广播广告的特点及优势

广播广告的特点及优势

发现广播广告

一份有关法国广播电台的最新资料上讲，平均每个法国家庭拥有6.3件收音设备，83％的法国人平均每天都要听电台节目3小时16分钟以上。广播成为法国人的最爱。

在美国，1998年的广播广告投入额增长已经连续超过经济增长；比前年增长8％以上，是当年国民生产总值的两倍，其中增长最大的是广播。

在丹麦，在爱尔兰……现代资讯竞争已慢慢接近于人们的个性化之中，广播成为最个人的媒体。

广播作为广告载体的最大优势就是太普及了；从你家中柜台上端端正正放着的收音机,到街头手拿收音机的老人；从大学生宿舍里飘出的流行歌曲，到出租车里百听不烦的评书；生活的场景中，有许许多多的生动镜头与广播连在一起。据统计，尽管电视媒体的普及使广播受众有一定的影响，但在拥有4亿台收音机3000多座有线无线广播的中国，都无可置疑的成为一种处处可见的大众第一传

媒。

太普及，太大众，反而使广播这种媒体日渐被广告市场所忽略。

重审广播广告

面临世纪之交的广播广告，似乎已经走入了困境。电视的迅猛发展已经使广播的阵地不断被蚕食，第四媒体——因特网又向传统的所有大众媒介（报纸、广播、电视）发起了冲击。这种雪上加霜使当今的广播广告与本世纪上半叶的辉煌时代不可同日而语。就连一些广播人自己也认为广播是一种夕阳媒体，再没有什么发展余地了。有些广告公司在为客户制定媒体计划时，也很少把广播包括在内，似乎广播是可以忽略不计的媒体。广告客户更是认准了电视台，甚至不惜一掷千金，在黄金时段进行豪赌，对广播却提不起一点兴趣。

那么，广播广告是不是真的到了穷途末路了呢？重新审视广播广告的优势，看看它是否还继续存在。那么，广播作为一种广告媒体到底有那些优势呢？

乍看起来，在几大媒体中：

电视：到达率最高，能迅速提高知名度。

杂志：分类细，针对性强

报纸：能详细说明企业和产品。

广播与它们相比好象没有什么特别的优势。

可是，国外著名广告大师李奥·贝纳在谈到广告创作时，曾有过精彩的论述。他认为，广告创作人员只要找出产品本身的“固有刺激”，也就是厂家生产和消费者购买的理由，就知道广告的诉求点了。如果我们把广播的广告时段看成商品，分析电台办广播、听众喜欢广播和广告主选择广播的理由，就会发现以下几点：

一．站在听众的角度：

1．区域播出优势：广播被称为“当地人的朋友”，一个城市的广播媒介最大限度的服务于当地人。2．强制收听优势：众多的电视频道（省会城市尤为突出），摇控器在大众手中控制，众多的商业广告并非轻易就被大众接受。报纸广告的掌握权依旧在大众手中，面对众多的商业广告，多数人一略而已，很少有人仔细研究广告。广播广告制作在节目当中，听众是被动的，广播播什么，听众听什么，广告甚至与节目有机的结合在一起，使大众强制收听，听众可在不知不觉中接受它。因为广播不需要专注地收听，所以它播放的广告对听众的抗拒性和排斥性也大大地降低了，并在不知不觉中接受它。

3．第三广播广告无处不在：广播具有方便、

快捷、价格便宜，播出形式灵活多样，且能直接通过电话和听众进行双向交流等优点，在四大媒体中独树一帜。同时广播的灵活性比较大，在商场，在家中，在出租车上，在街上，在办公室它随时随地都可以让你收听到广播，4．“可以边听边干别的”。广播由于携带方便，在接触不到其他媒体的环境中也能利用。最常见的就是司机在车里听交通信息。洗菜做饭可以听广播；刷牙、洗脸可以听广播；晨练运动可以听广播，上街逛商店可以听广播；坐着可以听广播；躺着可以听广播，田间地头可以听广播；坐在车里也可以听广播……，人们可以在各种状态下收听广播，广播的这种特点和优势越是在经济发达的地区越表现的突出和明显。因为，广播有着占领传播流动空间得天独厚的条件。随着市场经济的迅猛发展，势必带来人们生活节奏感的不断加快，从动态的广播中获取信息是以后每个繁忙的都市人获取信息的一个重要组成部分。5．可以进行双方向的信息交流，听众可以利用电话或传真等和电台交流。热线电话就是其中的一种。

6．播放本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。

7．由于直播和版块式主持人节目形式的出现，可以随时插播最新信息。

8．听觉传媒能引发听众的想象力，利用想象力能给人以深刻印象。

9．广播有众多富有个性的节目主持人，听众对于自己喜爱的节目主持人抱有亲近感和信赖感。几乎每一个电台都有听众喜爱的名牌主持人，比如《午间半小时》的虹云和付成励等等，这是一个电台宝贵的资源之一。

二．站在广告主的角度：

1．

广告成本低，效益好。从制作费来说，制作广播广告最便宜只须几百元，而电视广告最便宜须几万元；从播出费来算，广播和电视也相差十几倍甚至几十倍。可是从效果看，据国外调查，广播的总视听率一个百分点只须电视1/3的费用。

2．针对性强，见效快。由于广播大多按听众类别来编排节目，所以客户可以根据宣传对象的不同，在相应的节目中播放广告。

3．根据各种不同的目的，可以自由的选择广告播放的时间（因为制作费便宜，直播节目多，所以可以实现）。

4．促销效果大。可以利用主持人的推荐和广播电台多年举办现场活动的经验进行促销。

勿庸质疑，这些优势依然没有消失。那么，为

什么广播受到如此冷落呢？这里有主客观的原因：

从广告主方面看，他们虽然也认识到了广告的重要性，但是相当一部分人对于广告的专业知识还比较贫乏。由于电视广告可以展示厂址、商品甚至厂方领导，使得许多人迷信于电视上见影，因此不惜重金砸向电视台，似乎这样就可以解决广告面临的所有问题（山东秦池酒厂曾以3.2亿元的天价买断中央电视台5秒的广告时段）。殊不知，电视广告对于在短期内打知名度是非常有效的，秦池酒厂虽然一夜成名，可是后来被巨额广告费压得抬不起头来。这是因为企业的产品要想让消费者购买，仅有知名度是不够的，还需要信誉度和美誉度。这一方要求企业的产品和服务都非常过硬，另一方面也要利用目标消费者能接触到的所有信息渠道进行全方位的宣传。这也就是国外正在流行的“整合营销传播”。所谓的“整合营销传播”，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。比如，邻居和朋友间的体会、售货员的推荐、产品包装、货架的陈列等以及新闻报道和广告等。当然，电视只是其中一个媒体，报纸、广播、杂志也是不可或缺的。

那么，客户为什么独独对广播不感兴趣呢？

这里有广告公司的原因。一方面，许多广