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圣露斯的市场切入点是。。。
圣露斯PK亚兰尼斯&赫柏湾
➢亚兰尼斯主要销售渠道为夜场,在此区间,没有竞争交集。
➢同时,赫柏湾和亚兰尼斯都是来自于澳洲的葡萄酒,属于新世界葡萄酒范 畴,在葡萄种植方式、酿造工艺及历史、文化底蕴、口感风味上都远不及旧 世界法国葡萄酒圣露斯。
圣露斯PK卡斯特
➢定位法国最正宗的葡萄酒——卡斯特,却受制于之前的推广,其推广策 略是和国内张裕葡萄酒的联合,因此,在消费者的心目中对其诉求是法国 正宗的葡萄酒存在认知阻碍。
更多倾向于消费价 格便宜的国产葡萄 酒;
以往的葡萄酒消费主要聚焦在国产三大品牌(张裕、长城、王朝),现阶段 团购市场,重点专业客户逐渐开始消费进口葡萄酒,而潜力客户和边缘客户 仍以消费国产葡萄酒为主。
因此,以“团购为中心,零售为辅”的销售战略是符合目 前品类市场状况的销售战略。
对于葡萄酒目前的认知状况是: 几乎所有消费者都认为进口葡萄酒100%优于国产葡萄酒; 在两者价格相同的情况下,大多数消费者愿意选择尝试进口葡萄酒。
如何建立认知,占领消费者心智?
首先对销售渠道和人群进行分析
团购市场
有身份有地位的达官贵人、社会上层人士,他们高 职、高收、新富,驾驭流行、品位昂贵;他们是社 会商务和政府部门的领导阶层或是中坚力量。
重点专业客户
讲究生活品质、注重艺术文化,对葡萄酒有着专业 性的了解,他们执着葡萄酒产地、年份、酿造工艺、 窖藏、口感等每一个细节,他们可能是高知、高收、 多国际商务、有海外从业教育背景、外企高管的成 功人士。
重点专业客户 自营店 酒店
高档商场
群体消费 量大
潜力客户 餐厅 商超
个体消费 量小
数量逐渐增加
团购市场
重点专业客户
潜力客户
边缘客户群
公关社交需要,消 费档次和代表身份 感的进口葡萄酒, 且消费量大;
追求最佳的口感和 精神享受,必然选 择进口葡萄酒,但 是个人消费量较小;
追求新鲜浪漫时尚 的元素,逐渐从国 产葡萄酒向进口葡 萄酒消费转变;
市场目标:做中高档进口葡萄酒市场的最大份额拥有者 两个决定性因素:渠道规模和消费者的选择
同时作用于市场
渠道
增强行业内、消费者对圣露斯品牌 的尊重,帮助企业进一步扩大渠道 规模,实现占有市场的基础。
形象
明确品牌在市场中的地位,增强品牌与竞争 对手的区隔性,形成独特且鲜明的品牌观点 和主张,占领消费者认知第一心智和选择第 一区间,同时进一步帮助扩大渠道规模。
旧世界葡萄酒
竞争品牌
澳大利亚赫为柏代湾表,美国、
南非、智利、阿根廷、新
西兰等亚兰尼斯
法国为代卡表,斯意特wk.baidu.com利、西
班牙、葡萄牙、德国、奥
地利、匈圣牙利露等斯
产地:波尔多、勃艮第 、博若莱、香
槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等
庄园:拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、
玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠 柏庄等
目前,赫柏湾、卡斯特、亚兰尼斯等进 口葡萄酒品牌有一定的品牌认知度。
然而,进口葡萄酒的来源是掌握在少数供应商的市场状况,决定了自身 宣传推广很少;因为供应商代理的进口葡萄酒数量众多,不可能针对每 一款产品做过多过深入的推广。因此:
进口葡萄酒自身并没有很强的品牌概念, 只是单纯的依靠渠道自然流通销售。
细分市场 建立品牌阵地
随着产品同质化日趋严重,业内竞争日益激烈的态势,必须跳出重 围,开辟新的品类市场,明确产品的定位,这样才能植入消费者心 智,占据该品类的第一位置。
形成品牌合力
圣露斯品牌的建立,不仅仅是依靠在品类市场的销售状 况,更多的是需要在消费者心智中建立认知。
市场在变,消费者在变,需求层次也在发生变化, 品牌形象定位推广也在不断发生改变,经历了三 个时代:产品时代、形象时代和定位时代。
在定位时代,如何使我们的产品在数 以万计中脱颖而出?如何将我们的品 牌快速植入到消费者的心智当中?
需要开发挖掘。
4
影响力
2
Influence
3
产品认知度低,故法国葡萄酒的优
势影响力没有发挥出来,我们需要
植入消费者第一心智,扩大影响。
识别
Visual
品牌特性不够差异化,需要进一步 放大我们的差异化支撑点。
渠道 Channel
渠道方面,圣露斯依据股东原 有积累的渠道资源,渠道建设 开展较为完善。
品牌企图
葡萄酒的国家名称就等同于产地。
圣露斯是法国葡萄酒最佳产地波尔多的产品, 但是受众对法国具体产地没有普遍认知,因 此告知大众一款法国的葡萄酒就已足够,至 于产地波尔多,可以作为后续产品竞争力的 一个支撑点。
葡萄酒
国产葡萄酒
进口葡萄酒
新世界葡萄酒
旧世界葡萄酒
法国
在大众心目中,进口葡萄酒优于国产葡萄酒, 而在进口葡萄酒中法国葡萄酒是佼佼者,对于 法国葡萄酒,目前人们对某个具体产地还没有 认知,因此,只需要占据法国葡萄酒区间。
产地:波尔多、勃艮第 、博若莱、
香槟、阿尔萨斯、普罗旺斯等
庄园:拉斐庄、拉图庄、奥比昂庄、
玛高庄、木桐庄、白马庄、奥松庄和翠 柏庄等
圣露斯期望建立在消费者心智中的认知
法国葡萄酒的代表品牌
(一提及法国葡萄酒第一联想品牌——圣露斯)
从竞争格局,寻找我们的市场机会
葡萄酒
国内葡萄酒
进口葡萄酒
新世界葡萄酒
在进口葡萄酒的认知区间,人们只是在潜意识中知道法国的 是最好的
而在进口葡萄酒的认知区间:大众普遍 认为法国的葡萄酒是最好的,法国葡萄 酒就是进口葡萄酒的代名词。
大众像认为最好的雪茄是古巴生产的一样,认为法国的 葡萄酒就是最好的进口葡萄酒;但是对于某个雪茄的古 巴具体产地却没有清晰的认知,同样的道理,大众对于 具体的法国葡萄酒产地也是没有清晰的认知。 在大众的意识中:
潜力客户
年轻有为、擅长交际、注重时尚;讲究品牌、 关注文化、热爱冒险,他们是引领风骚、紧 扣时代潮流的高收入社会精英人士。
边缘客户
他们是注重养生保健、美容养颜的中老年以及 年轻爱美女性; 他们是讲究生活情调、经常朋友小聚、举办家 庭宴会的寻常百姓。
边缘客户 商超
团购市场 一对一营销 公关渠道 高档商场
法国圣露斯葡萄酒 品牌战略规划建议
360°品牌扫描
全方位分析品牌现状
法国葡萄酒是公认的最佳进口葡 萄酒,产品源自法国,较为正宗, 质量最优。
产品
Product
4
形象 知名度不高,此阶段急需提高品牌 Image 知名度,让受众产生认知。
3
顾客
3
Customer
现有用户群小但是有一定忠诚,
客户质量较优,潜在客户群大,