广告投放市场效果评估报告

XX前期广告投放市场效果

评估报告

项目立项：XX营销策划有限公司

项目评估：XX营销策划有限公司

项目经理：

项目小组：

序言

XX为了检测XX一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。

本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3天时间，共收回问卷150份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。

本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。

一．本次被调查人员家庭特征：

1．年龄结构：本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。

基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图1-1

2．文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％，符合本次调查定向性的要求。

图1－2

3．家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的

调查，改为家庭月收入的情况，规避了家

庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的

不确定因素。本次被调查人员家庭收入特

征见图1－3。

图1－3

二．本次调查市场数据

1．被访人对XX的了解情况。图2－1是本次调查的定向

市场对XX知道与否及从何媒体了解XX

的分布图。

图2－1

2．定向市场对媒体的偏好情况

图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图，

从此图可以看出，十堰电视台新闻频道、

十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个

市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒

体的80％。

图2－2

在次选媒体上，24％的被调查人群选择了十堰晚报，19％

的被调查人群选择了十堰电视台综合频

道，广播电视报和东风汽车报共有26％的

被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合

这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示

了定向市场人群在次选媒体选择上的构

成。

图2－3

三．XX前期广告投放评估

1．XX前期广告投放情况（表3－1）：

表3－1

XX在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3－1。

图3－1

2．前期市场回报（表3－2）情况：以下数据是根据已知

形成的定向市场群体的实际数据的计算结

果，不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。

表3－2

由表3－2可以看出，非相关性的广告投入只有东风汽车

报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新

闻频道的回报值大于1，公交车车贴广告

的回报值接近1，其他的媒体广告投入明

显体现出投入偏差。虽然东风汽车报不是

定向市场的首选媒体，它出现回报值大于

1最大的可能性是广告投放的媒体栏目是

很合理的。通过非线性相关性分析，我

们将得出更为精确的广告投放回报情况。

3．媒体投放回报效率

由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体

产生了巨大的遮蔽效应，因此，我们假定

十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电

视台新闻频道是必须投入广告的媒体时，

这三个媒体的预期广告投放效果将达到

XX前期所有媒体广告回报的88％，也就

是说仅用前期广告投入的51％即可以达到

XX前期所有广告投入的所有回报。在不

考虑广告其他效应的情况下，XX前期媒

体组合广告投放有49％、金额达49752.64

元的资金被无效利用。

图3－3

通过图3－3我们可以清晰的看到，十堰晚报和十堰电视

台综合频道广告投放的定向市场覆盖已经

达到45％以上，对其他媒体的广告投放效

果产生了非常大的遮蔽。

图3－4

媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图3－4的

分析没有屏蔽由其他渠道了解XX广告信

息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到

XX广告信息后形成的已知群体回报效率

分析，见图3－5。

图3－5

由图3－5可以更清楚的知道，这三大媒体广告投放覆盖

了全部媒体广告投放回报的91％。可以看

出，XX前期广告组合效益及广告投入的

效率是非常低的。

四．XX第二期广告投放建议

1．定向市场人群首选媒体的结构

定向市场人群首选媒体见图4－1。其中，群体的34％选

择了十堰电视台新闻频道，群体的24％选

择了十堰晚报，群体的21％选择了十堰电

视台综合频道。定向市场对媒体的首选中，

这三个媒体已经占了整个群体的79％。说

明这三个媒体足以形成对定向市场进行信

息传达的主要渠道。

图4－1 定向市场首选媒体结构

2．定向市场人群次选媒体的结构：定向市场人群首选媒

体见图4－2。

图4－2

从图4－2可以看出，次选媒体中十堰晚报、十堰电视台

综合频道占了很大的比重。可以由此得出

结论性的定向市场对媒体的偏好是：十堰

电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台

综合频道。

3．定向市场人群对媒体栏目的首选情况见图4－3。

图4－3

由上图可以看出，定向人群对新闻的关心程度非常高，达

到42％，16％的定向市场群体对娱乐、电

视剧、体育等栏目表现出浓厚的兴趣。这

也体现了这一人群对生活的态度和生活价

值的取向。