市场营销论述题

市场营销论述题

一、阐述价格折扣、差别定价、促销定价三种定价策略的具体内容

答：1、价格折扣：

（1）现金折扣，是对那些迅速付款的买主降低价格

（2）数量折扣，是对那些大批量购买的买主降低价格

（3）功能折扣，也称贸易折扣，是由销售者提供给那些执行一定贸易职能的分销渠道成员

（4）季节折扣，是对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格

（5）折让，是降低目录价格的另一种形式

2、差别定价：

（1）顾客细分定价，即对同一产品或服务、不同的顾客收取不同的价钱

（2）产品种类定价，即对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格，但不是根据它们的不同成本按比例制定的

（3）位置定价，即对不同的位置收取不同的价格，即使这些不同位置的成本是相同的（4）时间定价，就是价格随不同的季度、不同的月份、不同的日子，甚至不同的钟点而变动

3、促销定价：

（1）牺牲品定价，超级市场和百货商店常把少数商品作为牺牲品来定价，以吸引顾客进店，并希望他们能另外购买那些正常加成的商品

（2）大特卖定价，销售者在某个特定的时间和场合、某种特别的节目，或某些重要的社会活动日，将价格作较大幅度的削将，以吸引大量的顾客（3）现金回扣定价，有些生产商在某个特定时间向顾客提供现金回扣，刺激他们购买自己的产品使生产商在不必降低目录价格的情况下，就能达到清仓的目的（4）低息融资，这也是一种不必降低而能扩大销售的方法

二、对行业竞争形势状况进行阐述

答：1、完全垄断，只有一家企业在某一市场提供某一产品或服务。这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。如果由国家垄断而提供产品和服务，须遵守国家法令来制定合理价格和保证服务质量；若由于某一企业的绝对优势而形成完全垄断的局面，它就会在交易条件上做文章来获取最大限度的利润。只有在出现竞争性产品时，才会降低交易条件来阻碍新竞争者的进入。

2、完全寡头垄断，由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。这类行业利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等。当服务相同时，就要依靠规模经济来降低成本，在价格相同的情况下获取更多的利润，或适当降低价格来提高竞争能力。

3、差别寡头垄断，由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。寡头垄断企业可利用产品的质量、特征、款式或型号等方面的差异性，从中选择一种主要产品因素来寻求领导地位。

4、垄断性竞争，由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。在多企业参与竞争的情况下，企业可利用产品的差别，集中精力于某一细分市场，显示产品的特色，占有竞争的主动权。

5、完全竞争，由许多提供相同产品和服务的企业所组成的行业。这类行业的产品难于表现差异性，在许多企业都提供同价匀质产品的条件下，竞争力主要表现在心理间隔和降低成本上。

三、试述开发新产品的必要性

答：1、客观上的必要性

（1）从产品属性的角度来考察。产品最重要的属性——产品的使用价值往往是多方面的。它是由人们在同自然作斗争的过程中，随着自己生产经验的积累，生产

技术的提高以及科学知识的增进而逐步被发现的。这种使用价值的新发现要求

进行新产品的开发和产品创新。

（2）从消费需求的角度来考察。随着社会经济的发展，人们的货币收入的逐步提高和科学技术的不断进步，人们对商品的需求也越来越复杂，更迫切地要求生产

部门扩大产品的花色品种，提高更新速度，开发出更多的新产品，以适应他们

不断发展的新生活方式的需要。

2、主观上的必要性

（1）从长远利益的角度来考察。新产品的成功率很低，短期内会给企业带来较大的损失，但却可得到长远利益。据一项调查表明，成功的新产品可给企业带来65%的盈利。

换言之，成功的新产品除可收回包括失败新产品在内的全部研制费用外，还能取得可观的利润，即推出新产品与利润是成正比的。正是由于这一结果，促使企业不怕失败，失败了还要拼命地开发新产品。

（2）从市场竞争的角度来考察。企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品，因为新的市场环境、消费需求必然要求以新产品与之相适应。更重要的是，刺激的市场竞争和日新月异的科学技术正在加速产品的更新换代，以产品创新取胜便成为企业参与竞争的锐利武器。为此，有远见的企业家都把研制新产品看成是企业竞争力强大的重要标志，不惜花费巨大的人、财、物力来开发新产品。

（3）从企业发展的角度来考察。企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求生存与发展。前者在短期内是可以奏效的，但从长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期后期及衰落期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰落期时，企业也会随之走向衰退。这从反面告诫人们：企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。这样，当第一代产品处于衰落期时，就有第二代产品进入发展期；当第二代产品进入成熟期时，又有第三代产品推出市场，此起彼伏，连续不断，始终保持企业的稳定或向上的势头，避免衰退或大起大落，如图所示：（P238）

（4）从资源利用的角度来考察。开发新产品可解决“大材小用”的问题，以低成本的原材料替代高成本的原材料，提高经济效益；可充分利用被废弃的物质资源，变废为宝，并减少环境污染；可在不增加人力、财力、物力的条件下增加生产新产品，通过充分利用厂房。设备和劳动力来将降低单位产品成本，这对一些生产季节性产品的企业更有实际意义。