4种实用营销技巧

以品尝 ２ 种果酱 ． ４ 而另一些食品店的 顾客只可以品尝 ６ 种 ２ ４种果酱吸 引
了更 多顾 客 去 品 尝 ．但 购 买 的人 却 很
刻的情 感体验极其重要 。 所以 ， 即使是
略微推迟付款 ，也能减轻马上拿钱 出
去 的 那种 刺 痛 感 。从 而 消 除 阻止 人 们
蠼
好
统 地 运 用这 些原 理 。 重 点介 绍 ４种 实用 营销 现
技巧。
２ 利用默 认选 择的 力量
有证据表 明 ， 如果提供一种 选择作 为默认 选
择 ， 提 高这 种 选 择 被 选 中 的 可 能性 默 认 选择 会
是人们 不用费心 劳神 就能得 到的选择 ， 它起作 用
营销商 必须警惕“ 选择 超 载 ” 这 会 降 ．
这种现 象的背后 ．还有另外一个不那 么理性 的原 因： 付款 ， 就像所有其他损
失 一样 ． 让人 本 能地 觉得 不 爽 ， 时此 此
低消费者购买的可能性。在一 个经典
§
嚏
的 现场 试验 中 。某 家 食品 店 的顾 客 可
少。 比之 下 ， 然停 下来 品 尝 ６ 果 相 虽 种
购 买 的 一 大障 碍 另一 个 能 最 大程度 地 减 轻 付 款 痛
苦 的 方 法是 了解 “ 理 会 计 ” 响 购 买 心 影
酱的顾客相对较 少，但 该群体 贡献 的
销 售额 却 高 出 ５倍 以上 。
品种繁 பைடு நூலகம்至少有两个方面对营销 商不利 。 首先 ， 多的选择让消费者更 太
响 他们 在 花 这 １ 钱 时 痛 感 的程 度 元 零 售 商知 道 ． 消 费者 推 迟 付 款 的 安 排 能 让 极 大提 高 买 家的 购 买 意 愿 。 迟 付 款之 所 以有 推 效 ．其 中的一个原因是金钱 的时间价 值使 将 来付 款 比 立 即付 款 更 便 宜 但
４ 精心 定位 首推 品种
经济 学家认 为 ． 一种 东西都有一 个价格 ： 每 你的花
基 于互联网或移动设备 的应用 。 向消费者实时反馈 支出
与 预 算及 收 入 类 别 的 比 较 情 况 。这 些 账 户 的设 置 并 不 完
钱意愿也许比我高 ， 但我们每个人都有一个 愿意 支付 的
的部 分原 因在 于 ， 人 们 在 购 买发 生之 前 产 生 一 让
种拥有感。因为人们从收获 中得到 的快 乐没有从
等 价 的 失 去 中感 受的 痛 苦 那 么 强烈 。当被 默认 地
－
１ 减轻 人们掏 钱 时的心痛 感
几乎在每 一项购买决策中， 费者都可 以 消
选择不 买， 而是 把 钱 留 下 来改 日再 买 正 因如
●
“ 予” 给 某样 东 西 时 ， 就 变得 比原 来 没 有 被 “ 它 给
予” 时更有价值 ， 因此 ， 人们更不愿意失去 它。
当 决 策 者 对 选择 觉 得 无 所 谓 、 困 惑 或 矛 盾
此 ，营销商的任务不仅仅 是打败 竞争对手． 而
且 还要 说 服 购 物 者 从 一 开 始就 掏 出钱 来 根 据
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农 业科技 与装 备
２ １ 年 ９月 ００
早在行 为经济学成为一 门学说之前 ， 营销
者就 已经 在使 用 它 了 。 买 三送 一 ” 招 揽 和延 “ 的 长 付 款 时 间 的“ 用后 付 ” 划 已被 商 家 广 泛 先 计 采 用 。然 而 ， 管 营 销在 运 用行 为 经 济 学原 理 尽 方 面无 意 间走 在 了前 头 ， 很 少有 商 家 能 够 系 但
择 可以让Ａ ４ 不 必再 费力作 出决定。不过 ， 大 ．Ｉ ￣ 对
多数 人 来说 ， 认 选 择 必 须 是 一 个 好 的 选 择 。 如 默
果 试 图 误 导 顾 客 ． 后 只会 适 得 其 反 ． 致 顾 客 最 导
的 不 信 任
３ 切 勿让选 择压 垮消 费者
如 果 不 可 能 给 出一 项 默 认 选 择 ．
时， 默认选择最能发挥作 用。在一个充斥 着大量
选 择 的 世 界 里 ， 个 原 理 尤 其 有 用 。一 项 默 认 选 这
经济 学原理 ， 对于花 出的每 １元钱 ． 支付 的痛 感应该是 同样的剧烈。不过 ， 营销 实践 中， 在 许 多因素会影响人 们如何 看待 １ 元钱 的价值 ． 影
难 找 到 自己喜 欢 的 品 种 。对 购 买造 成
决策的各种方式。消费者会将他们从
不 同来 源 获得 的 钱 划 分 到 不 同的 “ 心 理账户” ． 中 而不 是 平 等 地 看待 所 拥 有 的每 １ 钱 。常 见 元
潜 在 阻碍 。其 次 ， 大量 的 品 种会 增 加 每 个 选择 都 被 “ 负面 光 环 ” 罩 的 可 能性 。“ 面光 环 ” 一 种被 强化 的感 觉 ， 笼 负 是 好 像 每 种 选择 都 会让 你 放 弃 一 些 你 想 要 而其 他 某 个 产 品 可 以提 供 的功 能 减 少 选择 的 数 量 不仅 会 提 高人们 做 出决 定 的 可能 性 ． 而且 会 让 人 们 对 自己的 选择 更 满意 。
最 高价 格 然 而 ． 营销 商 定 位 一 个 产 品 的 方 式却 有 可 能
全符合 理性 ． 对预算十分在 意的 消费者来说 ， 但 可能会
觉得这类账户很 有价值 ． 并且把 支出集 中在这 类账户的 卡上。这样 ， 不仅 能增加发卡公 司的交易费收入 和融资
收 益 ． 能让 发 卡 公 司更 好 地 了解 其 客 户 的 总体 财务 状 还
的“ 心理账 户” 有意 外之 财、 零花钱 、 收入和储 蓄等 。通 常， 意外之财和零 花钱 是最容 易花 出去 的钱 ， 收入不 太
容 易花 出去 ， 花掉 储 蓄 是 最 难 的 。 而
技 术创 造 了一些利用“ 心理会计” 的新领 域 ， 让消费
者 和 营 销 商 都 受 益 。 例如 。 用卡 营销 商 可 以提 供 一 项 信