广告文案与写作
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本。
路漫漫其悠远
文案的信息传递模式 经过长期发展和一代代文案人员的实践， 主要以平面媒体的使用经验为基础，广告文 案形成了以广告语、标题、正文、随文四个 部分分别传达不同信息。这一模式可以有效 提升信息传达效果，也提供了文案设计的基 本思路。
路漫漫其悠远
• 广告语（slogan):品牌标志性符号和消费 保证 广告语又称广告口号、主题句、标题句 ，是为了加强诉求对象对企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、反复使用的简 短口号性语句。
路漫漫其悠远
正文需要为标题的承诺提供数据，对重要信息 做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对 于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键 性的作用。但正文也是最容易忽略的。
也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明 确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象 、风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位 。
路漫漫其悠远
随文：最后的推动 随文又称附文，广告中传达购买商品或接受
服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对 象采取行动的语言或文字。
随文一般出现在电视、广播广告结尾部分， 或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起 来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因 而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单 将必要信息罗列出来了事。
广告文案与写作
路漫漫其悠远
2020/3/26
[参考杂志]
﹡《现代广告》 ﹡《中国广告》 ﹡《国际广告》 ﹡《广告档案》
路漫漫其悠远
[ 联系方式 ]
ly4177@163.com
[平时成绩考核方式]
小组作业
路漫漫其悠远
序
[Preface]
路漫漫其悠远
广告文案 每一广告作品中为传达广告信息
而使用的全部语言符号（包括有声语 言和文字）所构成的整体。它与非语 言符号共同构成有效传达信息的广告 作品。
文案的本质 •是手段不是目的
将诉求对象的注意力引向产 品，并有效地传达信息、帮助销 售，才是文案的最终目的。“为 别人陪嫁而不是自己出嫁”
路漫漫其悠远
奥格威对“好广告”的看法 什么是好广告？有三种不同的观点。对 什么东西都无所谓的人说，客户认可的广 告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯 的观点：“上乘广告的最好标志是，它不 仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且 它能使群众和广告界都把它作为一件可钦 可佩的杰作而长记不忘。”
路漫漫其悠远
是基于长远的销售利益，向消费者传达的 一种长期不变的观念。
以精炼、便于记忆\便于重复的形式传 递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企 业形象和品牌形象。
广告语有时于广告的具体内容并不相 关，但它传递了企业或品牌最核心的信息 。
路漫漫其悠远
• 标题（headline,catch phrase): 标题是每一广告作品为传达最重要或
路漫漫其悠远
• 核心本质：传达信息的手段 广告是通过信息传播达到说服的目的,
而文案是广告传达信息的手段之一。（关 于品牌形象与销售、语言文字的雕琢） • 使用符号：有声语言和文字
最有效的信息载体（50%-70%），目 的是让信息传达更为有效。
路漫漫其悠远
• 沟通对象：诉求对象——人 • 传达方式：创意限定的创造性传达方式
路漫漫其悠远
广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴 ，有的在广告最上方，有的在随文上方； 标题通常安排在全幅广告上方最突出的位 置，或者仅次于图片的位置（较大字号、 醒目字体）；正文一般安排在版面中心位 置，（使用较小字号、容易阅读的字体） ；随文一般安排在广告版面最下方或右下 角（使用较小字号、醒目字体）。
路漫漫其悠远
随文相对独立出来，是为了让这些基本信 息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不 是诉求的重点，但对于一个完整的广告却 必不可少，而且好的随文对于将购买欲望 变成购买行动有很大的帮助。
路漫漫其悠远
文案在不同媒介广告中的形态Βιβλιοθήκη Baidu
• 平面广告文案 在平面广告中，文案以文案的形式
与图形、色彩等非语言符号共同传达信 息，所有传播符号都被安排在同一版面 空间中，而大部分平面广告遵循信息重 要从版面左下角到右下角递减的规律， 广告语、标题、正文、随文都清晰可辨 。
有限与无限，不是“独立”的创意工 作，而是将创意从概念变为具体作品的一 个环节。传达方式由创意限定，而不是由 文案人员自由选择。将创意融入文案，借 语言文字将其最大限度传达。
路漫漫其悠远
文案写作：创意符号化的一个环节
• 文案写作在广告运作全程中的地位
路漫漫其悠远
广告运作全过程
调查
策划
表现
发布
效果测定
路漫漫其悠远
• “文案”词源 • “符号”与传播观 • “全部”语言符号（如短信、奖状） • 每一个文案都是一个“整体”（与非
语言符号构成交织、文案每一部分在 统一传播目标下分担任务、广告语与 标题）
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
·文案在作品中并不“独立”存 在,应以帮助广告作品更有效传 达信息为目的 ·是文案，不是文字 （有声方案不应是文字文案的“ 有声版”，而是应适应不同媒介 的传播特点，具有自己个性与特 点）
最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著 位置以特别字体或特别语气突出表现的语 句。
路漫漫其悠远
标题与广告具体内容密切相关，不需 要建立长期印象，但追求即时效果，让消 费者看到或听到的第一句话就被诉求重点 击中或被广告创意所吸引。
在平面广告中，标题还是展现创意的 最佳利器。
路漫漫其悠远
• 正文（body copy, text):完整信息和深 度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告 信息进行展开说明、 对诉求对象进行深 入说服的语言或文字内容。
路漫漫其悠远
我创作过广告界“长记不忘”的“可 钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。 我认为广告佳作是不引公众注意就把产品 推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的 注意力引向产品。诉求对象说的不是：“ 多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听 说过这种产品。我一定要买它来试试。”
路漫漫其悠远
镜子说
——Alfred Politz
起点 核心
形成
实施
检查
路漫漫其悠远
• 从创意到作品：创意的符号化
路漫漫其悠远
• 文案写作的任务
对广告信息进行合理的组织； 将广告信息按创意所规定的“创造性传达式”以语言
文字传达出来； 使创意包含的“创造性”在文案中得到完整的体现； 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文
路漫漫其悠远
文案的信息传递模式 经过长期发展和一代代文案人员的实践， 主要以平面媒体的使用经验为基础，广告文 案形成了以广告语、标题、正文、随文四个 部分分别传达不同信息。这一模式可以有效 提升信息传达效果，也提供了文案设计的基 本思路。
路漫漫其悠远
• 广告语（slogan):品牌标志性符号和消费 保证 广告语又称广告口号、主题句、标题句 ，是为了加强诉求对象对企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、反复使用的简 短口号性语句。
路漫漫其悠远
正文需要为标题的承诺提供数据，对重要信息 做完整的解释，是诉求的主体部分。出色的正文对 于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键 性的作用。但正文也是最容易忽略的。
也有一部分广告意在建立形象或只传递非常明 确而容易理解信息，几乎没有正文。需要视觉形象 、风格与氛围非常鲜明或是标题信息传达非常到位 。
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随文：最后的推动 随文又称附文，广告中传达购买商品或接受
服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对 象采取行动的语言或文字。
随文一般出现在电视、广播广告结尾部分， 或者印刷广告最下角的位置，且传达信息看起 来不如广告语、标题、正文内容那么重要，因 而文案人员往往很少在随文上下功夫，只简单 将必要信息罗列出来了事。
广告文案与写作
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2020/3/26
[参考杂志]
﹡《现代广告》 ﹡《中国广告》 ﹡《国际广告》 ﹡《广告档案》
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[ 联系方式 ]
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[平时成绩考核方式]
小组作业
路漫漫其悠远
序
[Preface]
路漫漫其悠远
广告文案 每一广告作品中为传达广告信息
而使用的全部语言符号（包括有声语 言和文字）所构成的整体。它与非语 言符号共同构成有效传达信息的广告 作品。
文案的本质 •是手段不是目的
将诉求对象的注意力引向产 品，并有效地传达信息、帮助销 售，才是文案的最终目的。“为 别人陪嫁而不是自己出嫁”
路漫漫其悠远
奥格威对“好广告”的看法 什么是好广告？有三种不同的观点。对 什么东西都无所谓的人说，客户认可的广 告就是好的。另一种人同意雷蒙．罗比凯 的观点：“上乘广告的最好标志是，它不 仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且 它能使群众和广告界都把它作为一件可钦 可佩的杰作而长记不忘。”
路漫漫其悠远
是基于长远的销售利益，向消费者传达的 一种长期不变的观念。
以精炼、便于记忆\便于重复的形式传 递最核心的信息，并保持稳定、连贯的企 业形象和品牌形象。
广告语有时于广告的具体内容并不相 关，但它传递了企业或品牌最核心的信息 。
路漫漫其悠远
• 标题（headline,catch phrase): 标题是每一广告作品为传达最重要或
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• 核心本质：传达信息的手段 广告是通过信息传播达到说服的目的,
而文案是广告传达信息的手段之一。（关 于品牌形象与销售、语言文字的雕琢） • 使用符号：有声语言和文字
最有效的信息载体（50%-70%），目 的是让信息传达更为有效。
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• 沟通对象：诉求对象——人 • 传达方式：创意限定的创造性传达方式
路漫漫其悠远
广告语一般与企业或品牌名称和标志相伴 ，有的在广告最上方，有的在随文上方； 标题通常安排在全幅广告上方最突出的位 置，或者仅次于图片的位置（较大字号、 醒目字体）；正文一般安排在版面中心位 置，（使用较小字号、容易阅读的字体） ；随文一般安排在广告版面最下方或右下 角（使用较小字号、醒目字体）。
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随文相对独立出来，是为了让这些基本信 息不被其他信息淹没，随文中的信息虽不 是诉求的重点，但对于一个完整的广告却 必不可少，而且好的随文对于将购买欲望 变成购买行动有很大的帮助。
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文案在不同媒介广告中的形态Βιβλιοθήκη Baidu
• 平面广告文案 在平面广告中，文案以文案的形式
与图形、色彩等非语言符号共同传达信 息，所有传播符号都被安排在同一版面 空间中，而大部分平面广告遵循信息重 要从版面左下角到右下角递减的规律， 广告语、标题、正文、随文都清晰可辨 。
有限与无限，不是“独立”的创意工 作，而是将创意从概念变为具体作品的一 个环节。传达方式由创意限定，而不是由 文案人员自由选择。将创意融入文案，借 语言文字将其最大限度传达。
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文案写作：创意符号化的一个环节
• 文案写作在广告运作全程中的地位
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广告运作全过程
调查
策划
表现
发布
效果测定
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• “文案”词源 • “符号”与传播观 • “全部”语言符号（如短信、奖状） • 每一个文案都是一个“整体”（与非
语言符号构成交织、文案每一部分在 统一传播目标下分担任务、广告语与 标题）
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·文案在作品中并不“独立”存 在,应以帮助广告作品更有效传 达信息为目的 ·是文案，不是文字 （有声方案不应是文字文案的“ 有声版”，而是应适应不同媒介 的传播特点，具有自己个性与特 点）
最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著 位置以特别字体或特别语气突出表现的语 句。
路漫漫其悠远
标题与广告具体内容密切相关，不需 要建立长期印象，但追求即时效果，让消 费者看到或听到的第一句话就被诉求重点 击中或被广告创意所吸引。
在平面广告中，标题还是展现创意的 最佳利器。
路漫漫其悠远
• 正文（body copy, text):完整信息和深 度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告 信息进行展开说明、 对诉求对象进行深 入说服的语言或文字内容。
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我创作过广告界“长记不忘”的“可 钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。 我认为广告佳作是不引公众注意就把产品 推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的 注意力引向产品。诉求对象说的不是：“ 多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听 说过这种产品。我一定要买它来试试。”
路漫漫其悠远
镜子说
——Alfred Politz
起点 核心
形成
实施
检查
路漫漫其悠远
• 从创意到作品：创意的符号化
路漫漫其悠远
• 文案写作的任务
对广告信息进行合理的组织； 将广告信息按创意所规定的“创造性传达式”以语言
文字传达出来； 使创意包含的“创造性”在文案中得到完整的体现； 使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围； 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文