张裕公司研究报告

国际经济与贸易专业

专业必修课

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学期： 2016-2017第1学期成绩：

张裕公司研究报告

一、企业的基本状况

1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现18"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"。2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。

张裕产品畅销国内外。销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、比利时、日本、韩国、巴拿马等30多个国家和地区。

据国家权威机构的调查，1997—2002年张裕产品的综合市场占有率连续四年稳居葡萄酒行业第一名，2002年达到21.42%。集团公司先后被国家轻工总会授予“全国轻工业优秀企业”、“山东省一轻工业明星企业”、“山东省一轻工业排头兵企业”等称号。

公司以市场为导向，以效益为中心，以发展创新为主线，大力推进技术创新和管理创新，全面提高企业素质，使公司保持了健康、稳步的发展势头，经济效益每年都有较大幅度的提高。2000年实现销售收入16.6亿元，实现利税3.5亿元，分别比去年同期增长22%、38.6%。

二、张裕公司规模

张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。

三、张裕公司经营模式

如上图，张裕“三级”营销网络体系，具备强大营销和市场开拓能力。

公司在有全国 29 个分公司（省公司）；分公司直管一级经销商；一级经销商管二级经销商。每个分公司分为中高渠道（酒店、烟酒行、团购）占比 30%、中低渠道（批发流通、便利店）占比 10%、郊县渠道 30%，直供占30%。

在此模式下，一级经销商话语权较弱，便于管控。为什么呢？因为公司的一级经销商都是小商，以无锡市为例，一级经销商就有 7-8个。每个经销商收入规模在几百万左右。总公司对其实行现款现货和终端价格指导，分公司对其实行即时反馈服务。而一级经销商开拓的乡镇级二级经销商，往往需要赊账。

对一级经销商而言： 1）由于张裕品牌强势，是其进入商超等渠道的敲门砖，不得不做。 2）张裕的售后服务、市场开拓、反应速度、价格维护均是业内领先。经销商即使想做其他企业高毛利产品，苦于没有在消费者心智中响当当品牌，销量起不来。 3）虽然代理张裕利润较薄，但可顺带卖其他不知名高毛利产品，以滋养团队。

所以，这种扁平化、小单元经销商体制好处多多。一方面，经销商没有议价能力，执行力往往比较到位，终端价格维护较好；另外一方面，经销商犹如张裕的毛细血管，可以深入到 3、 4 线城市，对绝大部分不懂葡萄酒的消费者来说，商品的可获得性是销售的必要充分条件；再一方面，随着公司进口高性价比葡萄酒占比提升的战略需要，这张庞大的销售网络可以让其销量迅速上去。

这就是渠道的力量。

低价策略，从价格上来看，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准(750ml)干红为例，每瓶售价降到了20~100多元，此价基本接近我国中档葡萄酒价格。其中，价位在20多元的有法国“金百利红酒”(27.9元)、法国“马瑞颂干红”(27.9元)，50多元的有美国“野葡树”(52元)；售价高于160元的有意大利“安东尼干红”(169.9元)、法国“教皇奥拉图庄园红酒”(190元)。从总体上看，大多数的洋葡萄酒售价低于100元；从价位分布来看，洋葡萄酒在各个价位上的分布也比较均匀；从品质上看，许多主流产品均选用优质葡萄品种酿制，保质期也多在10年至20年。随着中低档进口葡萄酒冲击国内市场.中低档进口葡萄酒正在冲击原先国内葡萄酒厂商占领的市场。国内外葡萄酒竞争正从一线城市向二、三线城市扩散。葡萄原料歉收及进口原料涨价导致成本高涨。2010年澳洲葡萄歉收及国内云南、江西受到自然灾害使得今年葡萄原料减产明显。国内厂商进口国外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。同为酒业巨头的长城酒业受到进口葡萄酒受到冲击，而张裕公司则采取自建原料基地确保未来竞争优势。长城葡萄酒受到双重冲击。为了阻止利润下滑,公司采取最直接的方法即提价来挽回利润损失。张裕通过自建原料基地确保国内高端市场的品牌影响力,

张裕在国内外自建6个酒庄基地。通过获取优质葡萄原料基地同时采取低价策略,张裕占领未来市场的制高点。

布局高端，寻求突破除坚持走低价路线外，张裕考虑最多的是如何在更高层次上与洋品牌竞争。张裕公司首期投资500万美元兴建了我国第一家葡萄酒庄园。这不仅使葡萄酒进入更高档次，也形成了一种世界共识的庄园文化。经过了对甜型葡萄酒的“疏远”，成熟的中国消费者的眼光开始转向干型酒。据一项在北京及南方重点城市的调查显示，目前的葡萄酒消费已趋于多元化，市场细分明显，而在这当中，中高档酒占据可观比例。于是，布局高端市场成为国内葡萄酒领先品牌的共同选择。而酒庄酒无疑是进入高端市场的必经之路。中国虽已加入WTO，但国外葡萄酒的顶级品牌———严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，然而那只是早晚的事，留给中国本土品牌的时间不多了，抢滩庄园酒市场，无论是从战略上还是从未来的市场预期上，都意义重大。

四、张裕公司发展前景

未来三到五年中国葡萄酒市场将会出现高速增长

中国几千年的文明史，没有哪个时代离开过酒，“无酒不成宴，无酒不欢”，这虽然更多说的是白酒，但是随着中国经济的高速发展，社会的不断进步，人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化，这种变化我们身边随处可见，那些还在酒桌上拼杀白酒的几乎都是60、70一代人，40、50一代身体已经不能再允许太多折腾了，而80、90后是改革开放后成长起来的新一代，他们的饮酒习惯明显不同于他们的父辈了：什么感情深一口闷，感情浅添一添，那种被动的饮酒方式在他们身上已经不易见到了，取而代之的是更生活化、更自由地饮酒了。

未来3到5年，80后一代将逐渐成为社会的主流，这一代人对葡萄酒的喜爱将远超过白酒，因为80、90年一代的消费习惯变化，未来白酒市场将有一大部分会被葡萄酒所取代。

近年来无论是国内外葡萄酒企业，还是葡萄酒知识传播培训机构都在积极地推广葡萄酒知识。几年前这些还都是少数精英阶层才可涉及的，葡萄酒也被认为是高端大气上档次的奢侈品，可也就是几年时间我们再看，很多葡萄酒培训已经深入到二线城市，而且葡萄酒市场推广更是已经深入到三线城市，浙江、福建等沿海省份甚至已经到乡镇一级市场。葡萄酒知识的普及度也越来越高，葡萄酒在中国老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未来3到5年内相信葡萄酒知识在中国会越来越普及。

互联网、微博、微信等新媒体这几年在中国迅猛发展，她们所带来的影响力中国老百姓已经切身体会到，新媒体不但带来了人们生活方式的变化，更推动了传统商业模式的变革。新媒体是新时尚，葡萄酒是时尚品，所以当葡萄酒遇上新