王成文《媒介进化论：媒体已死,媒介永存》

媒介进化论：媒体已死，媒介永存
王成文
摘要：“媒介”是一种技术形态，而“媒体”则是一种组织形态。

“媒介”与人类历史一样久远，但是“媒体”却只是一个历史概念。

“媒体”是媒介技术发展到大众传播时期的产物，其生存逻辑是“中介逻辑”、“中立逻辑”和“规模逻辑”；而互联网技术的“去中介化”、“个人主义”、“免费”等特征，消解了“媒体”的存在价值，“媒体”最终成为一个历史概念。

关键词：前媒体时代媒体时代后媒体时代
关闭、裁员、跳槽、数据造假、合并抱团取暖……对传统媒体的新闻报道，充满着这些末日词汇。

传统媒体怎么了？是穷途末路，还是被集体唱衰。

在中国文化产业前景如火似荼的“夏天”，传统媒体却遭遇了“寒冬”。

在“媒体”概念产生八十年后，是时候重新反思媒体的概念和价值了。

一前媒体时代：从“媒介”到“媒体”
概念化，是人类认知世界的重要方式，也是人类知识积累的重要途径。

一般而言，在物理世界中，现象在先，概念在后，只有随着同类现象增多和人类需要共识时概念才会出现；而概念出现以后，反过来也会强化人们对同类现象的认知。

“媒介”是指承载信息的介质，信息依附于媒介而存在，媒介和信息同时产生，因此，媒介是一种技术形态，不具有社会性，媒介的历史和世界的历史一样久远。

媒介的形态丰富多样，只要是能够承载信息的介质，都可以称为媒介。

媒介可以分为“自媒介”和“它媒介”，自身承载信息的媒介称为“自媒介”，既能承载自身信息又能承载其他信息的媒介称为“它媒介”。

虽然“媒介”历史很久远，但是“媒体”历史却相对较短。

“媒体”则是指专门负责信息生产的专业机构，因此，媒体则是指一种组织形态，是人类信息生产走向专业化、独立化和规模化以后的产物，其本质是一种独立的社会机构，具有社会性和历史性，是人类信息生产发展到一定阶段的产物。

在公元前二世纪西汉初期，中国出现了世界上最早的报纸《邸报》，《邸报》是由各郡驻京办事处兴办，负责收集京城的各类信息，传送给各郡官员，《邸报》成为地方官员获取京城信息的主要渠道。

而在西欧，大约在1605年前出现的“请求书”（现珍藏在德国古腾堡印刷博物馆）被认为是世界上最早的印刷报纸。

中西两份“报纸”，虽然没有报纸的名称，却已经具有报纸媒体的基本特征。

“媒介”（Medium）和“媒体”（Media）的概念出现时间晚于报纸的产生，是媒介走向大众
化和规模化以后的产物。

根据《牛津英文词典》记载，媒介（Medium）的概念出现于1880年前后，而媒体（Media）的概念出现的更晚，是在广播成为商业媒体之后，即1923年才逐渐开始使用的。

“媒介”和“媒体”既有区别又有联系。

“媒体”是“媒介”发展到一定阶段才出现的，是“媒介”走向组织化以后的产物，“媒介”会一直存在，但是“媒体”却有自身的生命周期，一旦其社会价值被新兴事物替代，“媒体”势必走向没落。

二媒体时代：媒体的生存逻辑
“媒体”为什么会存在？“媒体”生存的逻辑，是媒体存在的条件，一旦生存条件发生改变，媒体的价值也必将被取代。

“媒体”的生存逻辑主要有三点：
第一，中介逻辑。

从内涵上来看，“媒介”和“媒体”两者的共同点都是“中介”，不过前者是物质形态的中介，后者是组织形态的中介。

媒体作为独立的社会机构，是信息传播的渠道和枢纽，因此，其中介价值就体现在对传播渠道的控制上，“渠道为王”形象地说明了渠道的价值。

在“渠道为王”理念的主导下，媒体通过渠道控制获得了生存的价值：首先，媒体通过渠道控制掌控了信息来源，如果受众想获取这些有价值的信息，就必须向媒体付费，媒体可以获得“信息费”；其次，媒体通过渠道控制掌控了对受众的话语权，如果政府、企业、NGO等组织试图向受众传递信息，媒体就可以收取各类“过路费”，比如政府拨款和企业公关费；其三，媒体通过控制渠道可以自主编辑媒体内容，在内容旁边强插广告，“买一送一”，从而向企业、政府和个人等收取“广告费”。

媒体“渠道为王”的生存理念，是典型的“强盗逻辑”，在缺乏其它信息渠道的情况下，政府、企业、受众等只能对媒体“忍气吞声”，甚至是“敢怒不敢言”。

第二，中立逻辑。

权力制衡，是现代社会重要特征，主要体现在两个方面：一是公众对掌权群体的监督，虽然现代民主制度确立了立法权、行政权和司法权“三权分立”的传统，但是这三权的执行者均为职业化的公务人员，内部监督如果缺乏外部制衡，容易形成既得官僚集团，因此，公众的选举权和监督权就成为权力制衡的重要力量；二是公众对公众的监督，公众并非一个独立的利益群体，其内部分为不同的利益集团，这些利益集团之间的相互制衡也是社会权力制衡的重要方面。

媒体，作为独立的中介组织，为各种社会力量提供了对话平台，这种平台在形式上天然具有中立性特征，因此，公众把监督权就部分集体让渡给了媒体，使媒体能够“代表”公众行使监督权。

但是这种代理制却暗藏了一个隐患：“媒体监督一切，谁来监督媒体？”媒体作为公众的代理人，其能否不忘初心，恪尽职守，保持中立性，却取决于媒体的自我监督，或者是“左右互搏”。

为了博得媒体的“偏爱”，各类利益集团争相赠送“车马费”或“公关费”，甚至有些媒体为了自身利益，不惜动用监督权力，与民夺利，
因此，一旦媒体发生集体性职业失守，中立性不保，受伤的却是公众自身。

第三，规模逻辑。

报纸、杂志、广播和电视等大众媒介技术，其生存模式是满足受众的类型化和规模化需求，这是由这些媒体技术的成本门槛所决定的，因此，这些媒体形成了“多对多”的媒体运营模式。

这些媒体为了满足受众多样化信息需求，由编辑人员把不同作者生产的内容“拼接”在一起，形成稳定的内容风格，整体出售给受众，拒绝“零售”，受众在这些媒体上再筛选个人喜欢的内容，因此，这种“多对多”的媒体运营方式，产品与需求容易形成一定偏差，不能满足受众个体的稳定需求和随机需求。

这种运作方式的优点在于能够形成媒体的品牌效应，降低媒体的运作风险；但是其缺点在于只能满足受众的类型化需求，只有在受众数量达到一定规模的前提下，超过媒体运作的盈亏点，媒体才能够进行正常运作。

“媒介”的进化方式有两种：一种是补偿式进化，从纸质媒体到广播媒体、从广播媒体到电视媒体，都是遵循这种进化方式，新媒体兼容旧媒体，不断对旧媒体“查缺补漏”，共同满足受众的不同需求；在补偿式进化中，媒体懒以生存的三个逻辑并没有改变，“媒介”继续以“媒体”的形式存在。

另一种是替代式进化，互联网是“媒介”，但不是“媒体”，互联网改变了“媒介”的生存规则，打破了媒体赖以生存的三条戒律，因此，互联网不是“媒体”的“救赎者”，而是成为“媒体”的杀手。

三后媒体时代：互联网的“去媒体化”
互联网为什么会取代“媒体”？如果“报纸消亡论”不再惊世骇俗，那么“电视死亡论”对很多人来说还是有些匪夷所思。

这些对传统媒体集体唱衰的论调，是概念化奇观，还是警世良言？至少有关电视的数据“看上去依旧很美”，甚至有人抛出了“全媒体”的论调，倡导互联网与传统媒体的“和谐共生”。

但是在媒介革命的集体“呐喊”声中，互联网的技术逻辑充满了“革命暴力”，“去机构化”成为互联网革命最响亮的口号。

互联网的技术逻辑是“去机构化”体现在三个方面：
第一，去中介化。

在媒体市场化生存的三个逻辑中，“中介逻辑”是媒体价值的起点，而“中立逻辑”和“规模逻辑”是“中介逻辑”延伸，因此，“渠道为王”的“中介逻辑”，是媒体市场化生存的根本逻辑。

媒体凭借着其中介地位，获取“信息费”、“过路费”、“广告费”和“公关费”成为其主要的收入来源。

但是在互联网上，这些收费方式越来越不符合互联网的“技术调性”：首先，在“人联网”和“物联网”的技术支持下，大量信息被感知技术投射到互联网上，“信息爆炸”、“信息海啸”等说法形象地表达了互联网信息的海量化格局，再加上信息的多渠道接近方式，使得互联网难以再收取“信息费”；其次，BBS、官方网站、个人建站、博客、微博、微信等“自媒介”的兴起，使政府、企业、个人等可以通过多种自
有平台传播信息，无需再缴纳大量的“过路费”；其三，搜索引擎、信息服务类网站、微电影、体验式App等广告平台的出现，使企业重新挖掘广告自身的价值，广告成为有价值的生活服务类信息，而不再是通过强插的“强盗逻辑”在受众获取信息的路线上干扰视听，“广告费”也越来越不合时宜；最后，互联网的平等赋权使每位公民都获得了平等话语权，无需“媒体”代表自己发声，这就打破了“媒体”的代理价值，媒体言论只能代表自己，成为“一家之言”，不能再代表公众，这也使得“公关费”失去了存在的意义。

因此，互联网由“去中介化”到“去中立化”，不仅稀释了媒体的市场价值，而且破坏了媒体的生存根基。

第二，个人主义。

受成本门槛的限制，媒体运作具有类型化、规模化和周期化等三大特征，纸质媒体的版面和电子媒体的频道成为其市场化生存的最小单位，而版面和频道却只能满足类型化、规模化和周期化的受众需求，因此，媒体具有典型的“集体主义”特征，媒体市场往往立足于“大概率市场”，对小众化需求、个性化需求和随时性需求只能“敬而远之”。

互联网技术具有全时空特征，能够满足受众随时随地的信息需求，
方式打破了媒体的整体性和仪式感，虽然增加了受众对媒介技术的用户黏性，但是却使互联网具有显著的“个人主义”特征。

互联网的“个人主义”体现在两个方面：一方面是传播信息的个人化，手机、穿戴式设备等各种移动终端，使用户可以依据个人爱好随时随地分享信息，个人信息的呈现形式不再是“日记式”的每日一记，而是“微博式”的信息瀑布；另一方面是接受信息的个人化，用户可以利用搜索引擎、RSS、定制、关注等方式定制个性化信息，可以随时随地接受信息，无需在与别人分享同一份报纸或同一个频道。

因此，无论是在信息生产还是在信息消费中，互联网都呈现出精细化的“个人主义”，这与媒体的“集体主义”格格不入。

第三，免费。

凭借着“渠道为王”的生存逻辑，媒体形成了“单边盈利模式”和“双边盈利模式”两种主要的市场化生存方式，要么向受众收费，要么向广告主收费，但是这两种生存方式在互联网上却越来越艰难。

在经济学中，认为市场供需在由不均衡走向均衡之后，市场利润趋向为零，企业只有在这个时间差中才能创造利润，但是由于互联网技术的开放性和全时空性，这个时差被极大地缩短了，互联网信息“低研发成本+零复制成本”的成本逻辑，使得市场由不均衡到均衡状态可以“零时差”瞬间完成，因此，互联网信息提供者无法获得持续的市场利润。

在互联网上，如果采用媒体的生存逻辑，不仅无法获得利润，而且互联网的“去中介化”特征使得媒体向受众收费和广告主收费成为幻想，“免费模式”成为互联网信息生存的基本模式。

“免费模式”并非是指互联网成为免费的“技术义工”，而是打破“单边盈利模式”和“双边盈利模式”的拘囿，在“多边盈利模式”理念主导下重新设计生存方
式。

在“多边盈利模式”中，互联网往往成为各类社会主体的管理平台、传播平台、公关平台、销售平台和资源平台，企业无需在互联网的硬件、软件和信息领域获得利润，而是通过产品和服务来获取充足的市场利润。

“去机构化”，是互联网的核心逻辑。

互联网技术，摧毁了报纸、杂志、广播和电视等传统媒介技术“机构化生存”的根基，这些媒体的“集体主义”生存方式是难以满足小众化、个人化和随机化需求的，而互联网的“个人主义”运作方式，却可以通过“个体对个体”的方式来满足这些需求，因此，互联网作为新媒介解除了旧媒介技术对人类信息传播的桎梏，正如麦克卢汉所说，旧媒介要么选择成为收藏品，要么“被消失”。

结论媒体已死，媒介永存
在新事物出现时，由于概念的匮乏，人们总是习惯于“旧瓶装新酒”，暂时先用旧概念来描绘新事物，但是一旦对新事物建立清晰的认知框架，抛弃旧概念也成为必然。

虽然在互联网早期，“媒体”的概念为互联网攫取了第一桶金，出现了“网络媒体”、“手机媒体”、“第五媒体”等各种概念，但是随着互联网应用的不断丰富和对互联网认识的不断加深，“媒体”的概念越来越难以适应互联网发展的需求，互联网的“去媒体化”趋势不断加强。

“春江水暖鸭先知”，著名媒体人纷纷跳槽，或委身于大学，或另立门户，或投身互联网，这批在就业市场上最具有流动性的著名媒体人，他们用行动诠释和引领了这波变革浪潮，媒体的“集体主义”品牌，已经与他们的“个人主义”品牌渐行渐远。

而在中国有人把媒体生存的希望，寄托于威权主义媒介体制的“庇护”，这能否改变“媒体”的命运？答案是否定的。

从政府上网，到兴办重点新闻网站，再到全员微博……政府也一直在调整和适应互联网技术的发展要求，寻找新的高效率宣传路径，打造两个舆论场，但是这两个舆论场趋同化越来越明显，不是互联网舆论场向媒体舆论场靠拢，而是媒体舆论场向互联网舆论场靠拢。

因此，把媒体的生存的希望，寄托于政府的保护只能是一种幻想，一旦受众远离了媒体，媒体也就失去了政府的信任，政府会寻求与公众更有效的沟通方式，这反而会加速媒体的衰落。

死的是“媒体”，活的是“媒介”！
（王成文：北京大学新闻与传播学院博士研究生，讲师）。