白酒行业知识培训稿共40页文档
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➢ 礼品：
• 非必须消费品； • 文化品位高； • 档次高。
➢ 应酬：
• 工具性强，有助于活跃气氛； • 价位档次高，满足面子需求； • 符合主流价值观，容易被认同。
一、白酒市场基础——市场容量
一、白酒市场基础——市场容量
• 2019年，白酒行业规模以上企业总产值达到新的历史高度3618亿元！ ——1978年中国GDP 3645.2 亿元！
强的竞争资源，开始跨领域作战； • 一部分能从资本市场获取巨大支持，有足够的实力进行品
牌扩张和渠道对抗； • 其他酒企准备不充分，市场面临列强的侵吞！
VS
• 茅台——在次高端价位战略性推广汉酱 • 苏酒——蓝色经典全国攻伐、棉柔苏酒枪口抬高 • 诗仙太白——推出将军酒，开始进军酱酒市场
二、行业前景展望——利好利空分析
——全国品牌：对于在全国范围内具有品牌知名度和市场份额的品牌来 说，核心策略建议是在做好品牌高端化的同时，一定要构建自身的渠 道能力，并通过与不同价位相匹配的不同渠道模式的运用和驾驭能力 ，实现区域市场的多价位、多渠道、多产品的市场占有——显然这是 一个极高的要求，但这也是竞争白热化之后的必然趋势和必由之路！
郎酒为代表的这部分企业的能力从品牌“单核驱动”升级为品牌和渠 道“双核驱动”，对行业的格局产生了颠覆性的影响。 洋河——盘中盘模式、专卖店模式 郎酒——“品牌升天，营销落地”、“群狼过处，寸草不生” 诗仙太白——双品牌战略、强化品牌投入
二、行业前景展望——行业分水岭将出现
——竞争资源不均衡 • 一部分酒企在前一阶段跑马圈地中完成资本积累，具备较
白酒、葡萄酒、保健酒、黄酒、啤酒
—白酒的香型：
酱香、浓香、清香、其他香型
—白酒酿造：
• 基本环节包括粉碎、制曲、发酵、蒸馏、过滤、勾调、 贮藏
• 区别在细节：窖泥、贮藏
—白酒主要产地：
四川、江苏、山东、山西、东北
一、白酒市场基础——酒类知识
——白酒的功能
➢ 自饮：
• 促进血液循环，身体舒适； • 麻痹神经系统，释放自我（李白酒后诗仙）； • 酒体芳香，值得品味； • 开胃、取暖、酒精依赖症等。
虽然行业高增长可以预期，但是由于行业内竞争加剧，原来群体性的增 长将不会再延续，行业格局洗牌，必然带来分水岭的出现。一部分企 业将在行业增长中分享巨大的蛋糕，而另一部分企业将会增长停滞， 甚至掉头向下。
• 为什么出现这种变化？ ——竞争能力不均衡 从竞争的能力上看，复合型能力的企业开始出现，其中以洋河、老窖和
二、行业前景展望——行业分水岭将出现
——行业分水岭的出பைடு நூலகம்，将对哪些企业不利？简言 之，“两头利空”
• 一类是品牌高端化遇阻或区域深耕能力不能突破的全国性 品牌。前者在高端化遇阻，价位优势不明显的情况下，则 很容易被地产高端品牌所侵蚀；后者是虽然高端价位有优 势，但是因为没有区域深耕能力，区域市场的深度占有无 法建立，增长的动力就会相对较弱！
• 一类是迟迟走不出去的省级强势品牌，一方面有全国性品 牌的打压，同时受到区域内“小区域、高占有” 后起之 秀的竞争！另一方面区域外拓缺乏模式，面临着“外忧内 患”，必然增长停滞，甚至一旦产品老化：如包装老化、 价格透明、渠道利润下降，还可能面临业绩下滑的危险！
二、行业前景展望——利好利空分析
不同企业的应对策略
• 07—11年对应的增长率分别是132% 、129% 、127%、 126%和136% ； ——07-11年中国GDP增速世界第一，分布为11.9%、9.0%、9.2%、 10.3%、9.2%！
• 2019年1-10月白酒行业累计利润达到430亿元，行业平均利润率达到 14%，盈利水平五年来不断攀升。 ——2019年全国工业企业平均利润率为6.2%！
一、白酒市场基础——市场容量
2019年以来的大盘走势图
2019年以来沱牌舍得股价走势图
一、白酒市场基础——市场容量
一组数据
184亿
185亿
126亿
103亿
82亿
65亿
45亿
26亿
一、白酒市场基础——市场容量
为何中国白酒市场如此火爆？ ➢ 居民收入提高 ➢ 社交活动加剧 ➢ 政商务需求增长 ➢ 价格提升
——行业分水岭的出现，将有利于哪些企业？简言 之，“两头利好”
• 一类是高端化做得比较好，并且具备区域深耕能力的全国 性品牌。这类企业一方面具备全国性的品牌档次优势，另 一方面在区域市场又能实现多价位、多渠道、多产品的覆 盖，其增长预期是不言而喻的！
• 另外一类是“小区域、高占有”能力强，而周边市场具备 发展空间的区域性品牌。这类企业在根据地市场实现“小 区域、高占有”，积累了队伍、资源和方法，然后迅速向 周边复制，尤其在这个过程中如能做到主导产品线清晰， 价格定位准确、资源前置投入的情况下，更会取得突飞猛 进的效果！
——继续高增长是必然 ——行业分水岭将出现 ——影响分析
三、事宴营销策略 四、政商务团购策略
二、行业前景展望——继续高增长是必然
下一个十年，中国白酒市场是否还会维持高速增长？ 答案是肯定的。
• 首先，中国经济增长的潜力大。虽然今后的增长速度较前 期可能放缓，但是以中国巨大的经济基数和速度优势，中 国经济的发展前景不庸置疑。
一、白酒市场基础——市场格局
根据“价位—区域”展开的品牌割据
阵营 第一阵营 第二阵营 第三阵营
价位
高端-超 高端
全价位覆 盖
低价位
区域
全国性或大区域 省内强势、 省外渗透
省内局部市县
特点
品牌力高、 全国撒网
区域内品牌影响、 渠道竞争力强
小区域生命力强、 争夺低端市场
主要内容
一、白酒市场基础 二、行业前景展望
• 其次，中国文化具有强大的生命力，不仅不会在新世纪消 亡，反而会得到加强。随着文化复苏，一来中国人继续饮 用白酒，二来外国人会越来越受到影响。
• 再次，白酒行业对政府与资本市场都有较大的吸引力，政 府会扶持行业内企业稳健发展，而金融市场会提供丰富的 资本力量。
二、行业前景展望——行业分水岭将出现
本次交流准备回答的几个问题
• 我们涉猎的是怎样一个行业？ • 这个行业前景如何？ • 做事宴营销需注意什么？ • 怎样提高政商务团购操作性？
主要内容
一、白酒市场基础
——酒类知识 ——市场容量 ——市场格局
二、行业前景展望 三、事宴营销策略 四、政商务团购策略
一、白酒市场基础——酒类知识
—酒的分类：
• 非必须消费品； • 文化品位高； • 档次高。
➢ 应酬：
• 工具性强，有助于活跃气氛； • 价位档次高，满足面子需求； • 符合主流价值观，容易被认同。
一、白酒市场基础——市场容量
一、白酒市场基础——市场容量
• 2019年，白酒行业规模以上企业总产值达到新的历史高度3618亿元！ ——1978年中国GDP 3645.2 亿元！
强的竞争资源，开始跨领域作战； • 一部分能从资本市场获取巨大支持，有足够的实力进行品
牌扩张和渠道对抗； • 其他酒企准备不充分，市场面临列强的侵吞！
VS
• 茅台——在次高端价位战略性推广汉酱 • 苏酒——蓝色经典全国攻伐、棉柔苏酒枪口抬高 • 诗仙太白——推出将军酒，开始进军酱酒市场
二、行业前景展望——利好利空分析
——全国品牌：对于在全国范围内具有品牌知名度和市场份额的品牌来 说，核心策略建议是在做好品牌高端化的同时，一定要构建自身的渠 道能力，并通过与不同价位相匹配的不同渠道模式的运用和驾驭能力 ，实现区域市场的多价位、多渠道、多产品的市场占有——显然这是 一个极高的要求，但这也是竞争白热化之后的必然趋势和必由之路！
郎酒为代表的这部分企业的能力从品牌“单核驱动”升级为品牌和渠 道“双核驱动”，对行业的格局产生了颠覆性的影响。 洋河——盘中盘模式、专卖店模式 郎酒——“品牌升天，营销落地”、“群狼过处，寸草不生” 诗仙太白——双品牌战略、强化品牌投入
二、行业前景展望——行业分水岭将出现
——竞争资源不均衡 • 一部分酒企在前一阶段跑马圈地中完成资本积累，具备较
白酒、葡萄酒、保健酒、黄酒、啤酒
—白酒的香型：
酱香、浓香、清香、其他香型
—白酒酿造：
• 基本环节包括粉碎、制曲、发酵、蒸馏、过滤、勾调、 贮藏
• 区别在细节：窖泥、贮藏
—白酒主要产地：
四川、江苏、山东、山西、东北
一、白酒市场基础——酒类知识
——白酒的功能
➢ 自饮：
• 促进血液循环，身体舒适； • 麻痹神经系统，释放自我（李白酒后诗仙）； • 酒体芳香，值得品味； • 开胃、取暖、酒精依赖症等。
虽然行业高增长可以预期，但是由于行业内竞争加剧，原来群体性的增 长将不会再延续，行业格局洗牌，必然带来分水岭的出现。一部分企 业将在行业增长中分享巨大的蛋糕，而另一部分企业将会增长停滞， 甚至掉头向下。
• 为什么出现这种变化？ ——竞争能力不均衡 从竞争的能力上看，复合型能力的企业开始出现，其中以洋河、老窖和
二、行业前景展望——行业分水岭将出现
——行业分水岭的出பைடு நூலகம்，将对哪些企业不利？简言 之，“两头利空”
• 一类是品牌高端化遇阻或区域深耕能力不能突破的全国性 品牌。前者在高端化遇阻，价位优势不明显的情况下，则 很容易被地产高端品牌所侵蚀；后者是虽然高端价位有优 势，但是因为没有区域深耕能力，区域市场的深度占有无 法建立，增长的动力就会相对较弱！
• 一类是迟迟走不出去的省级强势品牌，一方面有全国性品 牌的打压，同时受到区域内“小区域、高占有” 后起之 秀的竞争！另一方面区域外拓缺乏模式，面临着“外忧内 患”，必然增长停滞，甚至一旦产品老化：如包装老化、 价格透明、渠道利润下降，还可能面临业绩下滑的危险！
二、行业前景展望——利好利空分析
不同企业的应对策略
• 07—11年对应的增长率分别是132% 、129% 、127%、 126%和136% ； ——07-11年中国GDP增速世界第一，分布为11.9%、9.0%、9.2%、 10.3%、9.2%！
• 2019年1-10月白酒行业累计利润达到430亿元，行业平均利润率达到 14%，盈利水平五年来不断攀升。 ——2019年全国工业企业平均利润率为6.2%！
一、白酒市场基础——市场容量
2019年以来的大盘走势图
2019年以来沱牌舍得股价走势图
一、白酒市场基础——市场容量
一组数据
184亿
185亿
126亿
103亿
82亿
65亿
45亿
26亿
一、白酒市场基础——市场容量
为何中国白酒市场如此火爆？ ➢ 居民收入提高 ➢ 社交活动加剧 ➢ 政商务需求增长 ➢ 价格提升
——行业分水岭的出现，将有利于哪些企业？简言 之，“两头利好”
• 一类是高端化做得比较好，并且具备区域深耕能力的全国 性品牌。这类企业一方面具备全国性的品牌档次优势，另 一方面在区域市场又能实现多价位、多渠道、多产品的覆 盖，其增长预期是不言而喻的！
• 另外一类是“小区域、高占有”能力强，而周边市场具备 发展空间的区域性品牌。这类企业在根据地市场实现“小 区域、高占有”，积累了队伍、资源和方法，然后迅速向 周边复制，尤其在这个过程中如能做到主导产品线清晰， 价格定位准确、资源前置投入的情况下，更会取得突飞猛 进的效果！
——继续高增长是必然 ——行业分水岭将出现 ——影响分析
三、事宴营销策略 四、政商务团购策略
二、行业前景展望——继续高增长是必然
下一个十年，中国白酒市场是否还会维持高速增长？ 答案是肯定的。
• 首先，中国经济增长的潜力大。虽然今后的增长速度较前 期可能放缓，但是以中国巨大的经济基数和速度优势，中 国经济的发展前景不庸置疑。
一、白酒市场基础——市场格局
根据“价位—区域”展开的品牌割据
阵营 第一阵营 第二阵营 第三阵营
价位
高端-超 高端
全价位覆 盖
低价位
区域
全国性或大区域 省内强势、 省外渗透
省内局部市县
特点
品牌力高、 全国撒网
区域内品牌影响、 渠道竞争力强
小区域生命力强、 争夺低端市场
主要内容
一、白酒市场基础 二、行业前景展望
• 其次，中国文化具有强大的生命力，不仅不会在新世纪消 亡，反而会得到加强。随着文化复苏，一来中国人继续饮 用白酒，二来外国人会越来越受到影响。
• 再次，白酒行业对政府与资本市场都有较大的吸引力，政 府会扶持行业内企业稳健发展，而金融市场会提供丰富的 资本力量。
二、行业前景展望——行业分水岭将出现
本次交流准备回答的几个问题
• 我们涉猎的是怎样一个行业？ • 这个行业前景如何？ • 做事宴营销需注意什么？ • 怎样提高政商务团购操作性？
主要内容
一、白酒市场基础
——酒类知识 ——市场容量 ——市场格局
二、行业前景展望 三、事宴营销策略 四、政商务团购策略
一、白酒市场基础——酒类知识
—酒的分类：