 奥妙、金纺 立白 超能 白猫 广州蓝月亮 威莱日化 宝洁 联合利华 立白集团 纳爱斯集团 上海白猫 生产厂家