如何当一个称职的明星经纪人

如何当一个称职的明星经纪人
摘要：经纪业作为影视产业链条上的重要环节承担着对影视业核心竞争元素——人才的经营和服务，近年来我国的经纪业已从早期的“保姆型”向智能型、专业化迈进。

在为客户提供服务的过程中，经纪团队应把认真研究受众需求、深入了解客户本身以及分析市场竞争因素放在同等重要的位置。

经纪服务的重点在于使客户的明星效用得到保持和延展，合理定位、适时“转型”是必由之路。

我国的影视经纪业存在巨大的潜力，可通过纵向的业务整合与横向的客户拓展达到发展目标，实现产业升级。

关键词：经纪；受众；明星效用；转型。

从2003年初，中央正式提出把电影作为产业发展以来，电影产业化的历程已经走过了十个年头，产业链上的许多环节或者从无到有，或者成长迅速、日臻完善。

经纪业也从早期的“保姆型”向智能型、专业化迈进。

经纪团队为客户提供整合型服务，包括发掘或选择合适的工作机会、评估项目、宣传公关、财务管理、法律服务等，通过提供这些服务，经纪公司从客户的收入中抽取一定的佣金以获得盈利。

在好莱坞，像CAA（创新艺术家经纪公司）、WMA（威廉•莫里斯经纪公司）这样的大型经纪公司，他们的人员分工非常明确，为客户提供的每项服务都由相应的专业人士去承担。

相对而言，目前我国的经纪业在专业化、规范性、整合能力等方面还存在较大差距，但这也是目前国内几家大型经纪公司正在努力的方向。

经纪公司所服务的客户各不相同，如果客户是明星，工作重点将是评估各种各样的项目，使明星有限的工作时间实现效益的最大化，并且使明星价值尽可能延伸；如果客户是新人，则需花大力气研究市场，也深入了解和研究客户本身，为其发掘合适的工作机会，最重要是不被眼前利益所迷惑，眼光长远，巧妙布局，通过一个个项目帮客户做自我增值，早日跃上明星的台阶。

经纪服务是一项以经纪人为核心的团队工作，需要用充分的理性、极大的热情和创造力以及精诚合作的精神投入这门帮客户实现梦想的生意。

一，知己与知彼——研究受众与了解客户并重
如何使明星或准明星（渴望成为明星的艺人）被广大受众所接受和追捧，首先要研究受众的心理需求是什么。

例如审美的需求、性本能的需求、好奇心的需求、归属感的需求等。

前几年，《经济学家茶座》发表了一篇名为《关于刘德华星路历程的经济学原理》的文章，讨论了刘德华作为超级明星可以满足消费者哪些心理需求，其中包括：性本能需求——刘德华的粉丝群体中，女性占了极大比例，这与刘德华的俊朗外表所决定的强烈异性吸引力不无关系，许多女性粉丝把他当作梦中情人，实际上就是一种对性本能需求的补偿；审美需求——刘德华的外形让人赏心悦目，举手投足非常潇洒，他的演唱会的舞台设计、舞蹈表演等都具有相当高的艺术水准，这些能高度满足受众的审美需求；时尚需求——明星的穿衣戴帽总是能引领流行时尚，引起受众的借鉴和模仿，把偶像的时尚品位当做自己努力的方向，这正是许多粉丝的心理需求；归属感——为数众多的刘德华的粉丝事实上已成为一个存在许多共性的“族群”，他们通过诸如加入刘德华歌迷会等形式获得一种归属感和认同感；好奇心——人们总是对于明星的私生活具有强烈的好奇心，各种琐事都成为人们津津乐道的话题；荣誉感——“粉丝”无不以自己的偶像为荣，当刘德华的粉丝们讨论刘德华所取得的各种成绩时，就像他们自己或者他们的亲人获得了荣誉一样，明星与粉丝之间是共存共荣的；虚荣心——明星的演唱会、首映式等活动不但门票价格不菲，而且往往是“限量版”，自然可以满足某些人的炫耀性消费心理。

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刘德华作为华人世界的超级明星，三十年来长盛不衰，原因在于他满足了受众对他的心理需求，所以，透彻研究受众，深入分析他们对明星的需求和期待，应该成为经纪业进行明星经营和客户服务时的必要功课。

了解受众的同时，也要深入研究客户本身，所谓“知己知彼，百战不殆”。

全面了解自己的客户即明星或准明星的外型、气质、素养、潜力、所处的事业阶段等一系列的要素，评估这些要素是否能够对位受众的心理需求。

在经营新人时，还要充分考虑其可塑性，有些艺人尚未定型，自己又具有良好的素质和潜力，经纪团队在进行塑造时可尽量帮助其对位受众的心理需求。

如果客户是已经成名的明星，则要客观评估其所处的事业阶段，有针对性的为其甄选最合适的项目，并不断巩固和延伸其在受众心目中的位置。

另外，对于艺人的经营还要考虑到竞争因素，也就是说除了要了解受众和客户本身，还要充分了解竞争者的情况和市场饱和度，假设同类型艺人已有不少，如果再将自己的客户往此类型上去引导塑造，飞身投入这场“红海”2之争，那就意味着必将付出更高的成本和面临更大的风险。

二，定型与转型——明星效用的延展
媒体经常报道各种明星“转型”的新闻，那么什么是“型”呢？“型”就是一种路线，它表明的是明星以什么样的姿态展现给受众。

具体地说，一种特定的“型”限定了明星在外型、言行举止、影视歌作品类型等各方面必须符合某种套路和风格。

从经济学角度看，“型”就是一种市场定位，是经纪团队通过对明星本人特征以及市场需求的多方面考虑，为达到利润最大化的目标为明星量身定做的一种发展路线。

3无论是帮助客户去选择和确定这个市场定位，还是根据客户所处的事业阶段去调整定位，实现“转型”，都可在差异化策略中获得启发，这包括了对“差异”的设计，也包括了将“差异”通过各种方式不断放大和强化，成为符号，进而成为品牌。

在深入了解客户本身、受众需求以及市场竞争环境的基础上，为客户定义或者说设计出这个具有差异性的“型”，就像商标一样，这个“型”应具有鲜明的可识别性与可传播性。

例如英皇公司包装出的歌唱组合“TWINS”，由两位美少女组成，定位于“清纯靓丽型”，让观众眼前一亮，很快成了青少年的偶像。

又例如谢霆锋初出道时定位于“青春叛逆型”，具有鲜明的个性化特征，也很快被市场所接受。

而内地演员王宝强是典型的“憨厚纯朴型”，让观众印象深刻。

无论是定位于什么“型”，一方面要有明显区别于其他明星的个性特征，一方面应恰如其分地贴合艺人本身的外型和气质。

经纪公司为了能使客户的“型”被市场认可并深入人心，还要将这个差异化的定位通过各种方式持续放大和延伸。

例如，TWINS组合除了在外型和装束上不断加强其青春美少女的符号性，还通过演唱的歌曲、扮演的影视角色、参与的电视节目、出席的各类活动等多维度地凸显其清纯靓丽特征，将这个定位放大、放大、再放大。

而“叛逆型”的谢霆锋则从内到外，从唱歌演戏到私人生活，甚至传出的八卦新闻，都给人叛逆不羁的印象，建立了他所专属的差异化符号。

明星的效用在于他/她能够满足受众的某种（些）心理需求，不同的“型”可以吸引不同的消费群体，其本质含义是由于不同的“型”具有不同的效用，不同的效用满足不同类型受众的需求。

当一个明星的“型”被市场所认可和接受，也就是说明星走红之后，不久又会面临一个新的问题——随着时间的推移，明星的效用不断递减。

一方面由于明星本身的年龄
2“红海”泛指竞争相当激烈的市场。

红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，增加了销售成本或是减少了利润。

而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越激烈的竞争，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。

据（韩）W．钱·金、（美）莫博涅著，吉宓译，《蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场》，商务印书馆，200年版。

增长造成的外型气质变化与此前的“型”产生了一定的偏差，另一方面由于层出不穷的新人上位使市场在明星消费方面形成了喜新厌旧的惯性，大多数受众会迅速放弃自己已经产生了审美疲惫的“旧人”，市场的竞争现实极端残酷。

用通俗的话说，随着时间的推移，人们喜新厌旧，先前的明星越来越不能吸引消费者。

在这种情况下，基本上所有的明星到了一定的事业阶段，都会面临“转型”的问题，“转型”是一种可以有效抑制效用递减、使明星价值获得延伸的办法。

“转型”往往存在一定的风险，转型成功，明星效用递减的趋势能被有效抑制，明星将再攀事业高峰；转型失败，明星效用则可能会递减的更快，甚至归零。

对于经纪团队来说，帮助客户实现成功的“转型”实际上比包装新人更具挑战性，所以要用心研究市场，研究受众的心理需求，结合明星所处的年龄阶段以及遇到事业瓶颈，为客户定位出这个新的“型”，并设计出行之有效的转型之路。

例如歌星王菲从早年的“清纯玉女型”转型为后来的“成熟冷艳型”就非常之成功，她不但放弃了曾经使用的清纯可人的别名“王靖雯”而改回原名“王菲”，而且从歌曲演唱、服装化妆、舞台风格、电影角色、面对媒体的态度等等各个方面都不断着加强着自己的空灵冷艳美，这场“华丽转身”不但使王菲的明星效用得到了有效延伸，更使她登上了“亚洲天后”的宝座，获得了前所未有的成功。

另外一个成功的转型案例来自三十年长红不衰的刘德华，他自上世纪八十年代初出道直到现在，事业发展中经历了多次转型，也正是由于这一次次成功的转型使其长久保持了明星效用，成为名副其实的“常青树”。

刘德华事业的第一个阶段是上世纪八十年代在TVB的岁月，作为“无线五虎将”之一的刘德华在那个时期参演了多部TVB剧集的拍摄，尤其是在古装武侠剧中崭露头角，为观众所熟知。

当TVB的武侠剧逐渐减产、走入低谷时，刘德华也遇到了事业上的瓶颈，转型成为突破瓶颈的必经之路。

进入九十年代，刘德华的事业重心由电视转为唱歌，借助《忘情水》、《一起走过的日子》、《谢谢你的爱》等歌曲成为众多女性粉丝所迷恋的“情歌王子”。

九七前后，一曲流传广泛的《中国人》不但将刘德华的歌唱事业推上巅峰，更使其成为全球华人的精神偶像。

九十年代末，接近不惑之年的刘德华再次转型，2000年凭借《暗战》中的出色表现摘得第十九届香港金像奖影帝桂冠，为其由“偶像型”转为“实力派”助力。

进入新世纪以来，刘德华参演多部华语电影巨制，无论是时装片《无间道》、《天下无贼》，还是古装片《十面埋伏》、《投名状》、《狄仁杰之通天帝国》，他的演技日益精进，他的参与更成为电影票房的有力保证。

另外值得称道的是，近几年来，刘德华热心于电影投资和扶持新人工作，成功转型为电影事业家，青年导演宁浩的《疯狂的石头》正是受益于刘德华投资的“亚洲新星导计划”，而且最近频获大奖的《桃姐》也来源于华仔的投资。

从“无线五虎将”，到“四大天王”，再到“影帝”，已至今日的电影事业家，刘德华自出道以来经历了四次重要转型，成功突破了一个个事业发展中的瓶颈，使明星效用获得了理想的保持和提升。

纵观刘德华三十年的星路历程，历次转型但万转不离其宗，那就是其“型”的核心效用是满足了受众（特别是女性）对一个俊朗、深情、正义、勤奋、有担当的好男人的心理需求，也满足了全社会对一个普通人靠着努力拼搏实现了地位和财富双丰收的心理期待。

“香港特别行政区荣誉勋章”和“香港十大杰出青年”的成就正是这个社会对刘德华明星效用的高度认可和嘉奖。

三，纵向整合与横向拓展——我国经纪业的发展前景
艺人经纪业务目前在我国主要存在于专业化的经纪公司和娱乐集团中的经纪部门中。

前者例如“拾捌文化”，后者例如“华谊兄弟”、“小马奔腾”等。

影视业是以人才资源为核心竞争力的产业，而以服务和经营人才为本的经纪业务已经成为影视产业链条上的关键环节。

存在于综合性娱乐集团中的经纪部门，不但为集团母体贡献着风险相对较低、收益相对稳固的业绩，还能与集团的其他业务建立多种多样的合作关系，互惠互利，创造出双赢甚至
多赢的佳绩。

例如华谊兄弟公司借助自己的电视剧《士兵突击》捧红了王宝强、段奕宏、陈思成等艺人，使他们的明星效用获得极大的提升，艺人身价的上涨和商业活动的增加随之而来，成为经纪业务对集团收益的回报。

又例如电影《风声》则是华谊经纪业务与电影制作业务的一次完美结合。

在王中磊看来，《风声》可谓是为华谊明星量身打造，是一部能够让李冰冰、周迅、黄晓明等人“展现演技、魅力并奠定演艺地位的代表作”，为每个艺人找到最适合其个性的角色，就像“灵魂附体”。

4为了找到最佳定位和宣传点，《风声》的各种宣传营销都是电影团队和经纪团队精诚合作的成果，他们不但要把影片的市场做足，还要将艺人的定位和特色传达得更加深入人心。

目前国内大多数具有一定制作规模的娱乐集团都设置了艺人经纪部门或者准备开展经纪业务，通过影视作品塑造和包装新人，通过明星艺人提高影视作品的关注度和影响力，通过宣传营销使作品和艺人都增加曝光率，借助集团旗下的网络、广告、院线、影院、音乐等其他业务实现明星效用的多维度增值。

纵向整合，不但节约了成本，使娱乐集团的内部资源获得了最大程度的开发利用与合作互惠，也使1+1>2成为可能。

目前无论是单一业务的经纪公司还是综合性娱乐集团下的经纪部门，所经营的对象和服务的客户大多以演员为主，近年来虽有个别导演和编剧也加入了经纪业的客户行列，但尚未成气候。

北京蓝钻文化传媒认为，下一步我国影视经纪业的增长点恰恰应来自于对幕后制作人才的代理和服务，在这一点上好莱坞已经做出了很好的示范，所谓的“一揽子”服务就是指某一影视作品的编剧、导演、演员以及其他幕后专业人员都由同一家经纪公司提供，这种“打包”式的营销方式不但能培育出成熟的制作团队，同时也保证了影视生产的质量和效率，对于经纪公司来说，这更是一门“肥水不流外人田”的生意经。