马斯诺需求层次理论介绍

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小思考
下列两则汽车广告语分别是为了满足消费者哪一层 次的需要? A.脉动——“解体渴,更解口渴。” B.平安保险——“保你平安!” 答:A 生理需要 B安全需要
案例:
市政机构提供的自来水不但价格很便宜,而 且很安全!如果仅仅用来喝的话,几乎可以 说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百 上千的人在喝高出自来水价格若干倍的瓶装 水(这里仅指在家里或办公室里的大桶水) 。
这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱 负,发挥个人的能力到最大程度,达到自我实 现境界的人,接受自己也接受他人,解决问题 能力增强,自觉性提高,善于独立处事,要求 不受打扰地独处,完成与自己的能力相称的一 切事情的需要。
总结: 人的需要是多层次的; 一般低级需要满足后才会产生高级需要,或者高级 需要才能更好满足; 低级需要一般比较明显,高级需要一般会不确定, 高级需要很多时候难以完全满足。
讨论:我们为什么来工作?
工作能满足哪些层次的需求?
自我价值
自我实现 自尊
社会需求 安全需求 生理需求
有價值的感覺 更高的薪资
实际应用
马斯洛的需要层次理论,其重要性不 容忽视,不仅对心理学、市场营销学、广 告学和管理学的研究有一定影响,更涉及 人类动机、消费者心理和消费者行为学等 众多领域。
二、需要、动机和行为的关系
3、依赖与互补性。隐性需求不可能独立存在,它必须依赖 于显性需求,离开了显性需求,隐性需求也就自然而然地消 失了。同时,隐性需求和显性需求之间又是互为补充的,也 就是说,隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在 的,它可使需求目标更好地实现。
4、转化性。是指以用户的显性需求为基础,通过与用户交 流,可以启发用户将隐性需求转化为新的显性需求。
三、显性和隐性需求
1、显性需求:是指消费者意识到,有明确的 期望,清楚自己需要什么产品的有效需求。 也是客户知道并愿意说出来的需求。 例如:我口渴,要喝水;我需要一件毛衣等 2、隐性需求:是指消费者没有直接提出(或 不愿意说出来)、不能清楚描述的需求。没 有意识到,或无法用语言作出具体描述的需 要。
了雪茄,大喊道:“给我火,给我火!”原来他忘了要火了。
丽女子手里牵着一个小孩子,肚子里还怀着第三个。
三年来我每天与外界联系,我的生意不但没有停顿,反而增 长了200%,为了表示感谢,我送你一辆劳斯莱斯!” 课下任务:请大家上网查一下:中国第一家电零售企业(平 台)国美电器的创办人黄光裕。(这周黄光裕2.86亿狱中购 入纽约豪宅有数条密道)
引起动机的内在条件是需要,引起动机的外在条 件是诱因。
购买行为的概念
行为:指人们在外部刺激影响下,所采取 的有目的的活动。 消费者购买行为:消费者为了满足某种需 要,在购买动机的驱使下,所进行的购买 商品和劳务的活动过程。
消费者购买行为产生与实现过程
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足 —新的需要
但不是所有的需要都能转化为动机,需要转化为 动机必须满足两个条件。
第一,需要必须有一定的强度。就是说,某种 需要必须成为个体的强烈愿望,迫切要求得到满足 。如果需要不迫切,则不足以促使人去行动以满足 这个需要。
第二,需要转化为动机还要有适当的客观条件 ,即诱因的刺激,它既包括物质的刺激也包括社会 性的刺激。有了客观的诱因才能促使人去追求它、 得到它,以满足某种需要;相反,就无法转化为动 机。例如,人处荒岛,很想与人交往,但荒岛缺乏 交往的对象(诱因),这种需要就无法转化为动机。
五 、马洛斯在营销的应用
消费者愿意支付的价格≌消 费者获得的满意度
满足消费者需求层次越高, 消费者能接受的产品定价也 越高 。
产品分别满足不同层次的需求而设定的,消费者收入越高,所能达到 的层次也越高
在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为 激烈的,而且利润也是非常薄的。
在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,这样的产品获得 二、三级市场的消费者认可。
(自己学习)
我们常讲:行为的背后必有原因,这里所说的原因就是 动机。动机与需要是紧密联系的。如果说需要是人的活动的 基本动力的源泉,那么,动机就是推动这种活动的直接的力 量。
动机:是指引起和维持个体活动,并使活动 朝向某一目标的内部动力。
需要和动机是有区别的。需要是人积极性的基 础和根源,动机是推动人们活动的直接原因。人类 的各种行为都是在动机的作用下,向着某一目标进 行的。而人的动机又是由于某种欲求或需要引起的
补充教学:电子电器产品营销 马斯洛需要层次理论
知识目标: 1、理解马斯诺的需要层次理论内容; 2、会分析出一些产品可以满足人们需求的层次。 3、了解消费者购买行为产生与实现过程,及产生和引起的 条件。 4、了解显性和隐性需求; 能力目标:
初步能从需要角度理解人的各种行为及人们对不同产品购买 需求的原因。 情感目标:理解不同层次需求的生活表现和购买行为。 教学重点:马斯诺的需要层次理论内容。 教学难点:显性和隐性需求 教学手段:演讲、讨论和提问
下图是我们小区2015年安装的“天天一泉” 反渗透直饮水机器。接上自来水和过滤芯, 每一桶3元(7.5升)。670多住户,有一大半 买卡消费,我家一年约500元。
课堂分析讨论:为什么消费者愿意花钱购买 实际上不要钱的东西呢?
分析提示 :
这个问题主要涉及到消费者的需要层次。比 如,许多消费者关注地下水的污染以及关于 水质恶化的报道,处于营养和健康的考虑, 某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水, 这是满足消费者的安全需要;再比如,喝诸 如“哇哈哈”之类的桶装水,显得更高雅、 更有地位,这是满足了消费者的尊重和社会 地位的需要。
在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,也是第三 层次的营销策略。
作业
1、画出马斯洛需求层次图; 2、你听到一个人问:老杨什么时候换手机呀?
你获得了哪些信息?如果你是卖手机的, 你想做什么?
思考:1、思考你现在的需求在哪个层次?
2、你为什么要来学校学习?在我们学校上学能满 足你哪些层次的需求?
马洛斯认为:人们 的需要像阶梯一样 从低到高,按层次 逐级递升。
自我实现 尊重
社会需要 安全需要
生 理 需 要
精神 需求
物质 需求
(一)基本内容
1、生理上的需要 2、安全上的需要 3、社交的需要(也叫社会的需求和情感和归 属的需求) 4、尊重的需求 5、自我实现的需求
1 、生理需要
人类最原始的、最强烈、最基本的需要。是 推动人们行为的最强大的动力,也是高一 层次需要产生的基础。主要包括: 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡等
四、马斯洛理论在企业中的应用
1、 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一 般功能即可。 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身 体的影响 。 3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否 有助提高自己的交际形象。 4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品 的象征意义。 5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己 固定的品牌 需求层次越高,消费者就越不容易被满足。
3、由于营销的核心是满足人们生理和心理的需求。 思考几个生活中常见的电器和汽车产品的功能可以满足人们 的哪种需要?
课下任务:请大家上网查一下:中国第一家电零售企业
(平台)国美电器的创办---1970 美国 犹太人 人本主义心理学之父 1943年 《调动人的积极性的理论》 他是关于人的需要结构的理 论。 首次提出人的一切行为都是 由需要引起的
(需要是人类一切行为的驱动力)
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
一、马斯洛需要层次理论
例如: 客户说,只要产品质量好,价格无所谓。 在这句话里边,如果真的理解成“我提供的产品质量是最好 的,价位高些他也能接受”,那这笔业务就没什么希望了。 其实,在这句话里包含了他的两个需求,即显性需求是说品 质要有保障,而隐性需求则是要求物美价廉。 再例如:高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”, 而其隐性需求则可能是“尊重”,如果不能有效理解消费者 的隐性需求,则很难让消费者认可你的品牌。 讨论: 功能和质量相同的小米手机和苹果手机,为什么很多人愿意 出几倍的价格购买?(还有学生贷款等方式筹钱购买)
4、 尊重的需要
自我尊重 信心 成就 对他人尊重 被他人尊重
道德 创造力 自觉性 问题能力 公正度 接受现实能力
自尊: 指个人渴求力量、成就、自强、自信和自主等。
他尊: 指个人希望别人尊重自己。
5、自我实现的需要
自我实现需要的目标是自我实现,或是发挥潜能。 自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己 对生活的期望,从而对生活和工作真正感到很 有意义。
2 、 安全的需要
主要包括生命安全,财产安全和职业安全等。具体可以有:
人生安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全
3、社会的需要 也叫社交或情感和归属的需求
主要是渴望得到一定的社会与团体的认同、接 受,并与同事建立良好和谐的人际关系 。 社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需 求。人是社会的一员,需要友谊和群体的归属 感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 爱: 人们都希望朋友之间、同事之间的关系 融洽或保持友谊、忠诚,希望得到爱情。 归属:人们都希望从属于一定的集体或群体,被 群体所接纳和认同,否则就感到失落和空虚
讨论: 学习需要理论后,对我们的营销工作有
哪些指导意义?
消费者购买行为的一般过程
人的需要
搜集信息
分析评价
购后感受
决定购买
需要 产生
动机 引起
行为
需要转变为动机的两个条件: 1、需要达到一定的强度
2、需要对象(目标)确定
思考:客户从动机到行为(购买行动) 还需要什么条件?
提问:你听到一个人问:老杨什么时候 换一部空调(手机)呀?你获得了 哪些信息?如果你是卖的,你想做 什么?
按照维琴尼亚·萨提亚(美国最具影响力的首席心理治疗大师 )的冰山理论,人的需求是这样的:
隐性需求的特点:
1、不明显性。隐性需求不是直接显示出来的,而是隐藏在显 性需求的背后,必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来 。隐性需求来源于显性需求,并且与显性需求有着千丝万缕 的联系。
2、延续性。在很多情况下,隐性需求是显性需求的延续, 满足了用户的显性需求,其隐性需求就会提出。两者需求的 目的都是一致的,只是表现形式和具体内容不同而已。
我们营销人员,了解这两种需求后,要能分析客户的显性需
求,挖掘客户的隐性需求,定能为销售打开更大的空间。
三 、马斯洛理论与我们的工作和生 活
通过工作来赚钱,才可以让自己吃饱,穿 暖,结婚;
通过工作,我们才能保证有长期的收入, 有自己的积蓄;
通过工作,我们可以寻找到属于自己的团 队; 通过工作,我们可以获得尊重和欣赏; 最后,通过工作,我们可以自我实现。
人的需要按重要性和层次性排成一定的次序,从 基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现)。
例如:用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者:
自我 实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好 关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车安全性能
讲一个人的需求有层次的故事
(美国人、法国人、犹太人)
有三个人要被关进监狱三年,监狱长给他们三个一人一 个要求。
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