导入期的市场特征与营销策略讲解
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于0%-10%之间，产品普及小于5%； 成长期，是指产品在市场上为顾客迅速接受、销售额迅速上升的阶段，
一般销售增长率大于10%，产品普及率介于5%-50%之间； 成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或
缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及率介于 50%-90%之间； 衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率 小于0%，产品普及率大于90%。
家 用 汽 车
导入期
电 视wk.baidu.com机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
10
产品生命周期（PLC）的启示
积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后
11
产品生命周期各阶段的特征与营销策略[1]
2、产品组合因素
产品组合的宽度。即产品组合中所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度。即产品组合中所拥有的产品项目的数量。 产品组合的平均长度=产品组合的长度/产品组合的宽度。 产品组合的深度。一般有两层含义： 第一层含义是指产品线的深度，即产品线中所包含的产品
策略重点要突出一个“长”字。具体营销策略：
改良产品； 开拓市场； 创新营销组合。
14
产品生命周期各阶段的特征与营销策略[4]
3、衰退期的市场特征与营销策略 主要特征：顾客需求发生转移，销量猛跌；利润大幅减少，甚
至出现负数；顾客只剩下一些追随者；竞争者减少。
策略重点要突出一个“转”字。具体营销策略：
命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。
产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。
5
产品生命周期的概念及其阶段划分[2]
2、典型的产品生命周期的阶段划分
典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介
1、导入期的市场特征与营销策略 主要特征：用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服
务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买 者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。
策略重点要突出一个“快”字。具体营销策略：
抓好产品质量，取得消费者的信任； 进行促销宣传，提高产品的知名度； 用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受； 争取中间商的支持，给其优惠或资助。
6
典型的产品生命周期
销 售 额 与 利 润 额
导入期
成长期 成熟期
销售额
利润额 衰退期
7
产品生命周期的其他形式[1]
销售额
销售额
时间 “再循环”
时间 “扇形”
8
产品生命周期的其他形式[2]
销售额
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
时间
“非连续循环”
“成长—衰退型”
9
思考 下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业 的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大 类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体 都密切相关。 产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、 不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品 小类。
20
产品组合及其相关概念[2]
产品整体的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商标 基本
效用 品质
特色 式样
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
4
产品生命周期的概念及其阶段划分[1]
1、产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市
场所经历的市场生命过程。 我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生
导入期的市场特征与营销策略
第一节 产品整体概念与产品生命周期 第二节 新产品开发策略 第三节 产品组合策略 第四节 产品品牌与品牌策略 第五节 产品包装与包装策略
1
第一节 产品整体概念与产品生命周期
产品及产品整体概念 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略
2
产品及产品整体概念
产品：指能提供给市场，以满足某种欲望和需 求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织 和思想等。这是广义产品的概念。
产品整体：指某一产品能完整地满足顾客多层 次欲望和需求的集合。
三层次产品整体：核心、形式和附加（延伸）产品。 五层次产品整体：核心、形式、期望、附加（延伸）
和潜在产品。
3
12
产品生命周期各阶段的特征与营销策略[2]
2、成长期的市场特征与营销策略 主要特征：用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加；
成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者 大批加入等。
策略重点要突出一个“好”字。具体营销策略：
提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力； 突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生
偏爱； 深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场； 降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。
13
产品生命周期各阶段的特征与营销策略[3]
3、成熟期的市场特征与营销策略 主要特征：潜在用户得到开发，市场趋于饱和，销售量达到最
高峰并处于相对稳定状态；单位产品的边际利润减少，但企业获 取的利润额达到最大；购买者为普通大众；竞争者众多。
集中策略； 持续策略； 榨取策略； 放弃策略。
15
第二节 新产品开发策略
新产品的概念及种类 新产品开发程序
16
新产品的概念及种类
新产品：指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变 功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。具体 包括：
全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 重新定位产品
17
新产品开发程序
创意筛选
产品概念形成与 测试
初拟营销规 划
产品创意
营业分析
批量上市
市场测试
试制产品雏 形
18
第三节 产品组合策略
产品组合及其相关概念 产品组合的重要性 产品组合分析与优化 产品组合策略
19
产品组合及其相关概念[1]
1、产品组合的含义 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构，
一般销售增长率大于10%，产品普及率介于5%-50%之间； 成熟期，是指大多数顾客已接受该产品，销售额缓慢增长、维持不变或
缓慢下降的阶段，一般销售增长率介于0%-10%之间，产品普及率介于 50%-90%之间； 衰退期，是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段，一般销售增长率 小于0%，产品普及率大于90%。
家 用 汽 车
导入期
电 视wk.baidu.com机
汽车电话
成长期 成熟期
打字机
计 算 机
衰退期
传 呼 机
10
产品生命周期（PLC）的启示
积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后
11
产品生命周期各阶段的特征与营销策略[1]
2、产品组合因素
产品组合的宽度。即产品组合中所拥有的产品线的数量。 产品组合的长度。即产品组合中所拥有的产品项目的数量。 产品组合的平均长度=产品组合的长度/产品组合的宽度。 产品组合的深度。一般有两层含义： 第一层含义是指产品线的深度，即产品线中所包含的产品
策略重点要突出一个“长”字。具体营销策略：
改良产品； 开拓市场； 创新营销组合。
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产品生命周期各阶段的特征与营销策略[4]
3、衰退期的市场特征与营销策略 主要特征：顾客需求发生转移，销量猛跌；利润大幅减少，甚
至出现负数；顾客只剩下一些追随者；竞争者减少。
策略重点要突出一个“转”字。具体营销策略：
命周期，即该产品品种在市场上存在的时间。 产品种类、产品品牌和产品品种的生命周期是各不相同的。
产品生命周期与产品使用寿命是不相同的。
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产品生命周期的概念及其阶段划分[2]
2、典型的产品生命周期的阶段划分
典型的产品生命周期划为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 导入期，是指产品首次投入市场后的最初销售阶段，一般销售增长率介
1、导入期的市场特征与营销策略 主要特征：用户对产品不太了解，质量不稳定，销售渠道和服
务不健全，销售量少；产品利润较少或无利润，甚至亏损；购买 者少，主要为爱好新奇者；竞争者较少等。
策略重点要突出一个“快”字。具体营销策略：
抓好产品质量，取得消费者的信任； 进行促销宣传，提高产品的知名度； 用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受； 争取中间商的支持，给其优惠或资助。
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典型的产品生命周期
销 售 额 与 利 润 额
导入期
成长期 成熟期
销售额
利润额 衰退期
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产品生命周期的其他形式[1]
销售额
销售额
时间 “再循环”
时间 “扇形”
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产品生命周期的其他形式[2]
销售额
销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
时间
时间
“非连续循环”
“成长—衰退型”
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思考 下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
包括产品线和产品项目的组合，它既反映了企业 的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，这一大 类中所有产品的使用功能、销售渠道和消费群体 都密切相关。 产品项目是指产品线中按不同外观、不同属性、 不同质量、不同规格和不同价格划分出来的产品 小类。
20
产品组合及其相关概念[2]
产品整体的层次
指示可能的发展前景
销售服务与保障
对属性与条件的期望
包装
商标 基本
效用 品质
特色 式样
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品
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产品生命周期的概念及其阶段划分[1]
1、产品生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市
场所经历的市场生命过程。 我们所指的产品生命周期，指的是某一产品品种的市场生
导入期的市场特征与营销策略
第一节 产品整体概念与产品生命周期 第二节 新产品开发策略 第三节 产品组合策略 第四节 产品品牌与品牌策略 第五节 产品包装与包装策略
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第一节 产品整体概念与产品生命周期
产品及产品整体概念 产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略
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产品及产品整体概念
产品：指能提供给市场，以满足某种欲望和需 求的任何东西，包括实物、服务、场所、组织 和思想等。这是广义产品的概念。
产品整体：指某一产品能完整地满足顾客多层 次欲望和需求的集合。
三层次产品整体：核心、形式和附加（延伸）产品。 五层次产品整体：核心、形式、期望、附加（延伸）
和潜在产品。
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产品生命周期各阶段的特征与营销策略[2]
2、成长期的市场特征与营销策略 主要特征：用户已经熟悉产品，质量稳定，销售量迅速增加；
成本降低快，产品利润大；购买者为一大批早期使用者；竞争者 大批加入等。
策略重点要突出一个“好”字。具体营销策略：
提高产品质量，增加花色品种，增强产品的市场竞争力； 突出宣传产品特色，树立产品形象，争取创立名牌，使顾客产生
偏爱； 深入了解顾客需求，进一步开展市场细分，拓展更有效的市场； 降价以阻碍竞争对手的进入或涨价以提高产品的市场形象。
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产品生命周期各阶段的特征与营销策略[3]
3、成熟期的市场特征与营销策略 主要特征：潜在用户得到开发，市场趋于饱和，销售量达到最
高峰并处于相对稳定状态；单位产品的边际利润减少，但企业获 取的利润额达到最大；购买者为普通大众；竞争者众多。
集中策略； 持续策略； 榨取策略； 放弃策略。
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第二节 新产品开发策略
新产品的概念及种类 新产品开发程序
16
新产品的概念及种类
新产品：指从纯技术角度生产的新产品、从生产角度改变 功能或形态的产品和从顾客角度具有新用途的产品。具体 包括：
全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 重新定位产品
17
新产品开发程序
创意筛选
产品概念形成与 测试
初拟营销规 划
产品创意
营业分析
批量上市
市场测试
试制产品雏 形
18
第三节 产品组合策略
产品组合及其相关概念 产品组合的重要性 产品组合分析与优化 产品组合策略
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产品组合及其相关概念[1]
1、产品组合的含义 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的结构，