碧桂园营销拓客模式解析

碧桂园的故事
败走华容道
兴安盟碧桂园
碧桂园十里银滩
4000套/日
兰州、沈阳碧桂园
各50亿元
目标：1280亿元
目前411亿元
2008
2011
2011
2013
2013
2014
青岛十里金滩
马来西亚金海湾
9000套 70亿元
南京凤凰城
1800套/日
4800套
第二部分：客户拓展的战略目的 总结
多、快、好、省
高档美容会所；
衣
住
红都店，服装展； 豪宅住宅区 政府大院，公务员村 蛇口外国公寓 运动衫、工衣
食
高档食府
行
高档车行客户 豪宅区周边洗车店 私人飞机、劳斯莱斯
红酒庄、雪茄吧 高端娱乐场所
拓客的形式
4. 巡展植 入点、移动 售楼处
1. 扫街、扫楼、 派单
5. 媒体拓展
6. 联动、 线下经纪人
2010年
1月 ：凤凰之约--养生食疗讲座、新春相声喜乐会；
7月：开盘当日名车试乘试驾。
历练于南京凤凰城
开展1578行动，目标达到30000组客户
客户拓展的核心战略价值
增加客户数目
拓展客源
挖掘圈内资源
如何达到拓展客源的目标
终极目标
增加销售渠道，开拓资源，实现销售目标！
市场瞬息万变
当前经济环境低迷 传统的坐销模式 已经接近淘汰
严格检查
谢 谢！
比赛类
将客户组织起来，搞些 高端活动。比如滨海摄 影大赛、宠物大赛、高 尔夫球赛、篮球赛、网 球赛、海边垂钓比赛等 等。。
定制类
夜间营销、私人 PARTY（生日会、劳
斯莱斯之夜、私人飞
机之夜，游艇会、风 水讲座、voto手机） 等。
拓客总目标和数量
南京凤凰城
4万
— 4千 — 2千
— 8千 — 4千
拓客范围选择： 项目周边一定距离半径内的重点商场、商业中心、 重点市场和其他重点公共场所；交通动线范围内的 目标场所 工作目的：广泛传递项目信息，挖掘和收集客户 信息 案例分享-苏宁及商超
企业团购（七）
适用于中高端、中端及中端以下的项目
项目的蓄客 期和尾盘阶 段 经理级以 上或有特 殊关系的 附件-南京企业资料
•通过与其它商家进行联动，达到资源共享、互利互益的目的
其他
电话营销及编外经纪人
汽车4S店
医院行业拓展
高校拓宽
拓客活动组织形式
战略联合类
跨界营销的双赢模 式，比如名车试驾 、音乐会、画展、 银行VIP推介会、 珠三角青商联合会 磨料行业协会等
品鉴类
拔高参与者的身份感和 品质感，借此来提高房 子的品位。有红酒品鉴 、雪茄品鉴、古董品鉴 、茶艺品鉴等。
拓客范围
与项目品质相同、相近或品质 比待推项目略差些的项目附近； 同区域的周边项目附近； 的客户；
工作目的
针对性的截杀项目周边竞品
商家联动（十二）
适用于中高端及中端的项目
•营销全程
工作 周期
工作 人员 联动 范围 工作 目的
•以策划和销售经理为主的工作人员
•与项目目标客源相吻合的相关商家、机构或团体，如：车友会、 磨料磨具行业协会、宠物协会、联合国人居论坛、奢侈品、私人 飞机，劳斯莱斯之夜、voto手机等等
考核指标 • 以到访客户数量为外拓小组唯一考核标准 • 以组织活动、资源互换为大客户拜访考核标准。
拓客工作开展的策略及组织
设定拓客的关键指标
派筹前
按拓客量、点、来访量确定排名。
派筹后
以筹量为考核标准
拓客工作开展的策略及组织
设定拓客的关键指标
• 成立检查小组，独立于各小组之外，
每日抽查拓客情况，如发现作假， 整组处罚（“假一罚十”）
微观概况：区域超市商家、纳税大企业数量，银行、电影
院、高校、医院、4S店各群体客户类型、规模等。
拓客工作开展的资源获取途径
主要通过媒体、杂志、网络及通讯手段进行推广 企业政府网站、大众网络媒体 报纸媒体、杂志媒体 平面媒体宣传
网络宣传
企业黄页、企业广告、政府网
站（信用网） 百度网站、58同城网、赶集网
拓客媒体
通讯手段宣传
企业微博、微信、QQ群
电视媒体、户外媒体 其它媒体宣传
编制详细客户地图
十里银滩—东莞区域拓客地图
第二：客户拓展的战略目的 根据客户行业拓客
Leabharlann Baidu医疗机构
媒体与网络
政府、企事业单位 大中专院校、幼教、 培训机构
客户在哪里？
黄金业主
各种超市及大 卖场
汽车4S店
行业展会
第二：客户拓展的战略目的 根据客户行业拓客
十里银滩
8万
人脉资源拓展
案例分享—深圳关爱办
• 仅针对有钱人开展拓客， • 巧妙利用政府公益组织
拓客分工的纵向一体化
竞争机制
组内 竞争
现场保持2名销售； 每日拓客第1名的替 换掉1名内场销售；
组间 竞争
以周为单位进行替换 每周拓客第1名的组 留守现场
拓客工作开展的策略及组织
设定拓客的关键指标
第二部分：
碧桂园式拓展核心篇
目前正遇到的瓶颈
目标 碧桂园把拓客作为一个全新有效的营销模式
客户来电来访越 来越少
有购买条件的准 线上推广效果越 客户越来越难找 来越小
竞争对手越 来越多
成本越来越低,营 销费率越来越少
拓客源于天津碧桂园
天津碧桂园拓客
2009年
9月 ：凤凰之约--敬爱感师； 11月：凤凰之约--奇趣采摘体验、红酒品鉴、钓鱼大赛； 12月：凤凰之约---圣诞灿烂晚会、宝宝摄影大赛；
主要针对中高端项目和投资型项目
以蓄客期为主
项目所属区域内和周
前期与加油站协调工
作，礼品或加报。 前期沟通出租车司机
边商圈内油站、城区 范围内到客率高的所 有油站 制定带1人奖励10元。
传递项目信 息，捕捉意向 客群
商场巡展（六）
所有项目类型均可
工作周期选择： 蓄客期及强销期 拓客人员选择： 以销售和兼职为主。
动线堵截（二）
适用于中高端、中端及中端以下
蓄客期和 强销期
以销售 员和兼职 销售为主
项目周边各 大主干道、超 市、公交站、 就餐聚集地
向主力目标客 群进行项目信息 传递，捕捉意向 客户
社区覆盖（三）
中端及中端以下，主要针对大型普通住宅项目的首期和中小型
项目的尾房
案例分享-网络拓客
主要针对蓄客 期，其次为强 销期
2. 大客户拓展
3. 夜间营销、圈层 活动宣传
其他：所有售楼部外的线
下销售工作都可以统称为 营销拓客
商圈派单（一）
适用于中高端、中端及中端以下的项目
广泛传递项目信息和有效收集客户信息。
工作周期选择 基本贯穿整个项目营销过程，派单量最
大的时间应选在蓄客期和强销期。 拓客人员及要求 销售主管+兼职组长+兼职销售人员，每天 派单200-300张。 拓客要求 着装统一，举牌、事先踩点及绘制拓客 地图，每日下班总结及晨会打气，可采用吸 引眼球的服装，优胜组奖樱桃一箱。
对拓客认识的误区
拓客认识的误区
没钱推广的才做拓客
拓客会把项目的形象做差 拓客就是扫楼派单大扫荡 拓客费力效果太差
正确认识拓客
拓客认识的误区 拓客的正确认识
没钱推广的才做拓客 拓客会把项目的形象做差 拓客就是扫楼派单大扫荡 拓客费力效果太差
拓客更精准、有利于项目的推广与营 销 拓客员工的综合素质与能力高于传统 销售 全国多家知名大开发商都在使用拓客 拓客的数量在不断增长
小型项目
适用于蓄客期及强销期
广泛宣传项目， 传递项目信息， 挖掘潜在客户
以销售员和小蜜蜂为主
项目周边及城市各类型专业市场， 如建材市场、家电市场、手机、食品 市场等
客户陌拜（十）
竞品拦截（十一）
适合所有的项目，高端住宅类项目、投资类项目效果会更好
工作周期
适用于营销全过程；
拓客人员
以销售人员为主；
竞争日趋加剧 把销售完全依赖于策划 无法达到销售目的
拓客
开拓新的拓展方法，并且主动走出去，去行销、拓客！
拓展客源的营销手段
•一个星期有七个星期天
•全年都是销售旺季
•被动销售变主动销售
拓客与传统销售的区别
区别于传统的销售 但同时具备传统销售的基本特点 走出售楼处的销售人员
区别
具有综合能力，既是营销又是销售 具备强大的资源整合能力
业务员
项目周边的银行、 高校、医院、工 厂园（壳牌、华 为）区等各种企 事业单位
动迁嫁接（八）
适用于普通及中高档住宅项目
适用于营销 全程
项目同区域内 以销售经理及 销售员为主 拆迁小区，其 它区域内同品
传递项目信息 锁定拆迁客户
质拆迁小区
商户直销（九）
适合所有项目，但更适合普通住宅、投资或自营类项目，尤其是
拓客出现的根源
弱势市场是出现拓客的根源
拓客用于传统销售手段失灵，需 要新的销售手段作为补充。 对客户是上门服务，度身服务的 一种形式。
第三部分：
客户拓展的核心战术
第二：客户拓展的战略目的 拓客工作开展策略及数据调研
策略 •根据项目定位、产品类型,锁定目标客户群 •根据客户群的特性、分布区域及行业，制定拓客策略。 数据调研 宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、 人脉资源构成等
碧桂园营销模式及拓客应用
2015年1月 主讲人：Jack
第一部分：
碧桂园的故事
碧桂园的故事
接管碧桂园花园
1992
王志纲《可怕的顺德人》 《给你一个五星级的家》 《IB国际学校》
1994
华南碧桂园
开盘热销4亿元
1996
2002
假日半岛 4+3度假，白菜别墅
碧桂园 香港上市 2007.
HK2007
4
以销售员和兼 职为主。
可设立固定点， 一点带面，配 看楼车，
扩大项目影响 力与知名度， 挖掘周边潜在 地缘性客户
展会爆破（四）
适用于高端、中高端、中端的项目
蓄客期和 强销期
案例分享-房展会
通过展会准确传 递项目情况，并
现场拉客、配车。
不发礼品
展会
精英销 售员
大型展 会、汽车、珠宝、
家居等
油站夹报及奖励出租车（五）