北汽福田汽车战略分析

二.公司简介
1.公司基本状况
北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996年8 月28日，是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。 总部位于北京市昌平区，现有资产170多亿元，员工超过2.8万人， 是一个以北京为管理中心，在京、津、鲁、冀、湘、鄂、辽、粤、 新等9个省市区拥有整车和零部件事业部，研发分支机构分布在中国、 日本、德国、台湾等国家和地区的大型企业集团。2008年，福田汽 车品牌价值达268.37亿元，在中国汽车行业排名第三，商用车领域 排名第一；2009年，福田汽车销售量超过60万辆，居全球商用车第 一位。 自成立以来，福田汽车依托完善的法人治理结构，坚持走技术创新、 市场创新、机制创新和管理创新之路，实现了快速发展，并成长为 中国汽车行业自主品牌和自主创新的中坚力量。目前福田汽车旗下 拥有欧曼、欧V、欧马可、蒙派克、迷迪、风景、传奇、奥铃、萨 普、时代等十大产品品牌。
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1.2经济环境分析

改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。因为受金 融危机的影响，2008年我国的GDP增长有所放缓。另外，为抑制通 货膨胀，国家采取了紧缩的货币政策，势必也会对宏观经济造成一定 影响，不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必 然影响北汽福田的发展。从今年的数据来看，汽车行业的整体销售量 较去年同期有所下滑，但是从整体来看，中国汽车市场仍然拥有很大 的潜力。

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1.4 社会文化环境分析

21世纪是消费个性化时代，即汽车定制时代。调查显示， 30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力， 更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋 于国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些特质可以在不同消费 者身上组合为不同个性的需求。
2.3 替代品的威胁
（1）购车、保险、停车、
维护等方面的费用日益增 加，使消费者转向使用公 共交通工具。 （2）政府和人民环保意 识增强，为减少尾气排放， 减少金属、石油的使用量， 政府可能鼓 励人民使用公 共交通工具，可能导致消 费者转向公共交通工具。
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2.4供应商讨价还价能力

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三.外部环境分析
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PEST模型
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波特五力模型
Title 福田汽车EFE矩阵分析
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1. PEST模型
1.1 政治环境分析

国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业， 对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一， 投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽 车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一 步的发展打下了良好的基础。 政府鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的 健康发展相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》《汽车产业振兴 规划》《二手车市场管理办法》《汽车产业“十一五”发展规划纲要》 等。国家引导和鼓励生产低能耗、低污染、小排量汽车的政策的出台， 推动了汽车产业格局和消费结构的变化，并可能为小排量汽车的产品 竞争带来新一轮的震荡。 同时，我国出台的进口关税等一系列政策有利于国产汽车的竞争。 对于汽车企业的发展有积极的促进作用。


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2. 波特五力模型
买方讨价还 价的能力
替代品
波特五力
现有竞争者
潜在进入者
供应商讨价 还价能力
2.1 行业内现有竞争者的竞争
(1)进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击。竞争者主要在价格和服务方面 竞争。 (2) 竞争现状目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100 个轿车品牌中，自主品牌只有37个。目前国内销售的轿车中，合资企业生产 的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经 济型轿车，主要有吉利、奇瑞、哈飞等。 主要汽车品牌 自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗 进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪 铁龙 合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、 一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、 长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达 (3)汽车新品增多。 (4)综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型， 而且还要根据市场的变化及时调整营销策略。 总的来说，福田汽车在汽车市场上面临着很大的竞争压力，需要时刻警醒，提 升自己的竞争力，防止竞争对手的攻击
2.5买方讨价还价能力
（1）国外零配件供应商纷纷在
国内建厂，供应商之间的竞争 日趋激烈； （2）供应商行业的集中化程度 较低，供应商的议价能力有限； （3）生产商一般会有长期合作 的稳定的供应商； （4）网络技术、物流的发展， 使生产商与供应商之间的双向 选择空间增大；福田汽车拥有 紧密的零部件生产企业和整车 与服务体系的支持，因此，福 田汽车供应商的讨价还价能力 较弱。
3.EFE矩阵分析
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四.内部环境分析
1.价值链分析
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2.福田价值链各环节与行业最优企业的差距
技 术 —行业最优：从世界范围领先者引进先进技术 福田：技术力量薄弱，以仿造和国产化改造为主 采 购—行业最优：关键部件外包给领先供应商 福田：零部件全部外包，但供应商水平较低 制 造—行业最优：关键部件外包给领先供应商 福田：零部件全部外包，但供应商水平较低 营 销—行业最优：全国性品牌，大量广告宣传及强市场研究 销策略 分 销—行业最优：进入全国各类分销渠道，价格和利润良好， 对经销 商控制较强 福田：渠道缺乏系统规划，销售力量薄弱 服 务—行业最优：通过以用户为中心的服务模式，全面控制用户及服 务，成为关键性差异化策略 福田：售后服务跟不上，难以构成对销售的有力支持

福田汽车作为一个自主品牌的国有中型企业，，在中国的汽车制造 企业的发展中极具代表性，在中国汽车产业大发展和国际国内环境大变 革中要实现快速的转型和稳定的发展，必须依托正确战略的制定与实施 。目前，福田汽车有限公司正处在高速发展阶段，同时也产生了很多问 题，今后战略的正确与否和执行的好坏对公司的发展起着决定性的作用 。本文首先介绍了福田汽车的发展历史和公司的基本状况，再从企业所 处的宏观环境着手，运用PEST模型和波特五力模型及竞争态势矩阵、外 部因素评价矩阵进行具体的分析，指出了福田汽车所处环境中面临的机 遇和威胁；然后从福田汽车成长的汽车产业环境及其内部资源进行了分 析，说明了福田汽车的优势、劣势。并依次制定了福田汽车的总体战略 ，同时为了确保总体战略的有效实施，进一步制定了福田汽车的职能战 略。
北汽福田汽车战略管理
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Contents
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前言 公司概述 外部环境分析
内部环境分析
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Contents
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福田汽车战略 战略实施 财务成果预测 结束语
end
一.前言
随着中国经济的快速发展、市场经济的日趋成熟及经济发展的全球 化，我国汽车制造行业的市场竞争越来越激烈。每个参与竞争的企业要 想获得持续健康稳定的发展，就必须精心设计正确的战略并以此构筑独 特的竞争优势。
2.公司组织结构图
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3.福田汽车理念体系
福田汽车的使命:致力人文科技, 驱动现代生活（Mission:To strive for better life by the means of human-oriented science and technology）； 福田汽车的愿景:引领汽车产业 （Vision:Providing Leadership in AutomotiveIndustries）； 福田汽车的核心价值观:热情、 创新、永不止步（Core Value:Driving Continuous Improvement with Passion and Innovation）； 福田汽车的经营准则:诚信、业 绩、创新（Management Philosophy:Sincerity&Trust、 Achievement and Creativity）。

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1.3 技术环境分析
汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其 他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高 科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产 业将发生脱胎换骨的变化，混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的 自主创新带来了更多的机遇。 然而，总的来说，我国汽车工业产品开发投入少，手段落后， 数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开 发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术 开发费投入约占年销售额的3％5％，数额高达几亿甚至几十亿美元， 2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而 我国一些重点骨干企业这一比例不到1％。投入总量与国外差距更大， 以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部 件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大 科研投资力度，掌握核心技术。 世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充 分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车 技术的自主创新。
（1）行业内竞争激烈导致消费 者在价格、质量、服务等方面有 讨价还价的能力； （2）消费者的品牌意识逐渐增 强，使得厂商在树立品牌形象方 面加大投入； （3）消费者越来越理性，主球 质量好、油耗低、安全性高、舒 适性强的汽车，对厂家提出了更 高的要求。因此，汽车消费者的 议价能力将变得越来越强。
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就我国消费者市场而言，消费者品牌忠诚度低，对价格敏感， 跟风消费现象严重大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一 半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多 的服务和支持。攀比消费使得自主品牌在这方面不具有国外品牌的口 碑优势。 民族文化对自主品牌的影响。如果中国汽车行业能够努力营 造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中 国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。


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2.2 潜在进入者的威胁
（1）规模经济限制新加入者进 入汽车行业。 （2）汽车生产对资金的要求很 高，限制新加入者进入行业。 （3）汽车行业要求有完善的销 售渠道和售后服务，新加入者进 入行业难度大。 （4）汽车生产需要非常先进的 技术，也成为进入行业的壁垒。
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4.股权结构
（1）股票代码：(600166)福田汽车
（2）股权结构
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5.产品介绍
福田汽车经历了品牌再定位和跨位过程，实现了从低 端经济型低速汽车到轻卡再到综合性现代化商用车品牌形 象的不断升级，构建出“一母九子”的品牌树，即母品牌 福田汽车，旗下九个子品牌分别是欧曼、福田欧Ｖ、福田 风景、福田传奇、ＭＰ－Ｘ蒙派克、欧马可、奥铃、萨普、 时代汽车等，分布中重型卡车、大中型客车、轻型客车、 吉普车系列、皮卡、轻卡、高端ＭＰＶ等市场领域，各个 品牌在不同阶段、不同传播媒体中相互交错相互支撑，最 终形成一个螺旋式上升的发展态势。 福田汽车公司以汽车与新能源汽车为核心业务，商用 车、乘用车全面发展；以工程机械为拓展业务，基于中重 卡关联开发；抓住新能源汽车核心部件业务；拓展金融产 业、现代物流、信息技术服务等非生产性服务业，为汽车 业务提供服务与支持。
另外，资本市场的发展和不断完善，使得汽车企业有了更多的资 金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在 国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景， 纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础 上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽 与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正 如火如荼地展开。