声誉风险管理

声誉风险管理的探讨

摘要：全球金融危机的暴发，使得商业银行的风险管理成为人们关注的焦点。相对于系统性、流动性等方面风险管理，声誉风险的重视程度明显不够。事实上，金融企业大多以经营信用为主业，声誉至关重要。中国金融业在本次金融危机中表现出色，声誉收获颇多。银监会也制订了商业银行声誉风险管理指引，将声誉风险提高到了发展战略的高度，因此这个时期讨论中国金融业的声誉风险管理从眼前和长远来看都是非常有意义的。

关键词：声誉风险；民生银行；招商银行

2008年底开始的金融风暴使得声誉风险直接或间接地导致了多家知名投资银行和商业银行的倒闭或兼并重组，并引发了金融系统的动荡，造成巨大损失。鉴于商业银行声誉风险和声誉事件在金融危机中的重大影响，巴塞尔委员会于2009年7月发布了最终修订稿，首次对商业银行声誉风险进行了明确定义和说明，并将声誉风险管理正式纳入新资本协议的第二支柱。中国银监会于2009年8月25日正式发布了《商业银行声誉风险指引管理》，对商业银行的声誉风险管理提出了明确要求。本文尝试从声誉风险的重要性和挑战性入手，结合民生银行和招商银行在声誉风险管理的借鉴之处，对商业银行声誉风险管理提出建议。

一、声誉风险的重要性

良好的声誉是一家金融机构或银行多年发展积累的重要资源。研究表明，声誉因素甚至在某些时候比财务业绩更能提升和磋商一家

公司的声望。就公司市场价值的影响而言，声誉风险是排在第一位，而就对收益的影响而言，声誉风险排在第六位。因此声誉风险管理是全面风险管理的应有之意，良好的声誉风险管理对银行增强竞争优势，实现长期的战略目标起着举足轻重的作用。具体来讲有以下几点：

1、关系到客户忠诚度和银行盈利能力

客户对声誉好的银行往往更加忠诚，会购买银行更多的产品和服务，因此银行也可以收取更高的费用。而声誉不好的银行相对竞争优势就处于劣势。在市场拓展中就会受到很多限制，付出更高的成本。

2、关系到员工忠诚度和银行吸引人才能力

实践表明，良好的声誉能够增强组织内部的凝聚力，向心力，能够激发员工的积极性，创造性，增强敬业精神，提高工作效率。而声誉差的企业吸收人才就很困难，而且原有的员工也缺乏荣誉感，甚至士气低落。

3、关系到银行和社会形象和公众信任度

随着越来越多商业银行通过上市转为公众公司，不仅其财务指标，经营业绩受到投资者的关注，其企业文化，企业形象，企业行为都将置身于公众的监督之下。一家声誉事件频发的公司会给公众一种不良印象，致使公众特别是客户对该企业的信任度降低。

二、声誉风险管理的挑战性

声誉风险相对于信用、市场、操作等风险而言是一种非常特殊的

风险，对其进行有效管理也具有相当的挑战性。

1、对声誉风险缺乏通行的界定和衡量的标准

包括新资本协议和美国的《企业风险管理指引》等都未对声誉风险进行相关的界定。银监会9月份发布的《商业银行声誉风险管理指引》对解决这一问题提供了非常有意义的探索，但定义还相对宽泛。目前，对声誉风险及其危害的衡量，国际上还普遍缺乏有效的标准和手段，为声誉风险的识别、监控等带来很大的障碍，声誉风险管理基本沦为被动的危机事件处理，风险管理效率低下，作用有限。

2、难以组织有效的声誉风险管理体系

声誉风险产生的原因非常复杂，有可能是商业银行内外部风险因素综合作用的结果，也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。声誉风险难以通过常规的风险管理部门利用常规方法进行有效管理。但要建立一套管理体系在实施上难度非常大，管理效率很难保障。

3、监管机构和媒体在声誉风险管理中起到重要作用

监管机构是代表政府维护公众对银行体系信任的一种机制设计，并通过监管法规强制性地影响银行行为，增强公众对银行体系的信任。比如，规范商业银行外部营销业务，有效保护消费者权益，促进银行公平和合法、合规经营等。因此，监管体系是否完善对声誉风险管理有很大影响。另外，媒体是商业银行和利益相关群体保持密切联系的纽带，媒体的态度对声誉风险的危害和处理效果带来直

接的影响，是声誉风险管理的重要环节。

三、招商银行声誉风险管理的借鉴之处

招行一直珍视自己的声誉，而且在办法公布之前在声誉风险管理方面也做了大量的工作。主要体现在以下几个方面：

1、管理声誉风险最关键的是要增加公司的透明度

公开、透明是防范声誉风险的最佳方式，也是处理好声誉风险管理的根本。招行在增强公司透明度，把它作为完善公司治理的重要内容，积极采取措施，做好各种信息的披露。作为一家在a股，h 股上市的银行，招行根据两地的规则和国际会计准则在信息披露的范围内我们尽量做到及时、全面的向投资者披露各种信息，使投资者和社会对招行有充分的了解。

2、高度重视和媒体，和社会的沟通

现在我们处于一个媒体的时代，美国一个著名学者说，人们在媒体上表现出来的可信度甚至取代了事实的真实而受到受众的认可。为了加强与媒体的关系，招行建立了和媒体各方面的沟通渠道，并且保持经常性的沟通。

3、快速相应客户投诉

招行建立了服务提供，服务支持，服务监督三位一体的服务管理模式。总分行都有服务监督的管理委员会，设立服务评审制度。

四、加强声誉风险管理的建议

鉴于招商银行关于声誉风险管理所采取的措施，我们从中得到一些借鉴之处，如何做到长远的声誉风险管理应做到几下几点：

首先，必须提高对声誉更为积极的认识，声誉已经成为金融业的核心竞争力之一。是可以使金融企业获得长期利益的无形资产，银行业必须结合品牌建设进行声誉评估和投资，提高专业、实力、监管合规道德等方面的信任，加强内部协调和处理好外部传播关系。增强客户和员工的忠诚度，增加声誉资产的价值。

其次，要培养于声誉为导向的企业文化，建立以声誉为导向的企业文化才能在企业内部形成从上到下的声誉管理意识，这是基础。声誉建设不同于广告策划，不可能通过短期的策划来时下，需要长期不断的投入。从高管到普通员工只有关注长期利益才能真正提高其事业心和责任感，才能提高其声誉建设。将短期，被动的危机处理转化为长期的，自觉的声誉建设。

第三，完善的监管对规范商业银行行为至关重要，并对银行经营理念具有导向性作用。制订完善的法规，建立金融企业信息系统和社会评价系统，提高监管效率，对于营造公平透明的经营氛围，提高企业风险意识，改善公共关系方面有重要影响。

第四，处理好公共关系，搞好与媒体的沟通交流。由行业自律组织出面，结合新闻出版主管部门，包括银行监管部门与主流媒体加强交流沟通，处理好公共关系，主动与媒体进行沟通，了解媒体需求，寻求合作机会。这样可以最低限度的减少因媒体误解而产生的声誉危机和恶意竞争所产生的危机。

参考文献：

[1]邵平.商业银行声誉风险管理探讨[j].金融时报,2009,(12).