奶粉营销策划方案

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奶粉营销策划方案
篇一：贝因美奶粉营销策划全案
贝因美奶粉营销策划全案
专业：班级：姓名：学号：
目录
1.产品特性分析··61.1产品概述··61.2产品特性··131.3营销环境··17
2.婴幼儿用品市场分析··222.1行业分析··222.2消费者分析··222.3市场潜在分析··242.4目标市场分析··25
3.竞争分析··283.1swoT分析··283.2五力竞争分析··31
4.sTp战略··33
4.1市场细分（segmenting）·334.2目标市场选择（Targeting）·334.3产品定位（positioning）·34
5.营销组合··365.1产品策略··365.2品牌策略··395.3定价策略··415.4促销策略··425.5服务策略··475.6反馈和调节策略··47
6.风险提示··48
7.综合案例··49
8.参考资
料··56
企业背景
1、企业简介
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。

贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。

主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。

其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。

产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。

2、上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：20XX年4月12日股票简称：贝因美股票代码：002570
首次公开发行后总股本：42,605万股首次公开发行股票增长的股份：4,300万股
发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。

3、成长历程
1992年婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。

1994年经投票获评“浙江省著名商标”。

1995年进军全国市场。

1996年新建杭州工厂。

1998年初步建立全国营销网络。

2000年并购吉林敦化儿童营养食品厂。

20XX年正式进入中国婴儿配方奶粉市场。

20XX年beIngmATe国际特许连锁样板店在杭开张。

20XX年试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。

20XX年杭州工厂再次扩建。

20XX年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。

20XX年收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。

20XX年兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因
美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45
度以上、国际公认最佳养牛带。

20XX年湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。

20XX年中国市场断奶期食品市场占有率第一。

20XX年并购安徽益益乳业。

20XX年获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。

4、企业发展
十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业
之一。

贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。

国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。

该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。

杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。

工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的gmp质量管理体系确保了产品的高品质。

此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。

5、企业荣誉
1994年投票获评“浙江省著名商标”。

20XX年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。

20XX年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。

20XX年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。

20XX年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业。

20XX年获评“最具社会责任感企业”。

6、品牌理念
使命和愿景通过持续研发、制造、经营科学安全孕婴童产品，以及温馨、专业、亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。

品牌定位：育婴专家，母婴顾问品牌信念：生养教育，爱心无限品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美
“beIng”与“mATe”的组合，英文原意“生命伴侣”，中文音译“贝因美”，寓意“宝贝因爱而美”
beIngmATe中“g”的心形演化，蕴含“gooD”之意，体现贝因美提供优质的产品和服务，表达贝因美的专心、爱心、恒心与决心。

7、市场概况
现在中国人口约有14亿，0-3岁婴儿约7000多万人，其中城市0~3岁的婴幼儿超过1000万，0-6岁人口超1亿。

婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。

城市新生儿月均消费1200元。

按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。

加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。

随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。

专家预测，我国人口生育高峰大概是在20XX年，而人
口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到15～16亿。

这意味着在未来的10年到20年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。

目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1,具有决定权和购买权的人有6人之多，孕妇、婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。

中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。

目前孕、婴、童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。

将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。

篇二：奶粉的销售策划
奶粉的销售推广
这些年，随着人们的生活水平日益提高。

宝宝的健康成长，已成为每个家庭最关心的问题。

最近几年奶粉经历了“三聚氰胺事件”“雀巢碘超标”“光明回收奶”等事件的洗礼后。

消费者的消费意识越来越趋于理性化，品牌化，高档化；海利达进出口贸易有限公司是新西兰hLD国际集团驻中国办事处。

hLD集团是集贸易、技术开发等于一身的多元化集团，与世界多个国家企业有着业务来往。

公司在20XX年成立开
始，就为新西兰奶粉品牌策划中国行销计划，并将20XX年
开始实施，本计划主旨将新西兰全进口的奶粉品牌在中国市场建立一个强大流畅的销售管道及销售服务系统，让更多妈妈们以最放心方便快捷方式购买产品，并提供优质的售后服务，打造独特优质的新西兰全进口奶粉形象，赢取中国不断扩大的奶粉市场份额。

一、可行性贸易项目产品市场分析：
1、中国市场现状：
中国正处于经济高速发展时期，很多天然资源因在发展的过程中受到了环境的污染，现国内天然的产品还是很短缺，而新西兰有明显优势的利益产品，新西兰出口中国的主要产品是乳制品，其中占新西兰出口到中国的五分之一。

而最近新西兰向中国出口乳制品的增长量已高达8%，随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，20XX——20XX年中国乳制品消费总量将达到2501万吨，年均增长率为7.83%，人均消费量将达到19.83千克，20XX年城镇人消费乳制品水平均达到41.03千克,农村居民消费水平达到2.43千克。

中国婴幼儿奶粉市场已有十几年的历史，从国内的，完达山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到国外的美赞臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占据了国内低，中，高婴幼儿奶粉市场，并形成比较强的品牌优势，渠道优势和产品优势。

中国目前仅次于美国的全球第二大婴儿奶粉消费大国，20XX年中国婴儿奶粉市场容量为200亿元，全国城乡0——3岁婴幼儿数量约5000万，目前中国婴幼儿奶粉市场规模将以每年20%的速度增长。

巨大的市场潜力将对我公司进口的
金装婴儿奶粉进入中国市场有着巨大商机。

2、公司定位：
新西兰婴儿奶粉，在中国市场有很大的发展潜力。

随着各国对中国婴儿奶粉市场的激烈竞争，而后之秀的新西兰婴儿奶粉通过这几年在中国市场的开拓，中国消费者对新西兰婴儿奶粉有很大的认识和认可，在中国婴儿奶粉市场很有竞争力。

公司与新西兰历史悠久的优质奶粉企业合作打造一个全新品牌。

由新西兰奶企直接生产包装的全进口奶粉，金裝婴儿奶粉作为重要品牌，以高效经营方式全面开拓中国市场。

二、奶粉的推广与上市：
作为一个全新的品牌的婴幼儿奶粉在国内上市，首先面临近几年来因奶粉质量问题而导致消费者的不信任。

再就是国外众多高端奶粉品牌抢占国内市场，
市场正在逐步减小，竞争对手增多。

综上所述，我们应积极高效迅速的与国内经销商展开合作，抢先占领部分市场份额，在形成规模市场后于国内增设联络处，加强与国内经销商及客户服务，调查使用情况、沟通客户与我经销代理公司之间的感情、调查其它市场上的产品的价格行情对我产品
有无构成威胁。

（一），推广目的：
1．让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。

2．使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。

3．提高品牌知名度和美誉度。

4．提高现场售点的产品的销量。

5．巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。

（二）、前期市场调查：
市场调查主要是为婴幼儿奶粉上市推广提供科学的依据。

其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。

市场调查实施情况表
调查内容1．管理层深度访谈
2．营销人员小组座谈或问卷调查
3．渠道调查：婴幼儿奶粉销售渠道类型及特点，知名品牌的渠道政策
4．终端调查：婴幼儿奶粉销售终端类型及特点，终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等
5．经销商调查：经销商基本情况、代理品牌数量及销
售情况、对当地婴幼儿奶粉市场的认识、是否有经销新品牌的计划等
6．消费者调查：对奶粉品牌的认识、熟悉的品牌、影
响购买的主要因素等调查方式深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等
（三）、产品策略
1．产品定位：品牌定位于中高档系列。

2．价格策略
（1）利用专卖、加盟保持直接用户价格统一，利于品
牌形象的建设。

（2）保证经销商一定的高利润，可以吸引更多的经销
商加入，提高市场拓展速度。

（3）产品价格介于目标市场上的小品牌与大品牌之间。

（四）、产品推广
1．广告方面
本公司针对婴幼儿奶粉推出的广告，主要强调产品特性、实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司婴幼儿奶粉进行宣传，以达到如下效果。

（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣
（2）提升企业及品牌形象。