电话营销实战案例分析

客观标准
• 这一方法的另一优点是，你目标市场中 现有人数是由一个客观标准决定的，而 不是你自己对潜在客户的主观想象。
确保间隔时间最短
• 细分市场的原因是你现在就可以安排打电话 的次数以及何时拜访客户的计划，以便把你 的主要精力放在那些能产生最大投资回报的 客户身上。 同时，参照销售流程图。划分你的目标市场 的方法将确保你在打电话给最大的目标客户 之间的间隔时间最短，这也相应地，将使那 些最大的潜在客户在你的销售管道中一直保 持重要的位置。
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吸引潜在客户的注意
• 成功促销电话的第一个要素就是要吸引 潜在客户的注意。 • 请记住，对方并不是在等待你的电话， 或许你打电话给他时他正在想着其他的 一件事情，而你的首要任务就是让潜在 客户停下手中的活儿并把注意力转向你。 你有十秒钟左右的时间来完成这一任务。
介绍自己
• 成功促销电话销售手稿中的第二个要素 是介绍你自己。
说明打电话的原因
• 成功促销电话销售手稿中的第三个要素 是说明你打电话的原因，并简要介绍了 一下公司的业务范围。 • 这一点也是非常重要的，因为不管潜在 客户是否收你的信件，他们都很愿意了 解你们公司主要提供哪些服务。
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可以控制的
• 与销售目标相比较，销售电话数及拜访客户 数大部分是推销员可以控制的，而销售任务 却往往并非如此。 每天，你可以完全控制你客户开发时要打的 电话数，当然，你控制你要去拜访的原有客 户和潜在客户的人数，而这主要是由你控制 电话销售活动来实现的。 然而，购买的决定却大多不是你所能决定的。
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销售流程图
销售管道
今天
明天
明年
后十年
销售过程中的一部分——拒绝
今天的一 个“不” 字
重新把你的潜在客户 调整到“销售渠道” 中的一个
未来日子
适当位置
• 销售流程图也告诉我们，不能强迫潜在 客户购买产品或服务，因此，我们得迅 速找到那些打算、愿意并且能够购买的 客户才能获得最大的投资回报，而同时 把那些时机尚不成熟的潜在客户重新调 整到“销售管道”中的适当位置。
销售实战
电话销售
一个简单的销售过程下几个步骤:
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客户开发
• 客户开发一定是其他销售环节的先决条件。如 果你不能有效地开发客户和业务，那你也不可 能在其他销售环节中取得成功。你不可能会见 潜在客户、向他们推销所需的产品、完成销售 并提供优良的售后服务。 • 如果你不能有效地开发客户，那就不可能在销 售中取得成功。尽管这一点对于销售过程中的 其他环节也同样适用，然而倘若缺乏有效的客 户开发术，你面对的将是一个半途而废的结局。
概率
• 提高销售成功的概率是至关重要的。 • 销售业是一个竞争十分激烈的行业，如 果你不去拜访你的老客户及替在客户， 那其他人就会取代你，这一点是不容置 疑的。 • 因此，尽力争取每一个可能的优势机会 就显得尤为重要。
差距
• 成功者与失败者、佼佼者与平庸者之间的差距 其实并不大。 • 更确切地说，某一领域中出类拔萃的人中是比 其他人在专业上略胜一筹而已。 • 以产品销售为例，成功的销售人员可能就多打 上一个电话，或多出席了一次销售见面而已， 尽管采用的方式并不重要，然而它们为成功者 带来的收入却是可观的。
持续的教育引导过程
• • 只要销售过程一直继续的话，你不可能每次 都被对方拒绝。 通过持之以恒，通过持续的教育引导过程， 通过在销售过程中的一次临时性挫折，重新 把潜在客户高速到销售管道中的恰当位置， 你就能把握住销售的最终结果，同时，你也 有能力控制自己在明显被拒绝时的任何情绪。 事实上，有了这种销售观点，你会懂得你不 可能错过任何一笔销售。
要重视保留详细记录
• 拨打电话数和最终为公司实现的销售总额两者 之间有明显的联系。 • 通过分析更多的电话销售实例，我们着重强调 的是你要重视保留客户开发情况的详细记录， 这将更有助于你理解拨打电话数与销售总额之 间的关系。如果你能一直坚持记录精确的数据， 那你很快拨打电话数与销售总额之间顺理成章 的逻辑关系。
一个古老的故事
• 有一个古老的故事：一个人试图用铁锤 打烂一块巨石，他锤了一下，什么也没 发生，又锤了一下，石头依然如故。他 连续锤了一百下，可还是没有任何结果。 可他毫不气馁，而是接下去继续锤，终 于有一锤奏效了，石头被打烂了，碎成 许多小块。
持之以恒是根本原因
• 为了更好地理解这个故事，你或许会问， 石头的碎袭到底是最后一锤的功劳还是 前面连续不断打击的结果。如果你是我， 你会明白，持之以恒才是石头碎裂的根 本原因。
主动出击
• 但遗憾的是，最后一种结果发生的可能 性最小，大部分客户对我们寄出的资料 并不给予回复。 • 对推销员而言，客户开发是我们的机会， 它应该是主动出击，而不应是被动迎战。
两三分钟的时间
• 在电话销售中，你仅有两三分钟的时间 来说服一个完全陌生的人来挤出宝贵的 时间与你交谈。 • 正如我们大部分人所知道的，这种情形 挑战性很强，但我们都清楚，当你得到 对方同意约见的机会时，你也就取得十 分丰厚的回报。
主要精力投到需要你的客户身上
• 这并不意味着我不想争取现有潜在客户的约 见，而是建议我们不要花太多无谓的精力去 这样做。 你仔细考虑一下，当一个潜在客户并不打算、 也不愿意、而且不想立刻购买，那你是很难 改变他这种现状的。 因此，你要尽早明白这一点，把你的主要精 力投到那些需要你产品或服务并能使你的投 资有所回报的潜在客户身上来。
成功推销员的优点
• 大部分推销员在第一个电话后便放弃了。 • 就我看来，我们放弃的根源在于我们害 怕被拒绝。 • 坚持不懈，或第一次被拒绝后不轻易放 弃，这不仅是成功推销员的一个优点， 也是大部分成功人士的美德。
销售过程中请牢记
• 如果你相信自己的产品或服务，那么， 你每完成一笔销售，你的客户都能从中 受益。 • 既然你相信原有客户与你做生意后会有 所收益，难道你就不能相信潜在客户也 同样能从中受益？当然能。 • 销售过程中请牢记这一点。
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信赖
• 只要你坚持不懈，通过持之以恒的努力， 你会发现你的原有客户和潜在客户的态 度会有所转变，他们开始敬佩你的坚持 精神，他们会认为你是行业中的优秀分 子，一个值得信赖的合作伙伴，而你也 会得到对方的约见。
手稿
• • • 练习打促销电话的第一步就是要形成一份手 稿。 促销电话手稿的好处有很多。首先，一份手 稿将确保你已作好充分的准备。 除了从职业角度而言的充分准备之外，作好 充分的准备也可以让你把握谈话的内容。 如果你能争取主动，那你会放松许多，因为 你可以轻而易举地控制谈话的进行形式和方 向。
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找到潜在客户
• 作为一名职业推销员，你的任务就是要 找到那些打算、愿意、并且能够尽早购 买的潜在客户，同时，也要把目标市场 中剩下的潜在客户重新调整到销售管道 的一个合适的位置。
在 “即刻结果”的客户上努力
• 假设你正在努力寻找那些打算尽早购买 的潜在客户，销售过程中的拒绝应视为 是一个具有积极意义的事件，因为它能 使你把该潜在客户调整到销售管道中将 来的某一时间点上，而你现在则应该继 续在其他可能“即刻结果”的客户上努 力。
发掘最可能购买的客户
• ―所有”一词意味着缺乏重点。 • 记住，我们推销员的目标是使投资回报 最大化，要完成这一目标的途径只能是 发掘那些最可能大量购买我们产品或服 务的客户。 • 尽管这看起来你把一些购买者从目标市 场中排斥了出去，其实不然，你所做的 只是分清主次关系。
发掘最可能购买的客户
• 这样，你就可以和目标市场中最大的和 最愿意购买的客户建立业务关系，你可 以在日后的时间中经常性地扩大你目标 市场的定义，把其他的一些购买者也涵 盖在内。
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举例说明
• 下面，我们将举例说明你如何为目标市场中 的每类客户安排要打的电话次数和拜访时间 计划。 优先考虑的客户：每个月打一次电话，每季 度拜访一次； 一般考虑的客户；每季度打一次电话，每半 年拜访一次； 最后考虑的客户；每半年打一次电话，每年 拜访一次。
多打电话，越多越好
• • • 机智客户开发术的最后一项原则是多打电话， 越多越好。 这听起来似乎有些自相矛盾，因为通常我们 更注意于电话的“高质量”，而不是“高数 量”。 但是，我们已经花时间为我们的目标市场定 质定量了。 根据定义，我们所打的每一个电话都是优质 电话，因此，剩下来的可变项就只是数量了， 或者是你愿意为实现销售成功付出的努力多 少了。
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定义在统计数据基础上
• 要取代目标市场定义中“所有”一词， 你可以考虑把目标市场定义在统计数据 基础上，你选择的统计数据应清晰地显 示你目标市场中的潜在购买力。 • 这些数据或许可以是销售额、地理位置、 员工数量和净资产值。
最容易得到的
• 例如，择取拥有一百名员工以上的所有 公司或财产净值超过100000元的所有个 人，这样你就可以把购买你产品或服务 的大客户与那些小客户区别开。 • 在选取统计数据的过程中，你应该考虑 哪一项最容易得到。 • 毕竟，你不希望把所有的时间都用在调 研上而没有时间去开展任何销售活动。
按他说的去做
• 如果潜在客户要你在三年后或六个月后 或十天后或五小时后打电话给他，因为 他与卖主的合同在那个时侯到期，那你 就应该按他说的去做！你不应该错失这 次良机。
源自文库键之处
• 虽然我并不建议你每天都打电话给某一个客 户，但我还是极力主张你按照前面所讲的电 话次数及拜访计划去做。 如果潜在客户正在考虑作出一个重要决定， 那很明显，我要多打电话去回访他。 而相反，如果那位客户刚和竞争对手签订了 为期两年的重要合同，那你还是少打电话为 妙，关键之处在于你必须要再次打电话给他， 除非你已经决定放弃，否则，你是不可能失 去这一笔销售的。
投入时间回报最大化
• 但是，你只有在和原有目标市场定义中的潜 在客户购买者建立关系后才应想到要去扩大 这一定义范围。 我的经验是，如果你正确地了自己的目标市 场，那在这目标市场中将会有充足的机会。 因此，你不必花时间再到目标市场之外寻找 新客户，因为目标市场外的机会实在太小。 更重要的是，你这样做可以得到销售过程中 投入时间回报的最大化。
赚钱的机会所在
• 就像那个试图锤烂石头的人一样，是客 户开发过程中持之以恒的努力才产生了 销售成功的结果，而不是某个特定电话 的作用。 • 每次拨打电话都是你赚钱的机会所在。
信件
• 1. 2. 3. 4. 5. 6. 你用信件寄出那些非对方请求的资料时，通 常有六种可能产生的结果。 客户以各种理由不予理睬； 客户收到后把它扔到垃圾箱里； 客户收到后看一下，然后把它扔进垃圾箱； 客户收到后看一下，然后转给其他人； 客户收到后看一下，然后把它保存好，以便 日后联系； 客户收到后看一下，马上打电话跟你联系。
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为了得到约见。
• • 多打电话，越多越好 电话开发客户的目的就是为了能得到对方的 约见。 你不可能单单通过电话中几句简单的言语就 能推销掉一项复杂的产品或服务，你也不希 望因此而卷入到不必要的争论当中去。 客户开发电话只应持续两至三分钟，而且应 着重于介绍你自己和你的产品，大致了解客 户的需求，以使他们愿意由你占用他们的一 些宝贵时间，最重要的是，得到对方的约见。
要捕就捕大鲸鱼
• 理解投资回报等式这一点的关键在于： 如果你投资在一笔销售上的时间是一个 常量（不管销售额的大小与否），要使 投资回报最大化，你必须增加你的销售 额。 • 这也就引出了机智客户开发术的第一个 原则：要捕就捕大鲸鱼。
设定你的目标市场
• 机智客户开发术的第一步包括设定你的 目标市场。 • 大部分推销员可能把市场目标定义为 “所有购买我们产品或服务的公司”。 • 如果你在一个辖区内工作的话，你可以 更好地改进这一定义，把侧重点放在区 域范围内。
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准备好客户清单
• 在打电话之前，准备好客户姓名清单。
习惯的俘虏
• • • 我们都是习惯的俘虏，你的潜在客户也不例 外。 他们极有可能每星期一上午10：00都出席相 同的会议。 如果你不能在这个时间里找到他们，那你就 应该分析一下不能如愿的原因，并且应该在 当天或以后的其他时间里打电话给这个特别 的潜在客户，你会欣喜地看到结果。