丰田霸道事件

丰田霸道事件

案例：丰田“霸道广告事件”

11月5日，一汽丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。

-事件的起因：霸道陆地巡洋舰广告引起争为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”风波。

两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”

另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨

广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。”

丰田的解释：考虑不周的广告曾得到一汽丰田确认

丰田的媒体道歉会是4日晚上突然召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。

古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”另外，从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信，并已就此事向工商部门递交了书面解释。但还没有接到工商部门的回复。

让丰田这样的大公司低头道歉，并不是一件容易的事。据说，在其正式道歉之前，曾有建议

其先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子，这个百兽之王来象征霸道车并没有问题；另外一则广告上，陆地巡洋舰拉的并不是东风卡车，而是一辆虚构出来的假车。

在征求了外界意见后，丰田还是采取了正确的方法———道歉，而没有去作一些无谓的辩解。

一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上再三表示其考虑不周。他表示，霸道广告的初衷是为了宣传霸道车既有越野性能，又有城市功能的豪华越野车特性。为此，向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意，每家广告公司有1个半小时的陈述。最终选择由盛世长城做出具体的广告策划。广告内容也是经过了一汽丰田高层的确认。

“刚刚听说广告的事，我仿佛后脑勺上挨了一闷棍，事情发生得太突然了，完全没有准备，我现在的压力很大。这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。”在丰田服务了27年的古谷俊男在道歉会上不住地鞠躬致歉，并表示，此次广告投放之前因故没有征求日本丰田中国事务所的意见，为此，丰田中国事务所总代表服部悦雄

“发起火来是很可怕的”。

一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。

事件的发展：明年广告仍与盛世长城合作对于丰田出现的“问题广告”，一些汽车业内人士也表示了不理解。据一位了解丰田的人士介绍，由于丰田是从一个小地方的织布机作坊发展成为目前日本最大企业的，由小到大的经历，养成了丰田公司谨慎细致的经营风格。如今，作出这样两则广告，且不论是否有其他含义，单是广告语中流露出的霸气就值得丰田反思了。

古谷表示，一汽丰田正在抓紧制作新广告，预计明年1月就会正式投放，仍会与盛世长城合作。

据一位见过丰田新广告的人士透露，将于明年在中央电视台亮相的陆地巡洋舰广告仍以可可西里追捕盗猎者为主线。故事为：一位勇士开着陆地巡洋舰，历经艰险，最终追上并制服了盗杀藏羚羊的不法分子。多年之后，这位又开着陆地巡洋舰回到了可可西里，车依旧威猛，只是勇士身上多了几道伤疤。

同时，有人还建议丰田，可以利用此次危机，

正面宣传炒作。比如，请媒体和网友事先为丰田挑选、审查广告等等。

业内人士分析认为，由于丰田的态度比较好，此事将会逐渐平息。但对于那些外资企业来说，还是值得警醒的。

案例评析：

就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系。

面对危机，丰田公司体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向消费者致歉并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始自终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉。同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性。“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。

其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时(“这两则广告是一汽丰田和盛世长城两公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所意见。我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误”)，并没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。

当然，我们也看到，丰田公司在与受众的沟通中所做的工作较少，除了通过媒体致歉之外几乎没有其他的行为。可以说它忽略了危机公关的很重要的一个部分，即与受众的沟通和互动远远不够，毕竟问题是读者发现的。

从这个处理危机的案例中，我们可以借鉴到不仅公司、企业会遇到危机，我们个人也会遇到危机，例如：同学之间在言语上有了一些冲突，在自己不是故意的时候，在言语上对同学的自尊心造成伤害！那么我们应该怎样处理呢？危机意识是一种忧患意识，假如不能正确的对待它，首先，要有乐观的态度，这时候过分的自责是没有用的，此时应该正确认真的分析、对待危机。其