农夫山泉案例分析
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农夫山泉市场营销分析
每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山
泉有点甜”,这句广告语,首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到:
一个乡村学校里,当老师往黑板上写字时,调皮的学生忍不住喝农夫山泉,推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气,说:
上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉,一边称赞道:农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”,而不是像乐百氏广告那样,诉求重点为“27层净化”呢?这并不仅仅是农夫山泉在广告宣传战略上的求新求异。首先,农夫山泉对纯净水进行了深入分析,发现纯净水有很大的问题,问题就出在纯净上:
它连人体需要的微量元素也没有,这违反了人类与自然和谐的天性,与消费者的需求不符。
这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水,它自然高举起反对纯净水的大旗,而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息:
我农夫山泉才是天然的,健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,如果与纯净水相比,价格相差并不大,可想而知,对于每个消费者来说,他们都会做出理性的选择。但是事实是,农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言,因为所有的纯净水、矿泉水,仔细品尝,都是有点儿甜味的。农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念,在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
他的广告宣传中自始自终简洁有力,没有多余繁杂的无用信息。仅仅抓注‘有“点甜”这一直接的感官体验就深深的吸引住了人们的目光,再配合以辅助的多方位营销策略强力烘托。使得这一信息给消费者留下了更深刻的映像。这也是记忆点创造法的核心所在。
当然产品的宣传不能脱离产品本身,产品需要包装和烘托,但脱离实际的宣传无疑是给自己埋下了定时炸弹,一旦被揭穿将会受到很大的打击。农夫山泉之所以
敢于如此鲜明的打出自己水的“甘甜”也是有其坚实的背景做后盾的。
1、农夫山泉天然矿泉水的水源
农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH 值等方面都有着有益于人体健康的优势。
2、农夫山泉天然矿泉水的生产工艺
农夫山泉公司采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。并引进美国反渗透水处理设备(R0)超滤水处理设备
(UF)以及自氧发生器。整套水处理系统采用PLC可编程控制、各种参数设定后自动监控、主要水质理化指标动态监测。特别是灌装车间设置的空气净化和消毒设施、其空气清洁度达到100级、灌装局部空气清洁度达到100 级。
农夫山泉的成功不可以复制,但成功的理念却可以被学习和发
展。如今农夫山泉力量帝维他命水也已上市了,它主打“用轻松的方式,补充日常所需维他命”的概念。本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分 6 种口味,分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。纵览近日的广告宣传,不难发现也有着“矿泉水”似的运作身影。