走高端路线 做服装消费心理与行为分析

走高端路线做服装消费心理与行为分析

走高端路线做服装消费心理与行为分析

分析育龙网校 WWW.CHINA- B.C0M 2009 年 02 月 26 日来源：互联网育龙网核心提示：育龙网核心提示： 3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服核心提示装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包 3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的“价值熟悉体系“确定的。例如：崇尚自然、强调穿着舒适、对绿色环保物品关注度高的人，对麻质服饰比较认可，因此也能接受其比棉或化纤产品价格高的现象。但希望自己的衣服不起皱、穿着笔挺气派的人来说，麻质的服饰不但保养麻烦而且穿着皱皱巴巴的很难看，那么麻质面料比高级化纤还贵，这是他心理不能接受的。所以，麻质面料在国外比较接受，但在国内一直不被消费者看好，这与国内顾客对面料价格接受有“自我认知体系“有关。其次，顾客在价格的接受过程中，还一直“不以余力“坚持“比拟工作“。即：通过对比、联想、经验总结等心理活动，对商品的价格进行进一步的审核、评判。例如：当一位女性顾客在商场看到某款连衣裙价格时，她理所当然地会对今天逛商场，对其他类似连衣裙的价格进行对比。“跟刚才看到的××品牌的连衣裙很像呀，只是没有蝴蝶结而已，面料手感也很接近。但价格却比刚才那条贵了 40%，有点不划算！“；顾客甚至会用商场的定位档次潜在定义服装品牌价格的合理性，比如：顾客进入上海国际品牌云集的商场中信泰富或杭州的欧式一条街时，对其服装产品的高昂价格就已经有充分心理预备，认为是属于正常现象。但假如他在大众化贩量的商场内，出现高昂服装价格是完全不能接受的。其实，顾客在确定选择购买渠道时，就确定了大致的购买服装的价格范围，一旦超出他的预期价格范围，就算商家将服装描绘成黄金也不会打动顾客的心！当然，顾客还会用以前购买服装的经验来判定价格的合理性。例如：前不久，我在某商场听到一位顾客愤怒的投诉：“你们这个品牌，怎么在全国的价钱差别很大啊？上次在你们这个柜台买的一件大衣是 1280 元，但前 2 天，我到××城市出差，却发现同样品牌、同样的款式居然才卖 1080 元，这不是欺骗顾客吗？我要求退货，以后再也不买这个骗人的牌子了！“那么，相信这个顾客在后续购买服装审阅价格时，一定会总结上次的经验教训。顾客的经济收入与价格敏感度成反比，即：收入越低对服装的价格高低就越关注敏感，希望“价廉物美“；收入越高，对服装的价格高低关注就相对弱一些，此时重点关注的是服装的品质和品牌带来的身份效应。例如：动则上万的 LV 包从来不打折，但其在国内的销售一直呈上升的趋势。甚至很多做服装品牌生产或品牌代理的老板对 LV 乐不疲此，虽然他们非常清楚 LV 在他们购买的包上赚了多少暴利。顾客对服装价格的判定还会结合自己在卖场的感受体验确定付出的金钱是否值？那么，这其中最主要的就是卖场服务。4、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。卖场环境是属于服务中的“硬件“，通过一定的空

间、结构、灯光、货架、色彩、声音等使顾客在购买过程中产生心理感受和心境体验。因此，建立符合品牌定位特点的卖场环境，给顾客创造良好购物氛围是服装经营者必须下功夫进行研究和思考的内容。例如：我曾经在某男装品牌的专卖店观察，在店内用很大分贝播放节奏激烈的音乐，发现进入店内顾客的脚步节奏也是随着音乐而进行的，几乎是“跳“着进来，又迅速地“跳“着出去！店内顾客的停留率非常低。原因激烈的音乐环境，进店购买正装的男士一般比较职业化，对音乐的喜好也偏向于传统、舒缓类型，当听见声音非常大而激烈的音乐时，不啻为他们的“噪音“！！！所以，唯一的方法就是赶紧逃离这“可怕“的地方。我安排人员降低音乐的分贝，并更换了舒缓的轻音乐，发现此时顾客在店内的表情轻松起来，浏览产品的脚步也放缓，不时还向导购咨询产品……，此时，顾客的进店率和停留率明显提升。人员服务是影响顾客购物的重要因素，也是服装营销非凡强调的方面。有时，产品的各方面已经到位，但就是不能得到顾客用“人民币“的认可，缺少“临门一脚“服务。例如：某品牌专柜导购对顾客进行服饰推销，顺利地通过了浏览、试穿阶段。顾客对两套服装均比较满足，流露出想要购买的意愿，并拿出该商场的 VIP 卡，最后问询到：“好象 VIP 卡是可以八折的？“，导购漠然地回答：“这个我不太清楚，我是厂家的，不属于商场！“这种回答显然很“白痴“无论任何品牌，只要在商场渠道销售，均接受商场统一的服务规范要求。只要是该商场的 VIP 卡，那么顾客就应该拥有享受 VIP 约定的服务，除非非凡情况。自然，顾客对导购漠然的态度产生逆反心理“好象你无所谓我是否购买你们的产品，而且居然连商场的服务规定都不知道，这个品牌是否正宗？质量是否有保障？假如买了有什么问题可能根本解决不了！算了，还是再看看吧！“因为服务不到位将顾客拒之门外的实际案例很多，小心！导购的负面情绪将顾客购物欲望扼杀在卖场了！今天的顾客消费服装的时候，选择的范围越来越广泛，购买心理越来越成熟，不但对产品要反复评价判定，在购买过程的心理体验也成为重要的判定指标之一。服务的过程是需要占在顾客的角度出发，以尊重为本，从细节和人性化的方面提供服务。喜新厌旧人的本性俗话说：“女人的衣橱里，永远少一件衣服“，说的是女性服装需求的强烈欲望和消费的可持续性。同样，男性也具有喜新厌旧的本性，只是在服装消费上的表现相对女性要收敛一些