选择明星作为企业广告代言人的策略研究

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《商场现代化》2010年7月（下旬刊）总第618期

商业研

究

一、广告代言人的含义

广告代言人是指企业聘请的具有一定社会影响力的名人或普通人，为其特定的品牌、产品或服务做广告或是公关宣传的人。在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。一般将广告代言人类型分为名人、专家、典型消费者三类。　

二、明星作为广告代言人的利弊分析

广告主较喜欢选择名人来做代言，而且更偏好利用群星效应。明星都是社会的“宠儿”，具有很高的知名度，对于其FANS而言，更是有着无与伦比的号召力。利用明星广告代言有三大优点：

1.可以快速直接提高企业产品的销售业绩。消费者对于对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度，因此而购买其代言的产品，提高企业产品的销售。

2.有助于塑造或维护企业品牌的形象。现在市场上几乎任何行业都存在产品高度同质化的问题，只能在品牌形象上去诉求个性，用一个具有一定知名度的代言人是最便捷的方法，代言人的个性和形象在一定程度上就等同了品牌的个性与形象，推广起来会比较有说服力。通过名人的形象魅力，强化产品及品牌的形象。

3.可以提高品牌的关注度和知名度。明星作为大众人物其一举一动备受公众关注，因此明星作为广告代言将受众对明星的关注转移到对产品的关注。

但是“成也萧何，败也萧何”，明星选择不当也会给品牌带来负面影响：

(1) 明星的知名度风险。明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见。当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险――能否将明星的“人气”成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌？现在因为明星分行业代言的惯例（核心是为了多赚钱），李宇春代言“神舟电脑，可口可乐…”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳…”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十个品牌；有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”。

(2) 明星的道德风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。郭德纲代言的“藏秘排油”被3.15曝光，广告夸大了产品作用，结果招致骂声一片。各大媒体纷纷讨伐，消费者横眉冷对。2008年的艳照门事件后，陈冠希所代言的牛仔品牌也立刻撤下了所有有他的广告牌。至今也很难再见到陈冠希、阿娇（钟欣

桐）的广告片。

(3) 明星的的事件风险。与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言品牌的形象。2008年北京奥运会中刘翔退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作一个平面广告，以表达对此事件的态度。至今刘翔代言近十几个品牌也很少见其踪影了。

三、选择明星作为企业广告代言人的策略

1.选择关注度高、公众形象好的代言人。作为企业，选择明星代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过明星的光环效应，其在社会大众中的影响力，实现明星和自有品牌的嫁接，从而提升品牌的知名度，拉近与消费者的距离。因此，选择代言的明星必须具有公众形象好、关注度高的特质。关注度高，说明明星在社会大众中的高影响力，其所引发的眼球效应，只有关注度高的明星，才能与品牌的时尚性、大众性所契合。公众形象好，才能实现明星品牌与企业品牌之间的对接，拉近品牌与消费者的距离，如果选择的明星公众形象龌龊，那么不仅不会拉近与消费者的距离，反而会让消费者产生排斥感，拒绝使用其代言产品。

2.代言人个性与品牌定位一致。企业在请明星代言的时候，还要关注明星的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能对品牌的发展产生递进的效果，否则只会南辕北辙，愈行愈远，大家一拍两散。代言人选择要以目标消费者为导向，要门当户对。产品市场定位锁定哪个层次、哪个年龄段目标消费者,产品价位如何，哪些明星气质、公众形象、影响力能与产品定位相匹配，这是选择明星的第一要素。但很多产品第一步就走错，只在意名气大不大，不考虑适合不适合，因此要“只选贵的，不选对的”。

3.代言人与品牌充分融合。企业选择到合适的明星代言人后，并不意味着这些工作就告一段落，反之还有更重要的工作需要深入。正如产品具有生命周期一样，作为娱乐工业流水线上的产品，作为明星，他（她）也有一定的生命周期，而且企业往往和明星都签有一定的合作期限，因此对企业来说，需要在有限的期限内，把明星的价值挖掘殆尽，发挥出无限的价值。因此围绕明星的光环效应，企业更需要考虑的是如何为自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光环效应，带动品牌知名度与美誉度的提升。脱离了二者之间的结合，只能是明星还是那个明星，品牌还是那个品牌，没有产生实质性的提升。造成消费者知道那个明星而不知道企业品牌，结果相当于企业花钱为明星进行个人的推广了，这种结局相信是企业所最不愿意看到的。

明星代言作为时下最时髦的营销行为，虽然看上去很美，但究竟其实际的效果如何，恐怕不是单纯的请一个明星就能完事的，作为企业，要想使明星为我所用，帮助品牌发展壮大，必须在一开始的时候，就对明星代言的细节进行着手，合理规范，使明星代言在自己划定的区间范围内活动，而不能信马由缰，否则只会赔了夫人又折兵，于品牌发展百害而无一益。请明星做代言人只是一种广告表现的手段，是否采用明星做代言人，关键是看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果，只有这一目的清楚，那么营销手段才具有针对性。

参考文献：

[1]印富贵：广告学概论[M].北京：电子工业出版社， 2006.3[2]陈培爱：现代广告学概论[M].北京：首都经济贸易出版社，2009

选择明星作为企业广告代言人的

策略研究

■ 余 荣 陕西邮电职业技术学院

［摘 要］代言人是企业品牌传播的重要工具之一。本文通过分析明星作为广告代言人的利与弊，进而提出了选择明星作为企业广告代言人的策略。

［关键词］明星 广告代言人 策略