基于顾客体验的网络社区消费者品牌忠诚行为分析模型
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二、顾客体验与品牌忠诚 Gupta 和 Vajic 认 为 ， 在 服 务 提 供 商 创 造 的 不 同环境中， 当顾客与服务商进行某种程度的互动 时 ， 顾 客 所 获 得 的 任 何 感 知 就 叫 体 验 。 Schmitt 认 为， 体验是个体对一些刺激所做出的反应。 Schmitt 进而提出可以把体验分为感官、情感、思考、行动和 关联五种战略体验模块。 Csikszentmihalyi 认为最优 的体验就 是 “流 畅 （flow）”，流 畅 体 验 是 个 体 完 全 投 入某种活动的整体感觉，流畅体验的产生是由个体 的感知挑战与感知技能之间的匹配度决定的。 当个 体的技能与任务的挑战相匹配时，个体才会经历流 畅体验。 学者们一致认为流体验对于网上浏览的消 费者的体验质量具有关键的影响作用，企业可以通 过对影响和改变消费者的流畅体验来改变消费者 的购物行为以达到企业的不同目的。 普遍被接受的品牌忠诚定义包括了行为忠诚 和态度忠诚两个方面，品牌忠诚是消费者对品牌的
［参考文献］ ［1］徐小龙，王方华． 虚拟社区研究前沿探析［J］．外国经济与 管 理 ，2007，29， （9）． ［2］Muniz Jr Albert M，O＇Guinn，Thomas C．Brand Community ［J］．Journal of Consumer Research，2001，27，（3）． ［3］龚江辉． 基于生存分析的虚拟社区成员忠诚度研究［J］．求 索 ，2009， （3）． ［4］周 涛 、鲁 耀 斌．企 业 网 上 社 区 用 户 忠 诚 度 影 响 因 素 的 实 证分析［J］． 图书情报工作，2009，53，（4）． ［5］金 立 印 ． 虚 拟 品 牌 社 群 的 价 值 维 度 对 成 员 社 群 意 识 忠 诚
一、引言 旅游企业网络营销策略是通过利用网络技术， 引导受众参与传播内容，对旅游产品、品牌、活动产 生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创 新思维过程［1］。 这种优势是其它营销手段所不具备 的。 任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同 期， 目前多数旅游企业的经营者更多考虑的是短期 利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不 容易被人们较快接受。 综合考量现有的旅游企业网
［关键词］旅游企业；网络营销；互动模式 ［摘 要］旅游企业网络营销是以计算机为载体和媒介，充分利用互联网，直接向计 算机的用户介绍旅游产品，并达到销售目的的一种新型现代的营销方式。 本文通过适时 推出区域网络定点销售、MSN、 博客等互动营销模式， 让旅游销售者介入客户的深层情 绪，第一时间了解客户的最直接需求，以贴心的方式承诺更多的内容，让客户用最低的成 本，迅速做出购买决策，并付诸实施。 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）06－0072－02
2、网络社区特征。 对网络社区的理解有两个
层次，一是从技术属性角度，将在线沟通赖以发生 的网络平台称为网络社区； 二是从社会属性角度， 将那些借助这些平台而形成的交往主体的集合称 为网络社区。 网 ［11］ 络社区的技术特征中对流畅体验 有重要影响的是互动性和娱乐性两个因素。 互动性 指网络社区平台提供的网络社区消费者之间进行 的双向信息互动的丰富程度和便利程度。 娱乐性指 网络社区平台提供消费者感官享受的程度。 网络社 区平台的互动性和娱乐性越高，消费者越愿意利用 该平台与其他消费者沟通和交流，越有可能产生流 畅体验。 网络社区的社会特征包括人际关系的虚拟 程度、网络规模、人际紧密程度、人际构成模式和人 群构成同质性等五个方面的因素。 ［12］ 虚拟程度指网 络社区消费者网上身份、 关系与现实的差异程度； 网络规模通常是指其构成的特定人际网络的大小 或范围；人际紧密程度是指有关系的成员的对数占 所有成员组成的对数的比例（不包括中心人物）；人 际构成模式是指参与者的地位结构模式；人群构成 同质性是指社区成员具有相似爱好、专长、兴趣等。 网络社区的这五个社会因素都会对流畅体验有重 要影响。
四、结论 综合以上三个方面的因素，我们可以形成基于 顾客体验的网络社区消费者品牌忠诚行为分析模 型（如图 1）。
江苏商论 2010．6
71ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
·电子商务·
旅游企业网络营销互动模式探讨
● 孙丽坤 1，魏 丹 2
（1．大连民族学院 经济管理学院，辽宁 大连 116605；2．大连理工大学 管理学院，辽宁大连 116024）
［作者简介］程志宇（1973－），男，湖南湘潭人，湖南第一师范学院经济管理系副主任、副教授。 研究方向：市场营销。
江苏商论 2010．6
70
·电子商务·
态度忠诚和行为忠诚的统一。 ［7］国内外关于顾客体 验对顾客忠诚影响路径的研究普遍认为顾客体验对 顾客忠诚具有直接作用， 同时顾客体验通过顾客满 意 、顾 客 价 值 、顾 客 转 换 成 本 等 影 响 顾 客 忠 诚 。Chang 等认为互联网体验通过三条路径影响电子商务顾客 忠诚：直接影响、经由满意度影响互联网用户忠诚、 体验影响用户转换成本并最终影响用户忠诚。 Choi 和 Kim 在 一 项 研 究 网 络 游 戏 玩 家 的 体 验 中 发 现 ， “体验”是网络游戏的基础，流畅体验直接与顾客忠 诚度挂钩，而其他条件的设置和维护，基本上都只是 为创造流畅体验服务，通过“体验”这个中间变量对 游戏的吸引力产生作用， 最后对行为产生影响。 可 见， 消费者在网络社区中获得的流畅体验将对消费 者品牌忠诚行为产生影响。
一、引言 我们可以将网络社区定义为： 人们为了满足某 种需要， 在网络空间中相互交流而形成的具有共同 目标的群体关系总和。 ［1］网络社区对社区成员、社区 网站和传统企业都具有商业价值。对传统企业来说， 网络社区有助于提高顾客忠诚度， 有助于提高企业 的顾客定制化水平， 有助于企业拓展销售机会， 降 低营销成本。 品牌社区是一个以品牌为主题的消费 社群，其核心在于使用（或关心）同一品牌产品的人 们所结成的非地缘的社会关系。 如果网络社区的成 员是以品牌为核心主题聚集在一起， 便是网络品牌 社区，从本质上看，它是传统品牌社区的另一种表现 方式。 ［2］企业期望通过吸引消费者参与并忠诚于品 牌社区， 来实现提高品牌社区成员的品牌忠诚度的 目的。因此，以往国内的研究主要集中于成员对网络 社区的忠诚行为。如，龚江辉发现会员的发帖数与会 员的忠诚度具有正相关关系，发帖数量越多的会员， 稳定性越好。 ［3］周涛、鲁耀斌发现信任及需求满足对 忠诚度具有显著作用。 ［4］金立印发现虚拟品牌社群 的社交价值、 信息价值和娱乐价值对于社群成员社 群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社 交价值、 信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社 群忠诚度。 ［5］王战、彭子玄构建了一个虚拟品牌社区 顾客保留影响因素模型， 提出转换障碍与综合满意 是驱动顾客保留的两个主要驱动因素。 ［6］可见，这些 研究大多是将顾客忠诚与品牌社区的相关理论应用 到网络品牌社区成员的忠诚行为的研究。 然而大量的网络社区并不是从一开始建立就是 某一品牌的品牌社区， 而是在网络公共社区中， 消
3、品牌特征。 消费者的需求有理性需求和感性 需求，我们主要考虑与之对应的品牌属性和品牌精 神两个方面的品牌特征。 品牌属性是指消费者感知 的与品牌的功能性相关联的特征和利益。 品牌属性 包括产品功能、认知功能、认知服务、便利性、认知 价格等要素，其可以满足消费者的理性需求。 消费 者对品牌属性的认知将影响到消费者的感知风险， 从而影响到消费者的流畅体验。 品牌精神指在消费 者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情 感、品位等综合文化因素的总和。 其可以满足消费 者的感性需求。 消费者对品牌的好恶往往来源于感 性需求，这种好恶感对消费者的体验将产生影响。
三、影响网络社区消费者流畅体验的因素 消费者参与网络社区的流畅体验将作为影响顾 客品牌忠诚行为的中间变量， 并包括体验强度和持 续时间两个维度。 ［8］卢锋华、王陆庄认为影响消费者 网上购物流畅体验有顾客特征、产品特征、购买计划 性三大因素。 ［9］吕虹云、纪淑娴从网站特征、消费者 特征和产品特征三个方面构建了影响网络环境下消 费者流畅体验的概念模型。 结 ［10］ 合前人的研究以及 网络社区消费者处于网络社区环境中的这一特点， 我们将影响网络社区消费者流畅体验的因素归纳为 如下三个方面。 1、消费者特征。消费者的特征包括很多方面，考 虑到流畅体验仅当挑战和技能处于平衡状态， 并且 都达到一定强度水平时才会发生的特点， 主要考虑 消费者感知风险和自信心程度两个因素。 消费者所 感知的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等， 消 费者对要购买的产品的感知风险越高， 做购买决策 就越谨慎。当消费者具有购买意愿，并感知风险达到 一定程度时， 他就需要通过到网络社区询问与交流 以及传统的其他方式来寻找可信任的证据来降低这 种不确定性。自信心是消费者对自我的肯定程度，每 一个信息搜寻者都拥有特定的经历、能力和偏好，因 此个体自身所具备的知识水平会影响到他 ／ 她在浏 览网站过程中整体的表现。 网络社区消费者的上网 经验和技巧， 掌握的品牌和产品知识的多少等都会 影响到消费者的自信心程度。 消费者风险感知和自 信心程度对消费者流畅体验有重要影响。 当风险程 度达到一定程度水平， 消费者对自己的技能的自信 心程度与之匹配的时候， 消费者可能达到流畅体验 的状态。
［基 金 项 目 ］辽 宁 省 社 科 联 项 目 （2009lslktglx－20 ） ［作者简介］孙丽坤（1962－），女，黑龙江哈尔滨人，副教授，主要从事旅游企业管理研究；魏丹（1989－），女，辽宁 大连人，大 连理工大学管理学院，主要从事人力资源管理。
当消费者对品牌属性不熟悉， 感知风险较大 时，消费者求助于网络社区；或者消费者在网络社 区活动中使用品牌都有可能获得流畅体验。 所以 企业可以采取首先建立或者选择合适的网络社 区， 然后支持和融入网络社区的方式针对网络社 区消费者的品牌忠诚营销策略。
费者变被动为主动， 拥有更多的发言权， 都有可能 成为产品的宣传员， 消费者之间的经验传授、 使用 感受分享可以真实而深刻地影响其他消费者， 逐渐 形成一个消费群体， 一个品牌社区。 公共社区大多 发展较成熟， 有自己独特的社区机制和文化， 有自 己稳定的用户群， 在聚合力、公信力、用户黏性和宣 传成本方面要优于企业自建社区， 只要选择得当， 聚众能力、沟通成本、传播效果都是比较理想的。 企 业有必要研究如何选择和利用公共社区来开展忠 诚营销，提高网络社区成员的品牌忠诚度。 因此，我 们需要建立一个研究模型分析一般网络社区消费 者的品牌忠诚行为。
络营销方法，其模式单一，营销方法简单。 加之许多 人的价值观念尚未充分建立，从消费者来说，不成 熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余 悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任 感，也不轻易接受新的营销方式。 因此，在商业信息 爆炸的网络经济环境中，旅游企业网络营销的实质 就是吸引消费者的注意力。 可以说，如何创造条件 实现购买欲望，抓住消费者就成为旅游企业网络营 销成功的关键，也是旅游企业网络营销互动模式研
·电子商务·
基于顾客体验的网络社区消费者品牌 忠诚行为分析模型
● 程志宇
（湖南第一师范学院，湖南 长沙 410205）
［关键词］顾客体验；网络社区；品牌忠诚 ［摘 要］消费者对品牌属性不熟悉，感知风险较大时，消费者求助于网络社区；消费者 在网络品牌社区活动中能获得流畅体验。 企业采取建立或者选择合适的网络社区，支持和融 入网络社区等步骤来开展忠诚营销。 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）06－0070－03
度 及 行 为 倾 向 的 影 响 ［J］．管 理 科 学 ，2004，（2）． ［6］王 战 、 彭 子 玄 ．虚 拟 品 牌 社 区 顾 客 保 留 因 素 初 探 ［J］．广 告 大 观 理 论 版 ，2008， （6）． ［7］程 志 宇．品 牌 忠 诚 培 育 问 题 研 究 ［J］．华 东 经 济 管 理．2007， 21，（11）． ［8］Steven Pace． A grounded theory of the flow experiences of web users ［J］． Human － Computer Studies ， 2004 ，60 ：327 －363． ［9］卢 锋 华 、王 陆 庄．基 于 “流 体 验 ”视 角 的 顾 客 网 上 购 物 行 为 研 究 ［J］．外 国 经 济 与 管 理 ，2005，27，（5）． ［10］吕虹云、纪淑娴．基于畅体验的 消 费 者 接 受 网 上 购 物 行 为 分 析 ［J］．江 苏 商 论 ，2008， （7）． ［11］赵 联 飞 、郭 志 刚．虚 拟 社 区 交 往 及 其 类 型 学 分 析 ［J］．社 会 科 学 ，2008， （8）． ［12］刘 广 亚．虚 拟 社 区 人 际 网 络 结 构 特 点 刍 议— ——运 用 网 络分析的方法对虚拟社区的探 索性研究 ［J］． 社会心理研 究 ，2002， （3）．
［参考文献］ ［1］徐小龙，王方华． 虚拟社区研究前沿探析［J］．外国经济与 管 理 ，2007，29， （9）． ［2］Muniz Jr Albert M，O＇Guinn，Thomas C．Brand Community ［J］．Journal of Consumer Research，2001，27，（3）． ［3］龚江辉． 基于生存分析的虚拟社区成员忠诚度研究［J］．求 索 ，2009， （3）． ［4］周 涛 、鲁 耀 斌．企 业 网 上 社 区 用 户 忠 诚 度 影 响 因 素 的 实 证分析［J］． 图书情报工作，2009，53，（4）． ［5］金 立 印 ． 虚 拟 品 牌 社 群 的 价 值 维 度 对 成 员 社 群 意 识 忠 诚
一、引言 旅游企业网络营销策略是通过利用网络技术， 引导受众参与传播内容，对旅游产品、品牌、活动产 生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创 新思维过程［1］。 这种优势是其它营销手段所不具备 的。 任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同 期， 目前多数旅游企业的经营者更多考虑的是短期 利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不 容易被人们较快接受。 综合考量现有的旅游企业网
［关键词］旅游企业；网络营销；互动模式 ［摘 要］旅游企业网络营销是以计算机为载体和媒介，充分利用互联网，直接向计 算机的用户介绍旅游产品，并达到销售目的的一种新型现代的营销方式。 本文通过适时 推出区域网络定点销售、MSN、 博客等互动营销模式， 让旅游销售者介入客户的深层情 绪，第一时间了解客户的最直接需求，以贴心的方式承诺更多的内容，让客户用最低的成 本，迅速做出购买决策，并付诸实施。 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）06－0072－02
2、网络社区特征。 对网络社区的理解有两个
层次，一是从技术属性角度，将在线沟通赖以发生 的网络平台称为网络社区； 二是从社会属性角度， 将那些借助这些平台而形成的交往主体的集合称 为网络社区。 网 ［11］ 络社区的技术特征中对流畅体验 有重要影响的是互动性和娱乐性两个因素。 互动性 指网络社区平台提供的网络社区消费者之间进行 的双向信息互动的丰富程度和便利程度。 娱乐性指 网络社区平台提供消费者感官享受的程度。 网络社 区平台的互动性和娱乐性越高，消费者越愿意利用 该平台与其他消费者沟通和交流，越有可能产生流 畅体验。 网络社区的社会特征包括人际关系的虚拟 程度、网络规模、人际紧密程度、人际构成模式和人 群构成同质性等五个方面的因素。 ［12］ 虚拟程度指网 络社区消费者网上身份、 关系与现实的差异程度； 网络规模通常是指其构成的特定人际网络的大小 或范围；人际紧密程度是指有关系的成员的对数占 所有成员组成的对数的比例（不包括中心人物）；人 际构成模式是指参与者的地位结构模式；人群构成 同质性是指社区成员具有相似爱好、专长、兴趣等。 网络社区的这五个社会因素都会对流畅体验有重 要影响。
四、结论 综合以上三个方面的因素，我们可以形成基于 顾客体验的网络社区消费者品牌忠诚行为分析模 型（如图 1）。
江苏商论 2010．6
71ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
·电子商务·
旅游企业网络营销互动模式探讨
● 孙丽坤 1，魏 丹 2
（1．大连民族学院 经济管理学院，辽宁 大连 116605；2．大连理工大学 管理学院，辽宁大连 116024）
［作者简介］程志宇（1973－），男，湖南湘潭人，湖南第一师范学院经济管理系副主任、副教授。 研究方向：市场营销。
江苏商论 2010．6
70
·电子商务·
态度忠诚和行为忠诚的统一。 ［7］国内外关于顾客体 验对顾客忠诚影响路径的研究普遍认为顾客体验对 顾客忠诚具有直接作用， 同时顾客体验通过顾客满 意 、顾 客 价 值 、顾 客 转 换 成 本 等 影 响 顾 客 忠 诚 。Chang 等认为互联网体验通过三条路径影响电子商务顾客 忠诚：直接影响、经由满意度影响互联网用户忠诚、 体验影响用户转换成本并最终影响用户忠诚。 Choi 和 Kim 在 一 项 研 究 网 络 游 戏 玩 家 的 体 验 中 发 现 ， “体验”是网络游戏的基础，流畅体验直接与顾客忠 诚度挂钩，而其他条件的设置和维护，基本上都只是 为创造流畅体验服务，通过“体验”这个中间变量对 游戏的吸引力产生作用， 最后对行为产生影响。 可 见， 消费者在网络社区中获得的流畅体验将对消费 者品牌忠诚行为产生影响。
一、引言 我们可以将网络社区定义为： 人们为了满足某 种需要， 在网络空间中相互交流而形成的具有共同 目标的群体关系总和。 ［1］网络社区对社区成员、社区 网站和传统企业都具有商业价值。对传统企业来说， 网络社区有助于提高顾客忠诚度， 有助于提高企业 的顾客定制化水平， 有助于企业拓展销售机会， 降 低营销成本。 品牌社区是一个以品牌为主题的消费 社群，其核心在于使用（或关心）同一品牌产品的人 们所结成的非地缘的社会关系。 如果网络社区的成 员是以品牌为核心主题聚集在一起， 便是网络品牌 社区，从本质上看，它是传统品牌社区的另一种表现 方式。 ［2］企业期望通过吸引消费者参与并忠诚于品 牌社区， 来实现提高品牌社区成员的品牌忠诚度的 目的。因此，以往国内的研究主要集中于成员对网络 社区的忠诚行为。如，龚江辉发现会员的发帖数与会 员的忠诚度具有正相关关系，发帖数量越多的会员， 稳定性越好。 ［3］周涛、鲁耀斌发现信任及需求满足对 忠诚度具有显著作用。 ［4］金立印发现虚拟品牌社群 的社交价值、 信息价值和娱乐价值对于社群成员社 群意识的形成和强化具有积极的作用，财务价值、社 交价值、 信息价值和娱乐价值能提升社群成员的社 群忠诚度。 ［5］王战、彭子玄构建了一个虚拟品牌社区 顾客保留影响因素模型， 提出转换障碍与综合满意 是驱动顾客保留的两个主要驱动因素。 ［6］可见，这些 研究大多是将顾客忠诚与品牌社区的相关理论应用 到网络品牌社区成员的忠诚行为的研究。 然而大量的网络社区并不是从一开始建立就是 某一品牌的品牌社区， 而是在网络公共社区中， 消
3、品牌特征。 消费者的需求有理性需求和感性 需求，我们主要考虑与之对应的品牌属性和品牌精 神两个方面的品牌特征。 品牌属性是指消费者感知 的与品牌的功能性相关联的特征和利益。 品牌属性 包括产品功能、认知功能、认知服务、便利性、认知 价格等要素，其可以满足消费者的理性需求。 消费 者对品牌属性的认知将影响到消费者的感知风险， 从而影响到消费者的流畅体验。 品牌精神指在消费 者认知中，品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情 感、品位等综合文化因素的总和。 其可以满足消费 者的感性需求。 消费者对品牌的好恶往往来源于感 性需求，这种好恶感对消费者的体验将产生影响。
三、影响网络社区消费者流畅体验的因素 消费者参与网络社区的流畅体验将作为影响顾 客品牌忠诚行为的中间变量， 并包括体验强度和持 续时间两个维度。 ［8］卢锋华、王陆庄认为影响消费者 网上购物流畅体验有顾客特征、产品特征、购买计划 性三大因素。 ［9］吕虹云、纪淑娴从网站特征、消费者 特征和产品特征三个方面构建了影响网络环境下消 费者流畅体验的概念模型。 结 ［10］ 合前人的研究以及 网络社区消费者处于网络社区环境中的这一特点， 我们将影响网络社区消费者流畅体验的因素归纳为 如下三个方面。 1、消费者特征。消费者的特征包括很多方面，考 虑到流畅体验仅当挑战和技能处于平衡状态， 并且 都达到一定强度水平时才会发生的特点， 主要考虑 消费者感知风险和自信心程度两个因素。 消费者所 感知的风险有财务风险、隐私风险、绩效风险等， 消 费者对要购买的产品的感知风险越高， 做购买决策 就越谨慎。当消费者具有购买意愿，并感知风险达到 一定程度时， 他就需要通过到网络社区询问与交流 以及传统的其他方式来寻找可信任的证据来降低这 种不确定性。自信心是消费者对自我的肯定程度，每 一个信息搜寻者都拥有特定的经历、能力和偏好，因 此个体自身所具备的知识水平会影响到他 ／ 她在浏 览网站过程中整体的表现。 网络社区消费者的上网 经验和技巧， 掌握的品牌和产品知识的多少等都会 影响到消费者的自信心程度。 消费者风险感知和自 信心程度对消费者流畅体验有重要影响。 当风险程 度达到一定程度水平， 消费者对自己的技能的自信 心程度与之匹配的时候， 消费者可能达到流畅体验 的状态。
［基 金 项 目 ］辽 宁 省 社 科 联 项 目 （2009lslktglx－20 ） ［作者简介］孙丽坤（1962－），女，黑龙江哈尔滨人，副教授，主要从事旅游企业管理研究；魏丹（1989－），女，辽宁 大连人，大 连理工大学管理学院，主要从事人力资源管理。
当消费者对品牌属性不熟悉， 感知风险较大 时，消费者求助于网络社区；或者消费者在网络社 区活动中使用品牌都有可能获得流畅体验。 所以 企业可以采取首先建立或者选择合适的网络社 区， 然后支持和融入网络社区的方式针对网络社 区消费者的品牌忠诚营销策略。
费者变被动为主动， 拥有更多的发言权， 都有可能 成为产品的宣传员， 消费者之间的经验传授、 使用 感受分享可以真实而深刻地影响其他消费者， 逐渐 形成一个消费群体， 一个品牌社区。 公共社区大多 发展较成熟， 有自己独特的社区机制和文化， 有自 己稳定的用户群， 在聚合力、公信力、用户黏性和宣 传成本方面要优于企业自建社区， 只要选择得当， 聚众能力、沟通成本、传播效果都是比较理想的。 企 业有必要研究如何选择和利用公共社区来开展忠 诚营销，提高网络社区成员的品牌忠诚度。 因此，我 们需要建立一个研究模型分析一般网络社区消费 者的品牌忠诚行为。
络营销方法，其模式单一，营销方法简单。 加之许多 人的价值观念尚未充分建立，从消费者来说，不成 熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余 悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任 感，也不轻易接受新的营销方式。 因此，在商业信息 爆炸的网络经济环境中，旅游企业网络营销的实质 就是吸引消费者的注意力。 可以说，如何创造条件 实现购买欲望，抓住消费者就成为旅游企业网络营 销成功的关键，也是旅游企业网络营销互动模式研
·电子商务·
基于顾客体验的网络社区消费者品牌 忠诚行为分析模型
● 程志宇
（湖南第一师范学院，湖南 长沙 410205）
［关键词］顾客体验；网络社区；品牌忠诚 ［摘 要］消费者对品牌属性不熟悉，感知风险较大时，消费者求助于网络社区；消费者 在网络品牌社区活动中能获得流畅体验。 企业采取建立或者选择合适的网络社区，支持和融 入网络社区等步骤来开展忠诚营销。 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－0061（2010）06－0070－03
度 及 行 为 倾 向 的 影 响 ［J］．管 理 科 学 ，2004，（2）． ［6］王 战 、 彭 子 玄 ．虚 拟 品 牌 社 区 顾 客 保 留 因 素 初 探 ［J］．广 告 大 观 理 论 版 ，2008， （6）． ［7］程 志 宇．品 牌 忠 诚 培 育 问 题 研 究 ［J］．华 东 经 济 管 理．2007， 21，（11）． ［8］Steven Pace． A grounded theory of the flow experiences of web users ［J］． Human － Computer Studies ， 2004 ，60 ：327 －363． ［9］卢 锋 华 、王 陆 庄．基 于 “流 体 验 ”视 角 的 顾 客 网 上 购 物 行 为 研 究 ［J］．外 国 经 济 与 管 理 ，2005，27，（5）． ［10］吕虹云、纪淑娴．基于畅体验的 消 费 者 接 受 网 上 购 物 行 为 分 析 ［J］．江 苏 商 论 ，2008， （7）． ［11］赵 联 飞 、郭 志 刚．虚 拟 社 区 交 往 及 其 类 型 学 分 析 ［J］．社 会 科 学 ，2008， （8）． ［12］刘 广 亚．虚 拟 社 区 人 际 网 络 结 构 特 点 刍 议— ——运 用 网 络分析的方法对虚拟社区的探 索性研究 ［J］． 社会心理研 究 ，2002， （3）．