国内主题公园的发展策略

浅析国内主题公园的发展策略
摘要：目前主题公园在中国已经进入了一个全新的建设阶段，但是重复建设、过度竞争，主题不鲜明、设计水平偏低，对市场缺乏深入分析以及盈利模式单一等诸多问题仍在不同程度上制约着主
题公园的发展。

因此，对主题公园的发展策略进行探讨，有助于国内主题公园的合理规划和建设。

关键词：主题公园；文化产业；创意产业
中图分类号：f592.0 文献标志码：a 文章编号：1673-291x（2012）34-0172-02
主题公园（theme park）是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，它集公园和旅游特征为一体，是一种舞台化的休闲活动空间，也是一种典型的文化创意产业。

主题公园作为目前世界旅游市场的一大热点，在中国的发展潜力也十分巨大。

一、主题公园在中国的发展
主题公园在中国有二十余年的发展历史，其间经历了四次发展浪潮。

1989年，国内主题公园的开山之作锦绣中华开园纳客。

伴随着该主题公园在国内旅游市场的迅速走红，各式各样人造景观、微缩景观、游乐设施的主题公园纷纷建起，号称广州三大游乐场的东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园掀起第一代主题公园的建设高潮。

20世纪90年代中后期以横店影视城、三国城、水浒城等为代表的第二代主题公园相继亮相。

当时仅广州就出现约40家主题公园，
北京也有39家主题公园。

其中横店影视城为国家aaaaa级旅游区，已成为目前亚洲规模最大的影视拍摄基地，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。

三国城、水浒城等虽以影视拍摄为主，但每年的游客接待量在100万人次以上。

中国第三代主题公园发展高潮在本世纪初显现，这一时期的主题公园与游客的互动性增强了，但仍然是以观赏景观为主。

近年，投资巨大的新型第四代主题公园不断兴建。

这一轮的主题公园是以运用计算机、人工智能、自动控制、数字技术等高科技为特点，占地面积更大、科技含量更高、技术更先进、主题更加鲜明的科幻公园以及欢乐谷系列，动漫系列主题公园广受市场好评。

二、主题公园存在的问题
主题公园在中国的发展非常的迅速。

20世纪80年代至今，中国已经累计开发了2 500个主题公园。

这个数字远远超过了全国目前地级以上城市数量。

不仅仅是一线大城市，就连很多县城和乡镇也建起了占地面积庞大的主题公园。

动辄数亿甚至数十亿的动漫主题公园，为何如此炙手可热？引发投资热的根本原因，还在于主题公园能推动文化产业发展、带动经济增效。

然而，面对中国的主题公园热，急需的是反思和降温。

在这2 500个主题公园中，只有10%的主题公园取得了盈利，约有70%亏损，20%收支基本平衡，惨淡经营[1]。

主题公园建设不当造成巨大损失已成为不争的事实。

反思国内主题公园的快速发展进程，主要存在以下几个问题：1.重复建设，过度竞争。

在文化产业大发展的背景下，全国各地
都在雄心勃勃地做规划，上项目，各种文化产业基地和园区、大型主题公园等如雨后春笋般在各地出现。

许多地方将主题公园当成推动当地文化产业发展的有效手段，跟风建设、重复投资，过剩开发，同质化竞争的问题非常突出。

目前全国各类民俗大观园和民俗村不下30余个，以表现国外文化和建筑为代表的主题公园就有深圳世界之窗、北京世界公园、成都世界乐园、无锡世界奇观、广州世界大观园、苏州乐园、上海环球乐园等多个。

相较于迪斯尼自1955
年来全球只发展了6家的速度，中国本土主题公园的发展过于盲目。

一个区域建一个主题公园会带来利益，但建两三个，就会出现跟风建设、过剩开发，主题相似或者一致的问题，会使游客失去兴趣，最终导致几败俱伤。

最典型的是20世纪80年代红火一时的西游记宫。

短短几年，全国各地建起了50多个西游记宫。

然而，这样东施效颦式的重复建设，很快失去了市场，各地西游记宫纷纷倒闭。

2.主题不鲜明，设计水平偏低。

中国的主题公园的开发大都缺乏一些有影响力的主题，盲目的照搬照抄成功范例，失去了发展生存的根基。

中华文化博大精深，但国内的主题公园却对中化文化挖掘的不够深，利用的不够充分。

比如海南的中华民族文化村，仅仅坚持了八个月就倒闭了。

原因就是定位不准确，文化特色不鲜明，只是简单克隆深圳“锦绣中华”园，没有体现出海南当地的文化特色。

另外，园区的规划设计水平偏低，导致许多规划设计方案只是将一个个景点简单的进行排列组合，缺乏创意，缺少全盘规划使园区的建设从一开始就处于劣势。

甚至有些主题公园的开发是企业变相圈
地的手段，他们往往急于收回成本，对于公园建设则是临时搭台、粗制滥造。

所以，主题公园的开发要有创新性，才能吸引游客，获得发展[2]。

3.对市场的研究不够深入全面。

主题公园的生存与发展必须面对市场，从客源市场与交通条件以及区域经济发展水平等方面入手，充分调查市场，做好可行性分析研究是首要前提。

但是许多主题公园的投资经营者往往忽略这些客观原因，高估客源流量及人均消费水平，在没有做好充分的调查的情况下便盲目投资开发。

这种脱离实际和偏离市场需求，特别是不顾实际需要的贪大求洋的做法，将导致供给与需求脱节，潜在的风险不言而喻。

主题公园的建设需要巨额资金的支持。

每一个主题公园不仅在土地上支出巨大，加上各类游乐设施的花费，投资总额平均都要在十亿元左右。

据统计，长三角地区预计用于投资主题公园的资金总额大约在600亿元。

青岛计划建设的动漫主题公园“动漫传奇海”项目，占地面积498亩，预计总投资额约70亿元。

如此大规模的投资如果没有充分的可行性论证和分析，带来的将会是人力、物力、财力的巨大损失。

4.盈利模式单一，没有形成产业链。

成功的主题公园的建设不仅仅是单一的游乐、旅游概念，还应该包括一系列相关产业的要素形成的盈利模式和完整的产业链。

然而中国主题公园的收入80%以上来自门票，衍生产品和其他盈利渠道的开发很薄弱。

从投资的角度看，单一的盈利模式本身就隐含着风险，这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。

三、国内主题公园的发展策略
据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。

美国经济研究事务所的研究人员说，中国的主题公园“每年至少有一亿人次的潜力尚未开发”。

这个市场空白点是主题公园的发展的机会。

如何把主题公园建设好，并保持持久的市场竞争力，需要从以下几个方面入手。

1.明确主题，突出特色。

2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》也特别提到“要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园”。

这可以说是对于主题公园以明确的政策指导。

在发展“主题公园”这一文化产业时应该立足三个定位：一是具有高科技含量，二是具有自主知识产权，三是弘扬中华民族文化。

如何利用好中国元素，发扬中国文化特色，是中国本土主题公园发展的根本路径。

2.增强持续创新能力。

创新是有风险的，尤其是在中国文化产业整体创新能力不强的情况下，一旦出现一个成功地范例，就会出现因袭模仿者，照搬照抄者。

在这样的现实下，对于文化产品提出了更高的要求，不仅需要创意，更需要持久的创新能力，才能持续对消费者产生吸引力。

迪斯尼企业文化推崇一句话“永远建不完的迪斯尼乐园”当别人纷纷起来模仿的时候，迪士尼为了避免雷同，采取了强化自身创新开发能力的战略，不断增添新的游乐场所和器具以及服务方式来吸引游客和让来过的游客还想再来的经营策略，它在推广每一个迪士尼乐园时均有新的创意[3]。

所以要推进主题公
园自主创新、持续创新的能力，加快主题公园产品的转型和升级。

3.因地制宜，从实际出发。

发展主题公园、发展文化产业目前仍然存在急功近利、盲目浮躁的情况，一定要结合当地经济社会发展的实际，扎扎实实推进，不要头脑发热，更不要为了眼前利益而牺牲了长远利益，甚至给文化产业发展带来障碍。

4.打造完整产业链。

方特主题公园在发展模式上采取了“主题公园+地产”的方式，方特公园是属于华强旅游城整个项目的组成部分，除了公园之外，还有商业地产（包括配套的酒店、商铺等）和依托公园的商品房开发，但是其相关的产业链和衍生产品还不够完善。

以迪斯尼为例，迪斯尼产业链经营模式和盈利模式被称为“轮次收入”模式，又被称为“利润乘数”模式。

迪斯尼第一轮开发的是动画制作，票房加上发行、销售拷贝解决成本回收问题。

第二轮是国际建设迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。

第三轮是品牌产品授权和连锁经营。

遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪斯尼40%的盈利[3]。

我们应该从迪斯尼的经营模式上吸取经验，将娱乐、餐饮、商业、地产、创意产业等诸多因素注入到主题公园的整个建设过程中，以形成完整的主题公园产业链，使主题公园成为一个地区经济发展的拉动点，最终形成以主题公园为核心，其他产业为支撑的综合性旅游区。

四、结语
伴随着各地不断兴起建设主题公园的热潮，如何建设好主题公园是必须认真探讨的课题。

要想建设一个成功的主题公园，必须在项目立项之前做好相关的市场调研和项目策划，针对不同地域的特点选取相应的主题，融入源源不断的创意，并辅以相应的配套产业和衍生产品的深入，使每一个新建的主题公园都能够健康有序地发展建设起来，并为其所在城市提供经济发展的新契机。

参考文献：
[1] 2009年旅游经济运行分析[eb/ol].http：
///news/html/10/01/100125091348.html，
2010-01-25.
[2] 王克岭，马春光.美国主题公园发展的经验及对中国的启示[j].企业文化，2010，（2）.
[3] 张怡.迪士尼乐园“拯救”中国主题公园[j].上海商业，2011，（1）.
[责任编辑安世友]。