家乐福超市数据库营销案例

家乐福超市数据库营销案例

一、背景资料：

法国“家乐福”公司，是世界上著名商业零售连锁企业，在全球拥有2700多家连锁店，年商业零售额达650多亿美元。位居世界500强第36位。家乐福超市于1995年入住上海市场，在上海本区域内圈地开张，已有门店12家，由于沃尔玛、欧尚等多家知名的大型零售卖场均已进驻上海，面对竞争强手如林的上海大型零售市场，如何树立起自己的一面旗帜，在卖场热潮中立于不败之地，这成为家乐福超市所要面对的问题。

上海市邮政公司市北邮政局下属的广中路邮局在这种背景下，以数据库营销为切入点，凭借自身实力与家乐福超市进行合作尝试，主动承担起它的广告宣传的重任。

二、开发过程

1.捕捉信息扩大宣传

由于广中路邮局临靠市中心曲阳板块，家乐福超市曲阳店自然成为发展首选目标之一。家乐福超市曲阳店长期采用两家民营配送公司进行各类档期产品促销广告和目录册的配送，存在数据名址范围狭窄，投送区域不够宽泛的缺点。

广中路邮局及时捕捉到该信息，立刻联想到通过数据库营销与曲阳门店进行首次合作尝试，首要的就是强化该客户对邮政商函数据库的认知度。全局上下立刻成立了项目营销公关组，以团队营销、方案营销组合方式进行上门推介，有条不紊地向曲阳门店经理宣传我局名址数据库的优势：我们的数据库信息可以根据客户需求进行精细分类，并且可以根据地点划片选取数据，再通过投递人员，不断得修改完善全市个人及单位的名址信息，“家乐福”也可通过邮政名址信息数据库这一最佳途径发展及维护会员数据，进一步扩大产品的社会宣传力度。

但是，曲阳门店经理认为邮政数据库虽然带来的市场效益良好，然而相对于社会民营公司，邮政的有址直投成本较高，没有必要增加宣传成本，因此婉言谢绝了支局的推介方案。

2.精细服务赢得市场

“万事开头难”，项目组成员在上门营销多次碰壁后，毫不气馁，仍然与该门店相关负责人积极沟通。一次偶然的机会，该门店面临突发任务，有大量的高

级会员需要在较短时限内办理护照，广中路邮局项目组得知这一消息后，立刻落实专人专项负责会员护照办理手续，精细服务，解决了用户的燃眉之急。

正是邮政积极、负责的工作态度感染了曲阳门店的相关负责人，经过半年的沟通与磨合，曲阳门店以2000份数据库商函作为尝试，决定与广中路邮局进行首次合作。

为了促成家乐福超市成为长期的合作伙伴，广中路邮局项目组指派专人协助进行选库，并在商函发布前，仔细筛选已选用的名址数据，并对商函的运作流程跟踪调查，努力提高妥投率。

3.以点带面复制营销

通过首次数据库合作后，家乐福曲阳门店对我们的数据库营销产生了浓厚的兴趣，肯定了数据库营销的优势。在各档期逐步增加数据商函的寄递量，经过长期的实践，它对数据库营销有较深入的理解，在数据库营销体系中成为较成熟的客户之一。07年1至6月份，家乐福曲阳店寄递了2.2万份数据库商函，由于广中路邮局与家乐福曲阳店的成功合作以及邮政积极、认真的工作态度和精细的服务水平，逐步带动了家乐福武宁店、南方店的数据库商函业务，今年上半年，形成业务量累计达112.7万件，充分在该行业客户间复制营销。为发展函件业务开拓了一项重要手段。

三、关键环节

由于家乐福超市原各类档期的产品促销广告、目录均通过两家民营配送公司配送，这些民营配送价格低（无名址投送0.03元/份，有名址投送0.21元/份），投送效率高（当日下午收货，次日凌晨前投毕），妥投率高（具超市抽查反馈达90%），确实具有一点的市场竞争潜力。而邮政数据库商函的运作流程，虽然具有一定的优势，但价格、投递时限不能完全满足该客户的需求。

针对开发过程中的主要问题，广中路邮局通过各个环节的积极努力，终于得到了该客户的认可。具体环节如下：

1.发挥团队营销优势，合理分工，紧密协作，与家乐福超市积极沟通：以严谨、周密的方案让客户的知心；以诚信、仔细的流程让客户放心；以积极、负责的工作态度让客户称心。

2.主动出击，配合、协助各门店抽查妥投情况。

3.仔细筛选数据库，努力提高妥投率。

4.对于批量大而集中的数据库商函，在收寄结束后，积极同投递局联系，短处理时限加快投送速度。

四、营销成果

1.年初，第一家门店首月数据库下载仅一个档期，2000条涉及2个居民小区，形成业务收入设800.00元

2.截至今年7月，项目组及责任营销员已经发展到了3家门店，每月平均每家门店3个档期，数据库下载每月22万条信息，形成业务收入近9万元。

3.目前在洽谈的门店，有3家，其中有意向合作的有2家；除家乐福超市外，项目组借鉴家乐福超市的成功发展经验，与另一家大型超市进行洽谈，通过行业间客户复制营销，力求在数据库商函的发展上有一个新的突破。