浅论成品油零售市场的竞争策略

浅论成品油零售市场的竞争策略

作者：段君仓

来源：《中国化工贸易·上旬刊》2017年第10期

摘要：在激烈的市场竞争中，营销成为企业越来越倚重的利器。企业日益注重对市场进行分析，制定相应的营销策略，运用多种营销手段占领市场，扩大竞争优势。成品油零售市场，随着市场开放度的扩大，介入市场的加油站越来越多，作为成品油流通市场终端销售的重要场所──加油站成为市场竞争的前沿阵地越发显得尤为重要，为争夺市场的份额与地位，加油站之间不可避免要展开激烈的竞争。

关键词：成品油零售；竞争力；市场战略；竞争策略

1 油品零售市场竞争的新态势

现实越来越清楚地表明，加油站运行空间在延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增加，竞争方式在改变。因此，油品零售─加油站的竞争意识和竞争策略必须适应这种变化。

由于竞争的新的形式在新的层次上出现，即从原有的价格竞争向非价格竞争转变；从恶性竞争向塑造强势竞争转变。所以加油站在考虑同竞争对手实力较量时，应避免既使参与竞争的各方都蒙受巨大的损失，又使顾客对加油站产生不信任感的过度竞争，而是要塑造独特的经营要素上的优势，诸如质量优势，市场优势，品牌优势，资源优势，管理优势，服务优势，并能运用自身所具有的独特优势来更好地满足消费需求。

2 市场各主体竞争力与市场战略

2.1 中石化、中石油集团：完善零售网络布局，拓展非油品业务

行业龙头地位，竞争优势较大。作为国内上下游一体化的两大石油巨头，中石化、中石油加油站成品油供货充足，油品质量较好，深受消费者信任。同时，其网点多位于高速公路、国道省道等交通要道，地理位臵优越，目前相比市场上其他零售主体竞争优势明显。巩固零售市场主导地位，完善零售网络布局。借鉴海外经验率先拓展非油品业务，向综合性服务商转变。

2.2 地方炼厂补强销售短板，积极建设自身加油站

积极建设自身加油站。由于长期受油源限制，地方炼厂主要致力于油品生产，零售终端布局起步较晚。随着两权放开，地炼油源有了实质性突破，成品油供给将进一步宽松，炼厂的竞争进一步加剧，销售终端的缺失将成为限制地炼盈利的主要因素，地炼企业近几年纷纷加紧建设自身加油站。

2014年，山东东明石化集团宣布进军成品油销售终端建设，计划用3年时间，以菏泽为中心、方圆300公里的范围内，建设1000座加油加气站。山东地炼拟成立品牌联盟，整合民营加油站。据网易新闻报道，2016年山东省炼油化工协会以及京博控股、东明石化、金诚石化、垦利石化等21家地炼合资成立的山东省石油化工有限公司推出《成品油零售终端品牌联盟加盟模式》，拟以地炼自有加油站为基础，成立“中安石油”品牌联盟，对当地民营加油站通过特许连锁、自有连锁等形式合作。

按照规划，加盟加油站将统一使用“中安石油”品牌，并统一服务规范、质量标准、采购配送、支付方式，从而打造山东地方石化行业零售终端的高端服务品牌，争取三年内拥有2000座加油站，5年后数量达到6000家。品牌联盟形成将整合地炼和民营加油站资源，有助于提升加油站形象，提高市场竞争力，从而帮助其提升业绩。

3 油品零售市场竞争策略

垄断的打破就意味着竞争的开始。然而，加油站竞争不仅仅来自国内，还有来自国外的强劲对手，可以说是多家竞争，实力较量。市场竞争也是一种艺术，面对竞争多元化的成品油市场，为了提高核心竞争力，扩大市场份额，石油销售企业必须选择有效的竞争策略。

3.1 提供以优质服务为核心的竞争

加油站在确保油品质量和数量的前提下，应十分重视服务工作。优良的服务是客户满意的关键，加油站员工在日常加油业务中始终应奉行的宗旨是：“我们不仅仅是在做买卖，我们是在全心全意为我们的客户服务”。要做到这一点，加油员就必须把握住接待顾客的每一个环节，主动说服顾客，成功的处理与顾客的关系，持久的开展规范化服务，通过扩散效应争取更多的回头客。由于科技的发展，同类产品在质量和价格上的差距越来越小，而在服务方面的差距越来越大，顾客对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品变为优质产品。但优质的产品会因劣质的服务而失去顾客。

3.2 以培养品牌忠实度为目标的竞争

建立用户对加油站的品牌忠实度是巩固加油站市场份额的重要内容，也是提高加油站市场竞争力的重要方面。加油站与其它企业一样都存在这样一个难题：怎样才能有更多的回头客？抓住大顾客不容易，而要让他下次光顾更不容易。

首先通过油品质量，服务方面的竞争来建立用户对企业品牌忠实度，使用户出于对加油站油品质量和服务质量的高度信赖而产生的对企业品牌的特别偏好。其成功的关键在于企业在产品和服务上有别人难以取代的特定优势，这样才能真正建立对企业品牌的忠实度。

其次通过树立和改变用户的观念来建立对企业品牌忠实度，这种做法的关键在于要使消费者在满足需求方面。因此，扩大加油站和企业品牌的知名度，提高加油站和品牌的美誉是这一竞争的主要内容。

再次，通过改变市场环境来改变加油站的市场地位，从而建立用户对加油站的品牌的忠实度。在这一竞争中，加油站改变市场环境的立足点还是促使人们消费习惯的改变。在市场经济的条件下，企业环境已成为企业提高市场竞争力的“第一印象”。