顾客转换成本与营销策略

和精力与新的产品 ／ 服务提供商建立关系； 如果选择一 个新的服务提供商则首先需要进行信息上的交换才能 保证提供的服务准确无误。
２． 财务性转换成本 （ Ｆｉｎａｎｃｉａｌ Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ Ｃｏｓｔｓ） 该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失， 由以下两种类别构成： （ １） 利益损失成本 （ Ｂｅｎｅｆｉｔ Ｌｏｓｓ Ｃｏｓｔｓ） 利益损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供 很多经济、服务等方面的优惠， 如果顾客转向其他企 业， 将会失去这些优惠条件。 （ ２） 金钱损失成本 （ Ｍｏｎｅｔａｒｙ Ｌｏｓｓ Ｃｏｓｔｓ） 金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会 带来一次性的财务支出， 比如可能又要缴纳一次性的 注册费用等， 以往投资的一些专用性资产也因为不能 与新产品兼容而损失掉。 ３． 关系性转换成本 （ Ｒｅｌａｔｉｏｎａｌ Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ Ｃｏｓｔ） 该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失， 涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和 情感上的不舒服。由以下两种类别构成： （ １） 个 人 关 系 损 失 成 本 （ Ｐｅｒｓｏｎａｌ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｌｏｓｓ Ｃｏｓｔｓ） 个人关系损失成本是指顾客转向其他企业会由于 身份关系的打破而导致相关情感的损失， 即可能会造 成人际关系上的损失。比如顾客与以往供应商非常熟 悉， 顾客因此而享受的优质服务水平， 新的供应商无 法立即达到。 （ ２） 品 牌 关 系 损 失 成 本 （ Ｂｒａｎｄ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｌｏｓｓ Ｃｏｓｔｓ） 与打破身份关系而导致的相关情感损失相类似， 品牌关系是顾客与其喜欢的公司品牌或公司之间所形 成的良好关系。品牌关系损失成本是指顾客转向其他 企业可能会失去和原有企业的品牌关联度， 造成在品 牌支持和社会认同等方面的损失。 上述分类肯定了用成本学理论诠释顾客转换成本 的意义， 因为程序性转换成本、财务性转换成本、关 系性转换成本分别代表了顾客在购买过程中所拥有的 来自时间 ／ 精力、财力、情感 ／ 心理三方面的资源， 三 种资源的损失构成了顾客转换成本。如果顾客从一个 企业转向另一个企业会损失大量的时间、精力、金钱 和关系利益， 那么即使他们对企业的产品 ／ 服务不是完 全满意， 也会留下继续使用该企业的产品 ／ 服务。鉴于 此， 企业便可有针对性地实施不同的营销策略。
管理提供了新的策略途径。
付能力的、实现交换价值的需求”， 因此顾客拥有财力
一、顾客转换成本的内涵
早在 １９８０ 年波特就指出与那些一旦重复购买关 系 建立起来， 固定使用一种产品或服务而发生的持续成 本相比， 顾客转换成本仅仅是一次性成本， 是指当顾 客从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所 产生 的 一 次 性 成 本［３］。Ｆｏｒｎｅｌｌ （ １９９２） 也 间 接 描 述 了 顾 客 转 换 成 本［４］， 他 认 为 当 顾 客 简 单 地 认 为 ： “ 不 值 得 ” — —— —— —— —— —— —— ——
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顾客转换成本与营销策略
另外， 消费者行为是寻找、获得、评定和处理希 望能满足其需要的产品和服务的一种经济活动， 它必 然反映一定的心理现象 （ 包括心理过程和心理特点特 征） ， 这些都制约着消费者的经济行为， 因此顾客心理 上的得失如喜悦、焦虑等也应归于资源的增减。正如 Ｓｃｈｍａｌｅｎｓｅｅ 曾指 出 ， 应 将 心 理 因 素 加 入 顾 客 转 换 成 本 的研究中［６］， 他认为消 费 者 对 产 品 质量 的 不 确 定 也 是 一 种转换成本， 尤其对于经验商品， 消费者因对新品牌 （ 指消费者未消费过的商品品牌） 质量信息不了解而不 愿转移。此时的消费选择并非理性选择， 而是出于习
学者们认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是近似线 等障碍， 这些障碍很少被明确地估计， 但是当顾客考
性的关系， 即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提 虑转换的理由时， 它们就变得明显和必然了。
wenku.baidu.com高而增大。相应地在实践中， 所有的公司也都将顾客
上述定义描述了顾客转换成本的一些表现形式，
满意作为管理进步的标准， 因为他们相信顾客满意会 为了更好地理解顾客转换成本的涵义， 可用成本学的
（ 一） 基于程序性转换成本的营销策略 程序性转换成本主要是指顾客在时间和精力上的 付出， 包括经济风险成本、评估成本、建立成本和学 习成本， 相应的营销策略是围绕这四种具体成本类型 展开的， 其宗旨是鼓励或引导顾客在时间和精力上的 支出， 支出越多， 成本越大， 顾客因此而不愿离开企 业。 具体的营销策略有： 企业可以通过相关的宣传增 加顾客对于竞争者产品的风险感知， 从而使顾客理解 离开企业时所引发的经济风险成本。众所周知， 感知 风险对于产品购买决策的影响很大， 如果顾客担心其 他竞争者产品的质量、性能等， 就会因这些不确定的 负 面 结 果 而 继 续 留 在 企 业 ［１１］。 比 如 佳 洁 士 利 用 牙 膏 通 过 宣传含氟的特点， 向顾客诉求其保护牙齿的利益点， 同 时 强 调 使 用 不 含 氟 牙 膏 的 风 险— ——产 生 蛀 牙 。 这 样 就提高了顾客对于替代性产品的风险认知， 从而减少 顾客的转换行为。企业还可以通过不断推出个性化产 品和增值服务， 来提高顾客在对产品 ／ 服务进行比较评 估中的成本投入， 因为个性化的产品 ／ 服务不具可比 性， 而增值服务同样也增加了比较评估的难度。有的 企业则通过占领主要的销售渠道使顾客需要付出更多 的时间和精力才能找到新的替代者。此外， 企业还可 采用促销或者提供免费产品使用培训等策略， 让顾客 在不经意中增加了学习上的投入。一些应用软件公司、 网络游戏公司常常提供免费培训、咨询等服务， 吸引 顾客对其进行大量的学习投入以提高顾客离开的成本。 （ 二） 基于财务性转换成本的营销策略 财务性转换成本主要是指顾客离开企业时造成的 可计量的财务资源的损失， 包括利益损失成本和金钱 损失成本， 这要求企业在平时与顾客建立、保持关系 的过程中适当采取向老顾客提供各种便利、优质服务、 经济利益等措施， 这样一旦顾客离开， 这些相关利益 就变为离开的障碍。例如企业可以通过组建俱乐部、 联谊会等形式建立与顾客良好的互动关系， 向老顾客
为影响顾客忠诚的另一重要因素引起了市场营销理论 有形或无形的、物质或非物质的、自然的或社会的要
界和实践界的广泛关注。顾客转换成本被视作阻止顾 素或价值都成为其资源。有形要素如经济资源或购买
客离开企业的一种障碍， 因而可以被用来更好地解释 能力， 它是解释人们为什么购买、购买什么和何时购
和预测顾客忠诚， 这些都为企业制定并实施顾客忠诚 买的关键人口统计变量。消费者需求始终是指“有支
摘 要： 研究表明顾客满意并非影响顾客忠诚的唯一因素， 顾客转换成本作为影响顾客忠诚的另一重要因 素正逐渐引起市场营销理论界和实践界的广泛关注。本文用成本学的理论对顾客转换成本的内涵进行分析， 在此 基础上讨论了顾客转换成本的不同类别， 并提出基于顾客转换成本的营销策略。
关 键 词： 顾客转换成本； 顾客忠诚； 营销策略 中图分类号： Ｆ２７４ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００５－ ０８９２ （２００６） １０－ ００７４－ ０３
指出的那样， 满意的顾客也可能“跳槽”， 而去改购其 一 种 消 耗 。 这 里 的 资 源 是 指 顾 客 在 购 买 过 程 中 所 拥 有
他企业的产品和服务［２］。在此 背 景 下， 顾 客 转 换 成 本 作 的 资 源 。 即 顾 客 在 购 买 行 为 中 ， 顾 客 可 资 利 用 的 一 切
的多少能够直接影响有效支付能力的大小。经济资源 或购买能力可以各种不同的方法来度量如工资、薪水、 利息和福利所获得的金钱。无形要素如信息等， 顾客 的购买行为是基于信息搜集与评定的基础之上的， 所 以顾客所拥有的产品或服务的信息也构成了资源要素。 当顾客改变产品 ／ 服务的供应商而去实现转换行为时， 以往购买产品 ／ 服务的财力支出以及所拥有的各种信息 资源都将被放弃或牺牲， 从而形成转换成本。
带来顾客忠诚和高利润。但是， 据美国贝恩公司的一 理论对其进行展开分析。成本学认为成本是为了取得
项 调 查 显 示 ： 在 声 称 对 公 司 产 品 满 意 甚 至 十 分 满 意 的 某 一 目 标 而 牺 牲 的 或 放 弃 的 资 源 ［５］， 成 本 具 有 三 种 特
顾客中， 有 ６５％￣８５％的人会转购其他 产 品 ； 在 汽 车业 性 ： ①成 本 是 事 前 的 概 念 ， 没 有 选 择 就 没 有 成 本 ； ②
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三、基于顾客转换成本的营销策略
提供差异化的利益， 像航空公司就常常推出顾客忠诚
大量市场调查表明， 企业吸引新顾客的成本大大 高于保留一个老顾客的成本， 而新顾客给企业带来的 现金流和利润却远远少于老顾客。随着市场的演进， 企业间竞争的激烈， 顾客将成为企业生命力的源泉， 因此企业的营销策略重点应在于更高的顾客保持率， 通过管理顾客对转换成本的感知， 提高顾客离开的障 碍， 减少顾客流失率。
收稿日期： ２００６－ ０６－ １８
基金项目： 国家自然科学基金项目— ——中国文化背景下的顾客价值形成机制研究 （ ７０５０２０２７）
作者简介： 桑 辉， 上海对外贸易学院 经贸学院讲师， 博士， 主要研究方向为消费者行为学； 井 淼， 上海交通大学 安泰经济与管理
学院讲师， 博士， 主要研究方向为消费者行为学。
在有关顾客忠诚的研究中， 很多学者认为顾客满 转换产品提供者时， 他可能感知到了来自“搜寻成本，
意是顾客忠诚的决定性因素， 顾客满意作为管理顾客忠 交易成本， 学习成本， 忠诚顾客抵扣， 顾客消费习惯，
诚 的 主 要 工 具 ， 在 营 销 的 文 献 中 得 到 了 广 泛 的 研 究［１］。 情感成本， 感知 努 力 以 及 有 关 金 钱 、社 会 和 心 理 风险 ”
惯或品牌忠诚以及对特定产品的偏好。
二、顾客转换成本的类别
大多学者都认同了顾客转换成本的存在， 但就其 类 别 ， 即 表 现 形 式 ， 不 同 学 者 有 着 不 同 的 认 识 ［７－９］。 在 有关顾客转换成本类别的研究中， 以营销学者伯罕姆 （ Ｂｕｒｎｈａｍ） 等 人 的 划 分 最 具 代 表 性 ， 其 在 文 献 的 回 顾 以及群众访谈的基础上， 实证测量了顾客转换成本的 类别［１０］， 最终将转换成本分为三大类别： 程序性转换成 本、财务性转换成本、关系性转换成本。
中， 顾客满意率平均为 ８５％￣９５％， 而 顾 客 的 再 购 率却 成 本 的 概 念 是 附 属 于 考 虑 选 择 的 人 的 ； ③在 有 限 性 或
只有 ３０％￣４０％； 在餐饮业中， 表示满 意 或 非 常 满 意的 稀 少 性 之 下 才 有 成 本 的 概 念 。 从 上 述 对 成 本 的 定 义 及
２００６年 第 １０期 总 第 ２６３期
当代财经 ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ ＦＩＮＡＮＣＥ ＆ ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ
ＮＯ．１０， ２００６ Ｓｅｒｉａｌ ＮＯ．２６３
顾客转换成本与营销策略
桑 辉 １， 井 淼 ２
（１．上海对外贸易学院 经贸学院， 上海 ２０００６２； ２．上海交通大学 安泰经济与管理学院， 上海， ２０００３０）
顾客中， 仍会有 ６０％￣８０％的人成为品牌 的 转换 者 。正 性 质 的 分 析 可 将 顾 客 转 换 成 本 进 一 步 理 解 为 顾 客 为 了
如 美 国 著 名 营 销 学 者 雷 奇 汉 （ Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ Ｆ． Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ） 实 现 转 换 这 一 行 为 而 牺 牲 或 放 弃 的 资 源， 它 是 资 源 的
１． 程序性转换成本 （ Ｐｒｏｃｅｄｕｒａｌ Ｓｗｉｔｃｈｉｎｇ Ｃｏｓｔｓ） 该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出， 由以下四种类别构成： （ １） 经济风险成本 （ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｒｉｓｋ Ｃｏｓｔｓ） 经济风险成本是对转换可能带来较低产品 ／ 服务质 量的感知。即顾客如果转购其他企业的产品和服务， 可能会因为信息不对称等原因为自己带来潜在的负面 结果， 这种不确定构成了风险成本。比如说产品的性 能并不尽如人意、使用不方便等； 这种经济风险成本 在服务行业表现得尤为明显。 （ ２） 评估成本 （ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ Ｃｏｓｔｓ） 评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服 务， 必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估； 通过 必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能 做出明智的购买决定。 （ ３） 学习成本 （ Ｌｅａｒｎｉｎｇ Ｃｏｓｔｓ） 学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服 务， 需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法 及技巧。如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等； 学习上的投资往往和某一具体供应商相关， 这意味着 顾客必须做出新的投资以适应新的供应商。 （ ４） 建立成本 （ Ｓｅｔｕｐ Ｃｏｓｔｓ） 建立成本是指顾客转向其他企业， 必须耗费时间