马斯诺需求层次理论介绍
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（自己学习）
我们常讲：行为的背后必有原因，这里所说的原因就是 动机。动机与需要是紧密联系的。如果说需要是人的活动的 基本动力的源泉，那么，动机就是推动这种活动的直接的力 量。
动机：是指引起和维持个体活动，并使活动 朝向某一目标的内部动力。
需要和动机是有区别的。需要是人积极性的基 础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。人类 的各种行为都是在动机的作用下，向着某一目标进 行的。而人的动机又是由于某种欲求或需要引起的
补充教学：电子电器产品营销 马斯洛需要层次理论
知识目标： 1、理解马斯诺的需要层次理论内容； 2、会分析出一些产品可以满足人们需求的层次。 3、了解消费者购买行为产生与实现过程，及产生和引起的 条件。 4、了解显性和隐性需求； 能力目标：
初步能从需要角度理解人的各种行为及人们对不同产品购买 需求的原因。 情感目标：理解不同层次需求的生活表现和购买行为。 教学重点：马斯诺的需要层次理论内容。 教学难点：显性和隐性需求 教学手段：演讲、讨论和提问
例如： 客户说，只要产品质量好，价格无所谓。 在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好 的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。 其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品 质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。 再例如：高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”， 而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者 的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。 讨论： 功能和质量相同的小米手机和苹果手机，为什么很多人愿意 出几倍的价格购买？（还有学生贷款等方式筹钱购买）
但不是所有的需要都能转化为动机，需要转化为 动机必须满足两个条件。
第一，需要必须有一定的强度。就是说，某种 需要必须成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足 。如果需要不迫切，则不足以促使人去行动以满足 这个需要。
第二，需要转化为动机还要有适当的客观条件 ，即诱因的刺激，它既包括物质的刺激也包括社会 性的刺激。有了客观的诱因才能促使人去追求它、 得到它，以满足某种需要；相反，就无法转化为动 机。例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏 交往的对象(诱因)，这种需要就无法转化为动机。
在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，也是第三 层次的营销策略。
作业
1、画出马斯洛需求层次图； 2、你听到一个人问：老杨什么时候换手机呀？
你获得了哪些信息？如果你是卖手机的， 你想做什么？
思考：1、思考你现在的需求在哪个层次？
2、你为什么要来学校学习？在我们学校上学能满 足你哪些层次的需求？
了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。
丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。
三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增 长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！” 课下任务：请大家上网查一下：中国第一家电零售企业（平 台）国美电器的创办人黄光裕。（这周黄光裕2.86亿狱中购 入纽约豪宅有数条密道）
五 、马洛斯在营销的应用
消费者愿意支付的价格≌消 费者获得的满意度
满足消费者需求层次越高， 消费者能接受的产品定价也 越高 。
产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到 的层次也越高
在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为 激烈的，而且利润也是非常薄的。
在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得 二、三级市场的消费者认可。
人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从 基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
例如：用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
自我 实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好 关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车安全性能
讲一个人的需求有层次的故事
（美国人、法国人、犹太人）
有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一 个要求。
按照维琴尼亚·萨提亚（美国最具影响力的首席心理治疗大师 ）的冰山理论，人的需求是这样的：
隐性需求的特点：
1、不明显性。隐性需求不是直接显示出来的,而是隐藏在显 性需求的背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来 。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕 的联系。
2、延续性。在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续， 满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。两者需求的 目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。
小思考
下列两则汽车广告语分别是为了满足消费者哪一层 次的需要？ A.脉动——“解体渴，更解口渴。” B.平安保险——“保你平安！” 答：A 生理需要 B安全需要
案例：
市政机构提供的自来水不但价格很便宜，而 且很安全！如果仅仅用来喝的话，几乎可以 说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百 上千的人在喝高出自来水价格若干倍的瓶装 水（这里仅指在家里或办公室里的大桶水） 。
讨论：我们为什么来工作？
工作能满足哪些层次的需求？
自我价值
自我实现 自尊
社会需求 安全需求 生理需求
有價值的感覺 更高的薪资
实际应用
马斯洛的需要层次理论，其重要性不 容忽视，不仅对心理学、市场营销学、广 告学和管理学的研究有一定影响，更涉及 人类动机、消费者心理和消费者行为学等 众多领域。
二、需要、动机和行为的关系
3、依赖与互补性。隐性需求不可能独立存在，它必须依赖 于显性需求，离开了显性需求，隐性需求也就自然而然地消 失了。同时，隐性需求和显性需求之间又是互为补充的，也 就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在 的，它可使需求目标更好地实现。
4、转化性。是指以用户的显性需求为基础，通过与用户交 流，可以启发用户将隐性需求转化为新的显性需求。
马洛斯认为：人们 的需要像阶梯一样 从低到高，按层次 逐级递升。
自我实现 尊重
社会需要 安全需要
生 理 需 要
精神 需求
物质 需求
（一）基本内容
1、生理上的需要 2、安全上的需要 3、社交的需要（也叫社会的需求和情感和归 属的需求） 4、尊重的需求 5、自我实现的需求
1 、生理需要
人类最原始的、最强烈、最基本的需要。是 推动人们行为的最强大的动力，也是高一 层次需要产生的基础。主要包括： 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡等
亚伯拉罕•马斯洛
1908---1970 美国 犹太人 人本主义心理学之父 1943年 《调动人的积极性的理论》 他是关于人的需要结构的理 论。 首次提出人的一切行为都是 由需要引起的
（需要是人类一切行为的驱动力）
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
一、马斯洛需要层次理论
4、 尊重的需要
自我尊重 信心 成就 对他人尊重 被他人尊重
道德 创造力 自觉性 问题能力 公正度 接受现实能力
自尊: 指个人渴求力量、成就、自强、自信和自主等。
他尊： 指个人希望别人尊重自己。
5、自我实现的需要
自我实现需要的目标是自我实现，或是发挥潜能。 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己 对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很 有意义。
讨论： 学习需要理论后，对我们的营销工作有
哪些指导意义？
消费者购买行为的一般过程
பைடு நூலகம்
人的需要
搜集信息
分析评价
购后感受
决定购买
需要 产生
动机 引起
行为
需要转变为动机的两个条件： 1、需要达到一定的强度
2、需要对象（目标）确定
思考：客户从动机到行为（购买行动） 还需要什么条件？
提问：你听到一个人问：老杨什么时候 换一部空调（手机）呀？你获得了 哪些信息？如果你是卖的，你想做 什么？
引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条 件是诱因。
购买行为的概念
行为：指人们在外部刺激影响下，所采取 的有目的的活动。 消费者购买行为：消费者为了满足某种需 要，在购买动机的驱使下，所进行的购买 商品和劳务的活动过程。
消费者购买行为产生与实现过程
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足 —新的需要
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱 负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实 现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题 能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一 切事情的需要。
总结： 人的需要是多层次的； 一般低级需要满足后才会产生高级需要，或者高级 需要才能更好满足； 低级需要一般比较明显，高级需要一般会不确定， 高级需要很多时候难以完全满足。
三、显性和隐性需求
1、显性需求：是指消费者意识到，有明确的 期望，清楚自己需要什么产品的有效需求。 也是客户知道并愿意说出来的需求。 例如：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等 2、隐性需求：是指消费者没有直接提出（或 不愿意说出来）、不能清楚描述的需求。没 有意识到，或无法用语言作出具体描述的需 要。
我们营销人员，了解这两种需求后，要能分析客户的显性需
求，挖掘客户的隐性需求，定能为销售打开更大的空间。
三 、马斯洛理论与我们的工作和生 活
通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队； 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； 最后，通过工作，我们可以自我实现。
3、由于营销的核心是满足人们生理和心理的需求。 思考几个生活中常见的电器和汽车产品的功能可以满足人们 的哪种需要？
课下任务：请大家上网查一下：中国第一家电零售企业
（平台）国美电器的创办人黄光裕。
四、马斯洛理论在企业中的应用
1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一 般功能即可。 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身 体的影响 。 3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否 有助提高自己的交际形象。 4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品 的象征意义。 5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己 固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。
2 、 安全的需要
主要包括生命安全，财产安全和职业安全等。具体可以有：
人生安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全
3、社会的需要 也叫社交或情感和归属的需求
主要是渴望得到一定的社会与团体的认同、接 受，并与同事建立良好和谐的人际关系 。 社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需 求。人是社会的一员，需要友谊和群体的归属 感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 爱： 人们都希望朋友之间、同事之间的关系 融洽或保持友谊、忠诚，希望得到爱情。 归属:人们都希望从属于一定的集体或群体，被 群体所接纳和认同，否则就感到失落和空虚
下图是我们小区2015年安装的“天天一泉” 反渗透直饮水机器。接上自来水和过滤芯， 每一桶3元（7.5升）。670多住户，有一大半 买卡消费，我家一年约500元。
课堂分析讨论：为什么消费者愿意花钱购买 实际上不要钱的东西呢？
分析提示 ：
这个问题主要涉及到消费者的需要层次。比 如，许多消费者关注地下水的污染以及关于 水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑， 某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水， 这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸 如“哇哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、 更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会 地位的需要。
我们常讲：行为的背后必有原因，这里所说的原因就是 动机。动机与需要是紧密联系的。如果说需要是人的活动的 基本动力的源泉，那么，动机就是推动这种活动的直接的力 量。
动机：是指引起和维持个体活动，并使活动 朝向某一目标的内部动力。
需要和动机是有区别的。需要是人积极性的基 础和根源，动机是推动人们活动的直接原因。人类 的各种行为都是在动机的作用下，向着某一目标进 行的。而人的动机又是由于某种欲求或需要引起的
补充教学：电子电器产品营销 马斯洛需要层次理论
知识目标： 1、理解马斯诺的需要层次理论内容； 2、会分析出一些产品可以满足人们需求的层次。 3、了解消费者购买行为产生与实现过程，及产生和引起的 条件。 4、了解显性和隐性需求； 能力目标：
初步能从需要角度理解人的各种行为及人们对不同产品购买 需求的原因。 情感目标：理解不同层次需求的生活表现和购买行为。 教学重点：马斯诺的需要层次理论内容。 教学难点：显性和隐性需求 教学手段：演讲、讨论和提问
例如： 客户说，只要产品质量好，价格无所谓。 在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好 的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。 其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品 质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。 再例如：高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”， 而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者 的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。 讨论： 功能和质量相同的小米手机和苹果手机，为什么很多人愿意 出几倍的价格购买？（还有学生贷款等方式筹钱购买）
但不是所有的需要都能转化为动机，需要转化为 动机必须满足两个条件。
第一，需要必须有一定的强度。就是说，某种 需要必须成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足 。如果需要不迫切，则不足以促使人去行动以满足 这个需要。
第二，需要转化为动机还要有适当的客观条件 ，即诱因的刺激，它既包括物质的刺激也包括社会 性的刺激。有了客观的诱因才能促使人去追求它、 得到它，以满足某种需要；相反，就无法转化为动 机。例如，人处荒岛，很想与人交往，但荒岛缺乏 交往的对象(诱因)，这种需要就无法转化为动机。
在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点，也是第三 层次的营销策略。
作业
1、画出马斯洛需求层次图； 2、你听到一个人问：老杨什么时候换手机呀？
你获得了哪些信息？如果你是卖手机的， 你想做什么？
思考：1、思考你现在的需求在哪个层次？
2、你为什么要来学校学习？在我们学校上学能满 足你哪些层次的需求？
了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。
丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。
三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增 长了200%，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！” 课下任务：请大家上网查一下：中国第一家电零售企业（平 台）国美电器的创办人黄光裕。（这周黄光裕2.86亿狱中购 入纽约豪宅有数条密道）
五 、马洛斯在营销的应用
消费者愿意支付的价格≌消 费者获得的满意度
满足消费者需求层次越高， 消费者能接受的产品定价也 越高 。
产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到 的层次也越高
在低端市场的“生理需求”以价格作为支点，这一市场的竞争是最为 激烈的，而且利润也是非常薄的。
在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点，这样的产品获得 二、三级市场的消费者认可。
人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从 基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
例如：用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：
自我 实现需要
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
关注个性、偏好 关注汽车外形、色彩、内饰
关注汽车安全性能
讲一个人的需求有层次的故事
（美国人、法国人、犹太人）
有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一 个要求。
按照维琴尼亚·萨提亚（美国最具影响力的首席心理治疗大师 ）的冰山理论，人的需求是这样的：
隐性需求的特点：
1、不明显性。隐性需求不是直接显示出来的,而是隐藏在显 性需求的背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来 。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕 的联系。
2、延续性。在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续， 满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。两者需求的 目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。
小思考
下列两则汽车广告语分别是为了满足消费者哪一层 次的需要？ A.脉动——“解体渴，更解口渴。” B.平安保险——“保你平安！” 答：A 生理需要 B安全需要
案例：
市政机构提供的自来水不但价格很便宜，而 且很安全！如果仅仅用来喝的话，几乎可以 说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百 上千的人在喝高出自来水价格若干倍的瓶装 水（这里仅指在家里或办公室里的大桶水） 。
讨论：我们为什么来工作？
工作能满足哪些层次的需求？
自我价值
自我实现 自尊
社会需求 安全需求 生理需求
有價值的感覺 更高的薪资
实际应用
马斯洛的需要层次理论，其重要性不 容忽视，不仅对心理学、市场营销学、广 告学和管理学的研究有一定影响，更涉及 人类动机、消费者心理和消费者行为学等 众多领域。
二、需要、动机和行为的关系
3、依赖与互补性。隐性需求不可能独立存在，它必须依赖 于显性需求，离开了显性需求，隐性需求也就自然而然地消 失了。同时，隐性需求和显性需求之间又是互为补充的，也 就是说，隐性需求是为了弥补和完善显性需求的不足而存在 的，它可使需求目标更好地实现。
4、转化性。是指以用户的显性需求为基础，通过与用户交 流，可以启发用户将隐性需求转化为新的显性需求。
马洛斯认为：人们 的需要像阶梯一样 从低到高，按层次 逐级递升。
自我实现 尊重
社会需要 安全需要
生 理 需 要
精神 需求
物质 需求
（一）基本内容
1、生理上的需要 2、安全上的需要 3、社交的需要（也叫社会的需求和情感和归 属的需求） 4、尊重的需求 5、自我实现的需求
1 、生理需要
人类最原始的、最强烈、最基本的需要。是 推动人们行为的最强大的动力，也是高一 层次需要产生的基础。主要包括： 呼吸 水 食物 睡眠 生理平衡等
亚伯拉罕•马斯洛
1908---1970 美国 犹太人 人本主义心理学之父 1943年 《调动人的积极性的理论》 他是关于人的需要结构的理 论。 首次提出人的一切行为都是 由需要引起的
（需要是人类一切行为的驱动力）
自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
一、马斯洛需要层次理论
4、 尊重的需要
自我尊重 信心 成就 对他人尊重 被他人尊重
道德 创造力 自觉性 问题能力 公正度 接受现实能力
自尊: 指个人渴求力量、成就、自强、自信和自主等。
他尊： 指个人希望别人尊重自己。
5、自我实现的需要
自我实现需要的目标是自我实现，或是发挥潜能。 自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己 对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很 有意义。
讨论： 学习需要理论后，对我们的营销工作有
哪些指导意义？
消费者购买行为的一般过程
பைடு நூலகம்
人的需要
搜集信息
分析评价
购后感受
决定购买
需要 产生
动机 引起
行为
需要转变为动机的两个条件： 1、需要达到一定的强度
2、需要对象（目标）确定
思考：客户从动机到行为（购买行动） 还需要什么条件？
提问：你听到一个人问：老杨什么时候 换一部空调（手机）呀？你获得了 哪些信息？如果你是卖的，你想做 什么？
引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条 件是诱因。
购买行为的概念
行为：指人们在外部刺激影响下，所采取 的有目的的活动。 消费者购买行为：消费者为了满足某种需 要，在购买动机的驱使下，所进行的购买 商品和劳务的活动过程。
消费者购买行为产生与实现过程
消费需要—购买动机—购买行为—需要满足 —新的需要
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱 负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实 现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题 能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一 切事情的需要。
总结： 人的需要是多层次的； 一般低级需要满足后才会产生高级需要，或者高级 需要才能更好满足； 低级需要一般比较明显，高级需要一般会不确定， 高级需要很多时候难以完全满足。
三、显性和隐性需求
1、显性需求：是指消费者意识到，有明确的 期望，清楚自己需要什么产品的有效需求。 也是客户知道并愿意说出来的需求。 例如：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等 2、隐性需求：是指消费者没有直接提出（或 不愿意说出来）、不能清楚描述的需求。没 有意识到，或无法用语言作出具体描述的需 要。
我们营销人员，了解这两种需求后，要能分析客户的显性需
求，挖掘客户的隐性需求，定能为销售打开更大的空间。
三 、马斯洛理论与我们的工作和生 活
通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿 暖，结婚；
通过工作，我们才能保证有长期的收入， 有自己的积蓄；
通过工作，我们可以寻找到属于自己的团 队； 通过工作，我们可以获得尊重和欣赏； 最后，通过工作，我们可以自我实现。
3、由于营销的核心是满足人们生理和心理的需求。 思考几个生活中常见的电器和汽车产品的功能可以满足人们 的哪种需要？
课下任务：请大家上网查一下：中国第一家电零售企业
（平台）国美电器的创办人黄光裕。
四、马斯洛理论在企业中的应用
1、 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一 般功能即可。 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身 体的影响 。 3、 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否 有助提高自己的交际形象。 4、 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品 的象征意义。 5、 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己 固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。
2 、 安全的需要
主要包括生命安全，财产安全和职业安全等。具体可以有：
人生安全 健康保障 资源所有性 财产所有性 道德保障 工作职位保障 家庭安全
3、社会的需要 也叫社交或情感和归属的需求
主要是渴望得到一定的社会与团体的认同、接 受，并与同事建立良好和谐的人际关系 。 社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需 求。人是社会的一员，需要友谊和群体的归属 感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 爱： 人们都希望朋友之间、同事之间的关系 融洽或保持友谊、忠诚，希望得到爱情。 归属:人们都希望从属于一定的集体或群体，被 群体所接纳和认同，否则就感到失落和空虚
下图是我们小区2015年安装的“天天一泉” 反渗透直饮水机器。接上自来水和过滤芯， 每一桶3元（7.5升）。670多住户，有一大半 买卡消费，我家一年约500元。
课堂分析讨论：为什么消费者愿意花钱购买 实际上不要钱的东西呢？
分析提示 ：
这个问题主要涉及到消费者的需要层次。比 如，许多消费者关注地下水的污染以及关于 水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑， 某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水， 这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸 如“哇哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、 更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会 地位的需要。