长江商学院案例分享报告
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蒙牛品牌的转型之路 长江商学院案例分享
蝶变
2015.10
蒙牛
一个家喻户晓的名字 曾经是民族企业的奇迹
火箭发展速度，一度占据央视标王
600 500 400 300 200 100 0 1999 10000 9000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1.0
1996-2006
2.0
2006-2010
3.0
2010－今
中国乳业市场从基础营养补给到高品质乳品需求的转变升级。
媒体环境转变，消费者主动选择性更强
Insights
产品思维导向
我有这些，供TA选择…
传统媒体时代
用户思维导向
TA喜欢玩什么？ TA每天朋友圈都晒什么？ …
新媒体时代
把品牌还给 消费者， 做TA身边的 那个好友。
不负责任的企业 毒牛奶
全民抵制 可信度为零
无辜、无助、无力
……
必须破产
……
蒙牛，破茧蝶变迫在眉睫
Insights 行业洞察 Integrity 价值重塑 Interlink 真诚沟通 Innovation 创新引领
乳业市场消费升级
高品质需求不断提升 产品多元细分化 常温白奶快速发展
Insights 行 业 洞 察
对标国际，系统提升原奶质量
品质源头，布局全国奶源
来自规模化、集约化牧场奶源 比例已达100% 国内规模最大的奶牛养殖业现 代牧业的第一大股东 引进Arla Gaarden质量管理体系 与新西兰AsureQuality共同探索成 立食品质量安全第三方独立认证 机构 引进牧场国际食品安全标准质量 认证体系
@罗永浩：这么长期不要脸的企业
@王冉：本来还是一个地沟油级别的事，非要把它 变成723（由禁令引发的评论） @薛蛮子：蒙牛反复出事。它的基因有问题……
网友非议，品牌信任度跌入谷底
各类网络投票中，八九成网友表示不再喝蒙牛、不再信蒙牛
企业内外认知的巨大反差
内部
以蒙牛人为自豪
外部
中国最有效的企业
最好的品质 最优秀的文化
成为最具中国活力的国际化公司
蒙牛历年销量 （亿）
8000
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
《超级女生》成为行业营销标杆
无数的辉煌，造就了蒙牛头上的光环
但是， 蒙牛也曾遭遇这些……
三聚氰胺/M1等危机事件频发
真 诚沟 通
Interlink
产品创新：为消费者改变，满足不同的营养需求
创 新 引 领
Innovation
包装创新：时尚换“妆”，抓住消费者的心
创 新 引 领
Innovation
模式创新：数字化跨界合作
wk.baidu.com
打造首款互联网牛奶，悉心生活从嗨Milk开始
创 新 引 领
Innovation
做一个有温度的品牌
行 业 洞 察
消费者的关注点呈现八大趋势
乳品安全
乳品营养健康
天然性功能性
牛奶零食化
重视高蛋白食物
资料来源：益普索
乐于尝试新食物
个性化表达
乳品消费全球化
行 业 洞 察
Insights
夯实产品质量与安全
Integrity
全产业链管理专注每一个细节
搭建质量管理系统“四驾马车” 完成从生产到消费者10大环节“端到端”的梳理
行 业 洞 察
注重超越产品的消费体验
传播要成为品牌与消费者 共同参与行为实践的平 台，并建立推广与互动的 渠道
Insights
情感： 品牌美誉度
传播
功能：品牌区分度
品牌
品牌发动消费 者，共同创造 品牌价值
产品成为体验 品牌价值的入 场券
用户
消费者通过消 费产品参与， 得到价值体验
质量：产品信任度
传播
价 值 重 塑
愿景
以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公 司
Integrity
使命
专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福
价值观
诚信、创新、激情、开放
价 值 重 塑
国际化背书，增强品牌信任度
Integrity
第三大战略股东 第二大战略股东
第一大战略股东
UC-Davis
价 值 重 塑
战略股东 更多伙伴
品牌刷新：只为点滴幸福
真 诚沟 通
Interlink
品牌关爱：一点一滴的好
真 诚沟 通
Interlink
用心对话：你的疑问 我的责任
真 诚沟 通
Interlink
开放透明：从直面大V到“厂开趣玩”
真 诚沟 通
Interlink
做最懂消费者的品牌：吃、动、玩
Delicacy 美食 Sports 运动 Entertainment 娱乐
三聚氰胺
2008年
特仑苏OMP致癌
2009年
诽谤门事件
2010年
榆林学生奶中毒
2011年
媒体负面报道层出不穷
意见领袖群起“抵制蒙牛”
王小山、封新城、罗永浩、五岳散人等意见领袖微博号召“抵制蒙牛”
公知/名人
@王小山：郑重承诺：拒绝蒙牛一切产品；微博辩
论再不说对方“脑残”，只说“喝蒙牛长大的吧” @五岳散人：什么是真正的汉奸
蝶变
2015.10
蒙牛
一个家喻户晓的名字 曾经是民族企业的奇迹
火箭发展速度，一度占据央视标王
600 500 400 300 200 100 0 1999 10000 9000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
1.0
1996-2006
2.0
2006-2010
3.0
2010－今
中国乳业市场从基础营养补给到高品质乳品需求的转变升级。
媒体环境转变，消费者主动选择性更强
Insights
产品思维导向
我有这些，供TA选择…
传统媒体时代
用户思维导向
TA喜欢玩什么？ TA每天朋友圈都晒什么？ …
新媒体时代
把品牌还给 消费者， 做TA身边的 那个好友。
不负责任的企业 毒牛奶
全民抵制 可信度为零
无辜、无助、无力
……
必须破产
……
蒙牛，破茧蝶变迫在眉睫
Insights 行业洞察 Integrity 价值重塑 Interlink 真诚沟通 Innovation 创新引领
乳业市场消费升级
高品质需求不断提升 产品多元细分化 常温白奶快速发展
Insights 行 业 洞 察
对标国际，系统提升原奶质量
品质源头，布局全国奶源
来自规模化、集约化牧场奶源 比例已达100% 国内规模最大的奶牛养殖业现 代牧业的第一大股东 引进Arla Gaarden质量管理体系 与新西兰AsureQuality共同探索成 立食品质量安全第三方独立认证 机构 引进牧场国际食品安全标准质量 认证体系
@罗永浩：这么长期不要脸的企业
@王冉：本来还是一个地沟油级别的事，非要把它 变成723（由禁令引发的评论） @薛蛮子：蒙牛反复出事。它的基因有问题……
网友非议，品牌信任度跌入谷底
各类网络投票中，八九成网友表示不再喝蒙牛、不再信蒙牛
企业内外认知的巨大反差
内部
以蒙牛人为自豪
外部
中国最有效的企业
最好的品质 最优秀的文化
成为最具中国活力的国际化公司
蒙牛历年销量 （亿）
8000
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
《超级女生》成为行业营销标杆
无数的辉煌，造就了蒙牛头上的光环
但是， 蒙牛也曾遭遇这些……
三聚氰胺/M1等危机事件频发
真 诚沟 通
Interlink
产品创新：为消费者改变，满足不同的营养需求
创 新 引 领
Innovation
包装创新：时尚换“妆”，抓住消费者的心
创 新 引 领
Innovation
模式创新：数字化跨界合作
wk.baidu.com
打造首款互联网牛奶，悉心生活从嗨Milk开始
创 新 引 领
Innovation
做一个有温度的品牌
行 业 洞 察
消费者的关注点呈现八大趋势
乳品安全
乳品营养健康
天然性功能性
牛奶零食化
重视高蛋白食物
资料来源：益普索
乐于尝试新食物
个性化表达
乳品消费全球化
行 业 洞 察
Insights
夯实产品质量与安全
Integrity
全产业链管理专注每一个细节
搭建质量管理系统“四驾马车” 完成从生产到消费者10大环节“端到端”的梳理
行 业 洞 察
注重超越产品的消费体验
传播要成为品牌与消费者 共同参与行为实践的平 台，并建立推广与互动的 渠道
Insights
情感： 品牌美誉度
传播
功能：品牌区分度
品牌
品牌发动消费 者，共同创造 品牌价值
产品成为体验 品牌价值的入 场券
用户
消费者通过消 费产品参与， 得到价值体验
质量：产品信任度
传播
价 值 重 塑
愿景
以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公 司
Integrity
使命
专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福
价值观
诚信、创新、激情、开放
价 值 重 塑
国际化背书，增强品牌信任度
Integrity
第三大战略股东 第二大战略股东
第一大战略股东
UC-Davis
价 值 重 塑
战略股东 更多伙伴
品牌刷新：只为点滴幸福
真 诚沟 通
Interlink
品牌关爱：一点一滴的好
真 诚沟 通
Interlink
用心对话：你的疑问 我的责任
真 诚沟 通
Interlink
开放透明：从直面大V到“厂开趣玩”
真 诚沟 通
Interlink
做最懂消费者的品牌：吃、动、玩
Delicacy 美食 Sports 运动 Entertainment 娱乐
三聚氰胺
2008年
特仑苏OMP致癌
2009年
诽谤门事件
2010年
榆林学生奶中毒
2011年
媒体负面报道层出不穷
意见领袖群起“抵制蒙牛”
王小山、封新城、罗永浩、五岳散人等意见领袖微博号召“抵制蒙牛”
公知/名人
@王小山：郑重承诺：拒绝蒙牛一切产品；微博辩
论再不说对方“脑残”，只说“喝蒙牛长大的吧” @五岳散人：什么是真正的汉奸