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（三）网络零售市场行为分析
2、非价格行为
广告策略
•广告支出规模： 当当网 2010 年年报披露，其2008 年至 2010 年的市场费用 分别占销售收入的5. 33% 、2. 65% 和 3. 40% 京东 2011 年的广告费用达到 5000 万元左右 2011年中国网络广告市场规模突破450亿 •广告投放平台：
（二）网络零售市场结构分析
2、差异化
主营产品种类的差异
B2C：差异由大变小。当当网和卓越网最初都是通过在网上销售图书起家；京东 商城起初也主要是通过互联网来销售3C产品。现在多为综合性网站 C2C：差异小。C2C网络购物平台基本上都是什么类型的商品都有提供。产品在 品种上的差异化很小，相似度非常的高，同质化现象严重。
（三）网络零售市场行为分析
2、非价格行为
服务差异化策略
•支付的安全性与便利性： 第三方支付平台、网上银行直接支付、货到现金付款、货 到刷卡支付、银行汇款、邮局汇款以及手机支付等付款方式 •物流配送： 大型 B2C 网络零售商：自建物流体系、免收运费 C2C与中小型 B2C：第三方物流 •退换货政策： 大型网络零售商如淘宝网、京东商城、凡客诚品等都建立 了自己的退换货流程体系
截至 2010 年 12 月，中国互联网用户达 4. 57亿人，而其中网 络购物用户规模为 1. 61 亿人，增幅达 48. 6%，在各种网络应 用中居首位。另据统计，至 2010 年网络零售业的全年销售额已 达 5231 亿元业。产生了诸如淘宝网、当当网、京东商城等一批 知名的网络零售商。 ——《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》
综上：我国网络零售业的退出壁垒还是比较低的。
（三）网络零售市场行为分析
1、价格行为
由于网络购物产业产业具有非常强的规模经济性。因此，在网 络购物产业中，无论是B2C还是C2C都十分热衷于运用各种手段抢占 市场份额，扩大规模。短期内，各大购物网站运营商的价格策略目 标都是扩大市场份额。
•C2C的免费策略： 易趣：90% 收费 31.46% 淘宝： 免费 57.74% 打折促销 •B2C的低价策略： 敏感商品定价，特价，会员定价，动态定价等 京东、国美、苏宁价格战
（二）网络零售市场结构分析
3、进入和退出壁垒
资本 要么拥有雄厚的资金后盾，要 么可以吸引风投投资，这就大 大提高了该产业的进入壁垒 交叉网络外部性和转化成本提 高了产品差异壁垒
进入 壁垒
产品 差异
政策
政府出台的就业扶持、税收优 惠等使中国网络零售产业相对 来说政策壁垒较低
综上：我国网络零售业的进入壁垒还是比较高的。
（一）网络零售相关概念
基于交易主体的细分
发布供求信息、订单采 购、客户交流、技术服 务等。其性质类似于现 实中的批发商。 阿里巴巴
B2B
B2C
个人与个人交易 美国的eBay 中国的淘宝
C2C
零售商 HP网上专卖店，当 当、卓越、亚马逊
（二）网络零售市场结构分析
1、行业集中度
我国的网络零售产业，无论是B2C还是C2C都存在极高的寡占市场结 构，集中度非常的高。虽然B2C属于极高寡占型市场结构，但是该 产业中企业数仍然很多，竞争也十分的激烈。在C2C网络购物产业 中，淘宝一家独大，形成了完全的寡占结构，淘宝几乎垄断了整个 市场。
网络零售产业 SCP分析
国际商务 王菲菲 吴雅楠 李萌 邵闪闪 魏韦 李晓玲 胡艾婕 2013.6.22
网络零售产业SCP分析
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网络零售相关概念 网络零售市场结构分析
网络零售市场行为分析 网络零售市场绩效分析
网络零售产业的结构-行为-绩效关系分析
（一）网络零售相关概念
•网络零售业主要是指以互联网为交易媒介进行零售活动的企业的集合
•网络零售业在中国兴起时间较短，但发展却极为迅速. •1999年，8848.com作为中国第一个B2C电子商务网站诞生了。同年邵亦波创建了中国 第一个C2C网站——易趣网。但由于缺少有利的发展环境，加上 2000 年网络泡沫破 灭的冲击，第一批网络零售企业中的多数只是昙花一现。 •2003 年中国网络零售业迎来转机，“非典”疫情促使更多的消费者尝试着选择网络 零售。2003年5月，淘宝诞生，并在20天后就获得了一万名注册用户。 •2006 年之后，网络零售进入了爆发性增长阶段，并延续至今。
线上：门户网站、搜索 引擎、广告联盟 线下：平面媒体、广播 电视、户外广告 效果较差，成本较低 容易获得消费者信任 利于提升品牌知名度， 成本高 大型网络零售商 中小网络零售商
Βιβλιοθήκη Baidu
（三）网络零售市场行为分析
2、非价格行为
并购策略
•横向并购：生产或经营同一、相似产品的企业间的并购。能 够扩大资产规模，提高产量，同时可以实现规模经济效益， 减少因重复劳动而造成的成本浪费。 •纵向并购：在供应链不同环节上的企业间的并购，纵向并购 会使新企业的进入更加复杂和困难，形成更大的进入壁垒。 亚马逊中国，即原来的卓越亚马逊是2004年亚马逊公司收购 卓越网而建立的一家B2C电子商务网站。 淘宝网也通过联盟合作获得竞争优势。2008年阿里妈妈与淘 宝合并，2009年口碑网注入淘宝，使淘宝网成为一站式电子 商务服务提供商。
零售商的差异性
C2C ：差异小。统一的网络零售平台（淘宝） B2C：差异大。不同 B2C 网络零售商的归属和运营模式各不相同。 •自主经营的独立网络零售商；独立于供应商和零售商的自主经营主体，其仅 依靠 B2C 网站进行销售（当当网、京东商城、凡客诚品） •多渠道网络零售商：由供应商或实体零售商建立的 B2C 网站（戴尔、海尔 直销网站）而实体零售商建立 B2C 则是提高效率和竞争力的重要手段（国美 和苏宁建立的网上商城） 第三方平台式：仅为品牌供应商提供网络销售平台，而不从事自主购销交易 的 B2C网站，多为拥有自主品牌的制造商或大型经销商（淘宝商城）
（二）网络零售市场结构分析
3、进入和退出壁垒
沉没 成本
硬件设备、网络基础设施以及 接入服务等投入，构成了平台 的沉没成本。相比于一些需要 购买大型固定资产的产业来 说，网络零售产业的沉默成本 较低
退出 壁垒
资产 专用 性
由于Interact硬件设备等可以 转让，其在网络购物网站运营 企业的资产专用性程度较低