中国互联网营销服务行业研究-行业概况

中国互联网营销服务行业研究-行业概况

（一）行业概况

1、行业基本情况

互联网发展至今已开始深入应用到企业经营和个人工作生活的各个方面。互联网行业在快速增长的同时，应用模式也在不断的创新。随着互联网技术的发展及普及率的提高，互联网营销应运而生并迅速发展。互联网营销是以互联网（包括移动互联网）作为实施载体的营销形式，包括广告营销、电子邮件营销、即时通信营销、论坛营销、博客营销等，其中，广告营销是互联网营销最主要的方式。互联网广告营销可分为展示类营销、搜索引擎类营销、电商类营销等。与传统广告方式相比，互联网广告营销具有范围广、效率高、成本低、准确度高等优点，越来越多的企业已经将互联网作为其广告投入的主要渠道。

2、互联网广告营销市场发展概况

（1）国际互联网广告营销市场

①国际互联网广告市场规模持续快速增长

互联网广告起源于美国，早在1994年美国著名《连线》杂志（Wired）推出的网络版Hotwired 主页上，14 个客户的横幅广告成为广告史上里程碑式的一个标志。目前，全球范围内的互联网广告市场仍处于快速发展阶段，新的媒体类型、营销模式、技术手段不断涌现，相比传统广告营销方式更有活力，增幅相

对更快。根据PwC 统计数据，2017 年至2022 年全球互联网广告市场将以8.7%的复合增长率，2022 年达到3390 亿美元的市场规模。

美国是全球最大的互联网广告市场，而且近年来其市场规模迅速扩大，市场占比也迅速提升。根据交互广告署IAB（Interactive Advertising Bureau）的统计，过去十年美国的互联网广告市场规模从2007 年的212 亿美元增长到2017 年的880 亿美元，年复合增长率达到15.3%。2016 年美国互联网广告市场规模占比为30.1%，超过电视广告29.9%的市场份额成为美国最主要的广告媒介；2017 年美国互联网广告的市场规模占比继续提高，达到34.6%，与电视广告市场份额的差距扩大到7 个百分点。互联网广告已经成为美国广告市场占比最大、最主要的广告形式，而且其市场份额还在持续扩大，预计到2019 年将增长至41.4%。

②对传统营销方式的替代日渐明显

就全球广告市场而言，报纸、杂志、户外等传统营销方式增幅相对较慢，甚至出现负增长。而同期互联网广告则增长相对较快，对传统广告方式的冲击较为明显。从美国的发展经验来看，互联网广告方式一旦被市场认可，将有望成为传统广告的有力竞争者，会替代相当部分的传统广告市场。近年来，美国广告市场除了互联网和电视，其他传统广告营销方式的市场规模均缓慢增长，有的甚至是持续负增长。美国互联网广告市场规模已于2010 年超过报纸，2016 年超过电视，并预计于2018 年超过电视和报纸的总和。

互联网广告替代传统广告市场份额的另一形式是改造传统媒体。例如在电视领域，网络电视融合了新兴互联网技术的媒体正在兴起；在报刊杂志领域，由平面媒体转化的电子杂志也已经进入了商业化探索阶段。运用互联网技术将传统媒体改造为数字化的新媒体，进一步拓宽了互联网广告的市场空间，加快了互联网广告营销方式替代传统广告营销方式的进程。

（2）国内互联网广告营销市场

①中国互联网广告营销市场处于高速增长阶段

随着通信基础设施的完善、网民规模的增长和“互联网+”计划的出台，互联网带动了传统产业的变革和创新，广告和互联网相结合的互联网广告行业也在快速发展。互联网广告以其精准度高、互动性强以及营销成本相对较低等显著特性，吸引了越来越多的广告主。互联网广告已成为广告客户的主要投放方式之一，市场规模也在持续高速增长。

中国是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场，2017 年总收入达到457 亿美元，比上年提高了21.9%。根据PwC 的预测，未来五年，这一收入将以11.8%的年均复合增长率持续增长，并在2022 年达到800 亿美元。国内互联网广告市场仍有巨大的发展空间。

②互联网广告正在由PC 端向移动端迁移

近年来，随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，互联网营销也随之由PC 端向移动端迁移。根据《2018年通信运营业统计公报》统计，2018 年，移动互联网接入流量消费达711 亿GB，同比增长189.1%，比上年提高26.9 个百分点。根据CNNIC 发布的《第43 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018 年12 月，中国网民规模达8.29 亿，全年共计新增网民5,653 万人，互联网普及率为59.60%，较2017 年底提升了3.8个百分点；中国手机网民规模增至8.17 亿，网民中使用手机上网人群的占比由2017 年的97.5%提升至98.6%。根据PwC 的统计

数据，移动互联网用户数量将以每年3.4%的年均复合增长率增长，到2022 年达到11 亿，普及率达到79%，并推动移动互联网广告收入的市场占整体互联网广告收入的比例达到72.2%。

③互联网综合营销服务已成为市场主流，是互联网营销企业必然的发展方向

互联网媒体资源的多样性和互联网用户需求的差异性导致广告主对各类互联网媒体投放价值的判断难度进一步增加，从而更加依赖互联网营销服务提供商。在此情况下，对致力于发展成为行业龙头的互联网营销领先企业而言，既要深刻理解互联网媒体的特性、熟悉互联网用户的行为习惯、准确把握行业和技术发展趋势，又要拥有为客户提供综合营销解决方案的能力。从行业发展实践来看，只有具备为客户提供综合营销服务能力的企业才能发展壮大，因此互联网综合营销服务提供商是行业内领先企业发展的方向。

④行业并购频繁，行业集中度将进一步提高

互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，行业整体集中度较低。近年来，基于互联网营销产业的广阔前景，行业内并购频繁。行业并购主要涉及传统营销集团的并购、产业链上下游的并购以及跨界并购。随着互联网营销领域内优秀企业的不断成长、壮大，领先企业与大量弱势企业之间的差距将会拉开，领先企业将在立足于内涵式发展的基础上，不断扩大自身业务规模的同时，通过外延式并购扩大市场份额。互联网营销领域的行业整合将不可避免，行业集中度也会随行业整合的日渐深入而不断提高。

⑤互联网广告实时竞价平台正在快速发展

互联网广告实时竞价是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在广告资源中。这种互联网广告的交易方式缩短了交易时间，以公开竞价的方式提高了市场效率，降低了交易成本，近几年取得了较快发展。

但互联网广告实时竞价平台只能解决广告主购买广告位资源的问题，广告主仍然需要营销公司的专业化服务设计符合广告投放目标的投放策略和广告内容。此外，实时竞价平台只能交易大批量标准化的广告资源，难以充分满足大型客户个性化、创新性的互联网营销需求。只有互联网营销服务提供商的专业服务与交易平台的交易效率相配合，方能实现最优的营销效果。