企业品牌整合传播规划书

⑶ 商品定位
定位战略(Position Statement): ·特色·利益·使用人·竞争者·产品品目·质量\价格 高科技 功能多
II. 3.对象的设定
⑴ 市场对象的检讨（选择该对象的理由）
如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭 生活,愿意为促进家庭幸福花费. 变量: ·地理 (人口\统计区大小\人口\气候) ·人文统计 (年龄\性别\家庭\收入\职业\教育\宗教\种族\代 沟\国籍\社会阶层) ·心理因素 (生活方式\个性) ·行为 (使用时机\追求的利益\使用者状况\使用率\品牌忠诚 度\认知度\对产品态度)
****年**月**日 *****广告有限公司
AE：** ** ** 策划：** ** **
I. 市场环境分析
I.1. 市场分析
(1) ***市场成长率预测
80 万元 70 60 50 40 30 20 10
0 1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
年
2003
A品牌 B品牌 C品牌
II．整合传播策略
1.问题点、机会点及战略课题
2.商品定位的确认 (1)定位的市场范围 (2)差别化的关键点 (3)商品定位
3.对象的设定 (1)市场对象的检讨 (2) 传播对象(主、次要对象) (3)假想的使用场合
4.传播战略 (1)传播目标的设定 (2)传播概念的设定 (3)整合传播组合
III．广告计划
2000年 ABCD
电视 报纸 杂志
200１年 ABCD
电视 报纸 杂志
广告量 ABCD
2000 ￥
2001 ￥
分析 :
I.3. 消费者分析
⑴ 使用者分析 购买者
主要购买决定者:
⑵ 购买决定因素分析
家族的价值: 个人的价值: 工作的价值: 社会的价值:
分析 :
(资料来源：
)
I. 3. ⑶ 品牌偏好分析
1.表现策略 (1)表现方向的设定 (2)表现主题的检讨 (3)表现方式的决定 (4)表现基调的决定 (5)表现性格的决定
2.媒体策略 (1)媒体目标 (2)策略检讨 (3)媒体计划 (4)媒体效果控制表 3．媒体选择检讨附表
IV．促销与促销传播
1.基本策略的确定 2.促销传播企划 (1) 经销商SP (2) 消费者SP
分析 :
(资料来源：
)
I.1. (2)***市场构成分析
450000 (件) 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000
50000 0
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
(元)
35000
A品牌 B品牌 C品牌
分析 :
I.1. (3)***季节因素分析
目
录
I．市场环境分析
1.市场分析 (1)***市场成长率预测 (2)***市场构成分析 (3)***季节因素分析
2.竞争品牌分析 (1)竞争品牌市场占有率分析 (2)竞争品牌优势分析 (3)竞争品牌表现策略分析 (4)竞争品牌媒体策略分析
3.消费者分析 (1)使用者分析 (2)购买决定因素分析 (3)品牌偏好分析
40
32
30
27.4
20.4
20
17
10
0
A
B
C
D
分析 :
品牌力量= 目前使用(持有)率×品牌忠诚度
II. 整合传播策略
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 品牌自身优劣势分析（4P分析）： 优势
劣势
❖ 品牌现有推拉力量分析 ：
推力量
营销通路作用？
拉力量
·品牌持有率造成的影 响？ ·广告与促销状况
·认知(知名\想起\了解等)目标: 广告认知度 %,广告咨讯了解度 % ·品牌偏好目标： (理想品牌比率,第一想起比率) ·购买考虑： 预定购买者的 %,其中,第一考虑为 % ·购买欲望及行为目标: (试买\再试买等) (·市场占有率目标:\·销售目标)
II. 4. ⑵ 传播概念的设定
消费者购买的满足感 (Satisfaction)
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
J
F
M
J
J
A
S
O
N
D
PRODUCT
分析 :
I.2. 竞争品牌分析
⑴ 竞争品牌市场占有率分析
国产品牌 %
类产品市场 %
▪ 理 想品牌占有率及使用者比率分析
同类产品市场 %
进口品牌
%
分析 :
I.2. ⑵ 竞争品牌优势分析
▪ 消Hale Waihona Puke Baidu者理想品牌支持理由(优、劣势分析)
．从广告的基调(Tone),表现方式(Manner),
及表现物(Character)着手树立大品牌形象, 加强消费者对品牌的依赖.
．尽快提高消费者对商品品牌的认知度(媒
体覆盖及到达率支持)
．以整合的传播企划达到推拉力平衡及最佳
效果(SP,PR的充分配合)
．以强势的SP及EVENT配合原有的推力量
．借助PR达至整合传播及提高成本效率.
V．关系传播计划
1.关系传播目标的设定 2.关系传播战略 3.PR企划 4.Event企划 5. 直 销 (Direct Response Marketing)及直销传播
VI．Campaign预算及排期表
附件: 1. 广 告 表 现 方 案 ( 平 面 、
CF) 2.SP制作 3.消费者调查报告 4.(Else)
分析 :
I. 2. ⑶ 竞争品牌表现策略分析
分析:
个人诉求
A品牌
商品(理性)
B品牌
C品牌
生活(感性)
D品牌
家庭诉求
I. 2. ⑷ 竞争品牌媒体策略分析
*类产品广告量年(节)分配指数
700 600 500 400 300 200 100
0
JFMJJASOND
消费量 广告量
*类产品市场竞争品牌媒体组合
⑵ 传播对象（主要、次要对象）
购买者:
主要决定者-------(个人\一家之主等)
品牌选择影响者: (家人\朋友\同事\其他)
传播对象:
(场景描写)
II. 4. 传播战略
⑴ 传播目标的设定
．增加拉力量(广告及广告促销量)，配合原
有的推力.
．通过明确而个性的广告诉求,提高消费者
对品牌的关心度与偏好.
心理的感觉与享受 (Feeling)
II..1. 问题点、机会点及战略课题
❖ 战略课题：
II. 2. 商品定位的确认
⑴ 定位的市场范围
主市场
副市场
(·特色
·利益
·使用人
·竞争者
·产品品目
·质量\价格)
⑵ 差别化的关键点（任选）
·产品(特色,性能质量水平,一致性质量, 耐用性,可靠 性,可维修性,风格（感官效果）,设计. ·服务 ·人员 ·通路 ·品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体)