新华书店广告策划

一、市场分析

（一）、中国图书市场发展背景

1937年4月24日，新华书店的前身———新华书局在XX创立，随后，第一家新华书店在XX清凉山万佛洞最底层的一个石窟中开X。其内部建制是中央党报委员会的发行科。在1937年到1997年，中央下达一些有关新华书店改革的文件，将新华书店的发展推入高潮。

2001年的时候中国加入世界贸易组织，经济得到迅速的发展在2002年后出现了大批以商人，个体户形成的图书销售企业，比如说，陋云阁、高色调等以图书销售为主的书店出现，给新华书店带来了很大的竞争，随着科技的不断发展和互联网不断地普遍，随即也出现了大部分网络购物，比如当当网，卓越网和淘宝网等，也给新华书店的营销带来很大的影响。

结合上文所述，中国的图书市场现在处于一种百家争鸣的时代，各个公司各显神通，各展雌雄。

（二）、竞争对手状况分析

随着时代的发展和进步，越来越多的图书销售企业不断地涌现，因为XX理工大学云塘校区地处XX县大托镇地带，是一个偏远，偏僻的地带，在这一带只是分部着少部分的以个体户为主的书店，但他们分布的很散，没有一个集中点，给学生带来很大的不便，再加上缺乏管理，没有雄厚的资源，没有深厚的企业文化理论，而且书的种类不完整，不丰富，学生无法购买到更多的书籍，得不到更多的知识。

其实在这一区域内，最重要的竞争对手是网络购物，网络购物作为一个高科技的产物，顺应时代的发展，而且消费者在购买的同时和互联网产生互动，提高了消费者对购买的欲望和兴趣。但网络购物也有很大的缺点，首先，网络毕竟是一个虚拟的世界，这样让消费者难辨真伪，再说盗版在中国已经成风，很可能消费者会得到不必要的损失。其次，网络大部分为个体销售，那么必然商品不会很齐全，那么想在同一网店内买到齐全的商品是不可能的，会增加消费者不要的麻烦和损失。新华书店可以抓住这一弱点进行广告宣传，告诉消费者在新华书店可以买到所有你想要的书籍，无论是国内的，还是国外的，两种文化都有，相互共存着。

（三）、产品情况

新华书店作为一家全国性的连锁书店，拥有着七十多年的历史，有着雄厚的物质资源和文化底蕴，所以在书籍的管理方面已经有了一套成熟的方案和办法。在储书量方面也是全国书行的龙头老大，所以在新华书店消费者可以买到不同种类的各种书籍，可以更广泛的阅读和学习更多的知识。在真伪方面，新华书店拥有老店的信誉，在消费者心中有一定的地位和诚信。

（四）、形象力

新华书店从1937年创办以来，本着诚信待人，给消费者最优秀的服务为只要营销方式，已经在消费者心中塑造了很高的品牌形象，所以形象力已经很完整很充足。

二、企业分析

新华书店是中国的全国连锁书店，在1937年4月24日成立于XX清凉山，因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一，全国各地均有分店，截至2006年共有14000多个发售网点，各省会则有购书中心或书城等名义经营；在XX以“新华书城”名义在湾仔经营，在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。现今分店招牌的题字为在1948年12月于XX所题，现今的总店与发行所位于市西城区。

新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业，隶属中国出版集团。新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验，在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。近年来，为适应图书市场日益发展的需要，在图书发行业务中加大高新科技手段的利用，正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。企业机构健全，实力雄厚，拥有固定资产逾3亿元，营业面积及仓储场地近8万平方米，承担了向全国5000余家各级新华书店及社会书店办理中央一级、地区及全国各地500多家的出版物进发货业务。

综合上述所说，新华书店拥有很强大的、很雄厚物质资源和文化底蕴，是产业链上必不可少的一部分。

三、产品分析

（一）、产品的优势与不利因素

1、优势：

①、文化历史

新华书店创建于1937年，到现在已有73年的历史，是一个老字号的发行企业。新华店73年的历史积淀和文化传承，既是新华人一笔重要的精神财富，又是支撑未来改革发展的重要底蕴，在行业中占据重要地位。

②、品牌

经过多年的改革发展，新华书店已经具备了较强的综合实力，成为一个含金量非常高自主品牌。主要表现在7个方面：（1）形成了一定规模优势，具有了很高的知名度、美誉度和诚信度。在多次市场调查中，始终是读者和认可度最高的发行商；（2）建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域系统，占据市场主导地位；（3）构建了一个庞大健全的分销渠道，发行网点遍布城乡；（4）有了较为雄厚的经济积累；（5）培养了一支较高素质的专业发行队伍；（6）形成了较为广泛紧密的社会关系；（7）新华书店手中有教材的发行权，并且它的品牌在读者心中目前仍很有影响力.

③、行业地位

新华书店以区域为中心，形成了几个比较强势的发行集团：西南有XX，东北有XX，长江三角洲有XX、XX、XX，珠江三角洲有XX、XX，环渤海地区有、XX和XX等。这些在市场竞争中通过自身改革逐步做大的发行集团，是未来国内书业的重要影响力量。新华书店按照市场导向，以建立现代企业制度、重构赢利模式为目标，实施股份制改造和连锁经营，建立适应市场要求的管理体制和经营机制，逐步走上国际化、市场化和产业化的道路。

2、不利因素

①、体制

新华书店的经营体制主要是独立门店、分散经营，其体制僵化、激励机制不够灵活、竞争意识不强、社会的负担比较沉重。

每个新华书店业务自成体系、功能齐备、环节甚多，同质同构现象十分突出，资源的有效利用率低，无法获取规模经济效益。

②、管理方式

新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理，企业内部缺乏科学性的管理制度。在发行业务的管理上，管理战线长；难以快速、灵活地参与市场竞争。

书店内部管理问题偏多，主要便现在：1）营业员素质低服务质量低，主要有：（1）缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低；（2）缺乏有效的激励措施和奖惩机制。员工普遍缺乏积极性和责任心；（3）不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低；2）缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲；3）图书品种管理方式不合理。

③、渠道

长期以来，国营新华书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对来说渠道比较单一，市场渠道的成长，需要加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等，锻造核心竞争力。

④、观念

新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和加入WTO 的需要。突出地表现在:一是市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识。二是因循守旧，固步自封。三是怕失去既得利益，安于现状、不思进取（二）、产品的个性内涵

新华书店作为一个国有控股企业，一个直属于中国国家的企业，那么它的产品中必然会带有很大政治色彩，国家通过新华书店发表和销售一些政治书籍和刊物，是国家通过书面形式表达国家事务的重要路径。

四、销售分析

（一）销售渠道和零售店的建立

1、销售渠道：图书发行由于历史的原因形成了以新华书店系统为龙头的销售渠道，控制了以教辅为主要的图书市场大部分网络资源和市场份额（XX省出版集团的一份调查显示，新华书店利润的70％来自中小学教材，多数乡镇书店更是达到了90％。从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80％的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520％）。而经管类图书在新华书店系统的销售码洋比例大致在5%左右，并且二渠道从新华书店批销中心的经管书进货比例也比较小。二渠道在教辅类、畅销类图书等方面也正在给主渠道形成很大的冲击。虽然在经营模式和信誉度方面没有新华系统的好，但是由于经营灵活市场化程度好等特点，非教辅类图书的二渠道已经超过主渠道的销售量和市场份额。

（二）、零售店的建立

由于在学校附近建立，所以针对的人群应该是学生、老师和附近的居民，然而学生只是在双休日有时间外出，甚至由于一周的学习很累，利用双休日在寝室