活动方案之快消品渠道建设方案

快消品渠道建设方案
【篇一：快消品渠道招商策划技巧】
快消品渠道招商从点对点到系统构建
一年春秋两季的全国糖酒会越来越像鸡肋，厂家损失钱财，商家消耗精力，到头来绝大部分落得一场空，企业招商失败，经销商无法找到合适的产品。

原因何在？笔者认为，核心点是厂商双方没有做好充分对接的准备。

从企业角度分析来看，主要原因还是企业营销战略缺失，更多企业招商还停留在摆摊阶段，以一种厂商之间点对点的方式进行区域经销规划，厂家想靠商家实现区域突破，商家期待依靠厂家赚钱，双方目标无法达成一致，无论如何沙盘推演也无法实现预期目标。

招商点对点弊端
无法实现渠道布局的市场战略
任何经销商的经销意向都会令厂家喜出望外，能够有经销商填补区域经销空白，企业当然会欣凤然接受。

然而，没有市场渠道战略的企业实属少见。

正是在这样的情况下，很多企业往往为了招商而招商，放弃渠道战略规划，被迫选择与意向经销商实现点对点合作。

这样的做法，一方面会导致企业匆忙调动人财物资源，另一方面导致企业渠道战
略调整或改变，形成企业跟着经销商的屁股走的局面，致使整个渠道运营方案做出重大调整，造成重大的资源浪费。

渠道招商政策失控
我们接触过的企业或多或少都存在渠道招商政策失控的问题。

由于点对点招商，致使很多经销商区域运作能力受限，在无法达成厂商双方协定的销售目标时，经销商不得不求援于企业，企业碍于区域市场发展的可持续性，不得不伸出援手。

因此，就会出现企业打破既定招商政策的局面，销售人员和经销商纠缠于市场支持力度的大小，销售管理人员面临着大堆临时性政策申请报告的审批，形成招商政策失控的乱局。

无法形成品牌合力
企业不可能停留在卖产品的初级阶段，但却因为点对点的渠道商建设思路无法实现由卖产品向卖品牌的升级。

在此情况下，企业忙于应付区域经销商的各种要求，拿不出足够的精力和财力投入到品牌运营上来，既使进行品牌运营，也因为彼此相互分割开来的营销区
域而无法达到预期的效果，更谈不上区域运营之间的相互正向影响
力和促进作用。

渠道信息流不畅
企业利用渠道一项重要的资源就是信息流，以应对市场变化和竞争。

然而，由于信息的传输采取的是单个经销商点对点地传送过程，致
使信息未经过渠道网络体系的梳理和沉沉，导致企业信息处理成本
上升、信息处理缓慢、信息存在片面性等问题，给企业做进一步的
市场营销决策带来困难和不准确性。

渠道网络体系的系统构建
为了规避渠道招商点对点策略带来的问题，企业不得不从全局出发，制定战略性的渠道网络构建体系，实现网络资源的全面整合，综合
发挥渠道资源的整合优势，减小渠道成本，提升渠道效益，彻底规
避掉渠道弊端，为厂商双方带来超额渠道收益。

嵌入式渠道招商策略
在这里，我们要解决一个谁跟谁赚钱的问题，或者叫区域经销战略
主导权的问题。

通常来讲，经销商是跟着企业赚钱的，也就是说企
业要对区域市场具有战略主导权。

当然，为了平衡厂商关系，很多
企业开始谈厂商之间的战略合作伙伴关系，把厂商之间列为平等的
关系。

但事实上，无论如何双方都要因为区域市场运作功能而进行
分工，分工之后必然会产生主导权的问题。

实践证明，嵌入式渠道策略是目前最为有效的招商策略。

所谓嵌入
式渠道策略，是指企业在既定的市场营销战略规划体系之下进行区
域市场招商布局，企业选择最适合企业区域市场规划的经销商和终
端商进入企业渠道网络体系，实施执行企业区域市场营销战略，完
成区域市场营销目标。

我们在做富程集团魔娘品牌运营时，刚一进入公司，就发现了公司
所有的经销商都是点对点招商的结果，我们在策划会就提出这一问题，恰好切中了企业市场营销的命脉。

于是，我们改变了过去普遍
撒网钓鱼的办法进行招商，而是把更多的功夫放在公司内部，应用
我们赖以成功的招商七三理论，即把七成的功夫放在公司内其三成
的功夫才是销售人员谈判签合同。

在这一理论指导下，我们根据富
程魔娘的市场营销战略，制定了针对重点市场的嵌入式招商方案，
完全抛出公司的市场战略，只有经销商认可并认为可执行
公司的区域市场战略，才可以进入候选经销商的行列，然后再确定
能够带来区域效益最大化的经销商进行签约合作。

这种招商方式虽
然前期需要做大量的准备工作，但却可以保证招商的成功率，也更容易达成企业的市场营销战略目标。

这就保证经销商嵌入区域内、区域嵌入企业整个渠道网络内，确保企业营销战略得以顺利实施和完成。

渠道商类型符合企业市场营销战略需求
企业与经销商的合作往往是企业的区域市场营销战略与经销商网络运营能力之间的合作。

任何忽略了经销商系统下的网络运营能力的合作都存在风险，可能导致失败。

点对点的招商方式极有可能忽略掉经销商的网络运营能力，没有彻底考察以经销商为中心的营销网络能力，错误的选择经销商。

我们对于经销商的选择是基于网络能力的考察，这样的网络能力更多的取决于下游二批商三批商终端商的布局，只有这个布局是合理的，经销商的运营能力才能得到保障。

实践中，营销人员要具有深刻的区域市场洞察力，快速而准确地做出判断。

当然，并不是说区域渠道下游商家起到决定性作用，实战当中，我们可以通过两种方式来做出决定：符合区域市场战略要求的渠道网络能力是企业招商的首选，不符合区域市场战略要求的可以根据实际情况做出科学优化，使其符合要求具备相应的能力。

这里边就涉及到渠道能力培训的问题，它区别于传统的培训，主要还是一种传播，这种传播体现企业对于渠道商的利益点的正确诉求，这种诉求式传播很容易被接受，因为在利益面前，思想很容易达成一致。

我们在做黄金酒西部区域市场招商决策时，就没有一刀切式地拿掉点对点经销商，而是进行系统的渠道商培训，这种培训是通过大量散播《区域整合能力带来效益》光盘
【篇二：快消品建设样板市场详细操作方案】
快消品建设样板市场详细操作方案
2009-11-08 01:43
快消品营销样板市场建设诠释
样板即榜样，榜样的力量是无穷的。

在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。

由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。

笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。

一、快消品营销样板市场的概念及意义。

快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌
与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员
管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。

与企
业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大
小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立
渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。

建设
样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

二、快消品营销中样板市场的分类。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。

按照不同的分类
标准，样板市场可分为不同的类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。

该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、
短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。

建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌
的认可率较低，处于推广阶段。

在长期维护形象的条件下，形象样
板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销
量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为
企业的“金牛”型市场。

在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市
场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、
销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。

企业着力打造的形
象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

①全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。

全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型
企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。

②区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。

区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。

如省会
样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性
样板市场。

③样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整
个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。

④样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造
的在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地
位的市场。

只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而
在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

三、快消品营销样板市场要素分析。

鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关
重要，下述五方面是样板市
场选择中的注意要素。

1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。

运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的
信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产
品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的
代表性。

市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序
和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧
密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效
应有着直接的关系。

3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。

能够将成功的操作模式克隆到其它市场。

一
个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广
模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。

在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介
组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。

尤其在建设
销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一
个重要的指标。

投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投
入100万元，回款200万元，就增加了难度。

所以对于样板市场的
容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元
容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但
若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也
就很小了。

5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市
场的销售团队至关重要。

一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

四、“生活饮料”区域性样板市场建设案例（渠道部分）。

如下以笔者为台湾挺卫公司的“生活饮料”所制定的区域样板市场建
设的渠道简案为例，来说明样板市场建设中对关键控制点的把握要
领（部分关键数据略去）。

区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建
立样板的做法。

样板建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和
管理的难度，降低对资源的浪费。

〈一〉目标终端：
序号终端类别特性说明
1 校园冰点、网吧、游戏厅、c、d类小超市、便民店重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的
渠道
2 街头、社区的便利店、零售冰点为主要方便消费者日常购买的主
要终端，为重点铺货终端 3 ka、a、b类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列
〈二〉铺市进度：
第一阶段：样板街道建立与促销。

时间进度：a.准备3天；b.铺市6天；c.促销15天。

1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样
板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。

2．所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目
标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。

一般选择有学校、商业街的繁华路段为样板街。

3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和
促销内容。

4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及
时补货。

第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间
进度为20天。

1．样板街道建立并经过一段时间（2周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。

2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在
各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。

3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批
商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。

4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动
成功！
第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。

1．时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。

2．产品导入市场1.5-2月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开
订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们
产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大
的烘托效果！
第四阶段：市场维护，正常回转。

时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。

1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货
和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市
场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。

2．此时产品已基本趋于成熟！
〈三〉样板街铺市说明：
样板街道的建设是一项相当艰难的工作。

前期由于产品知名度低，
会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。

为确保样板街道
的顺利建立，要注意以下几个方面：
第一，铺市政策：
1．单箱进货：xx元/件，现金结帐送1-2瓶本品，或送同价值的当
地畅销名牌产品。

2．多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品
制定），并要大于其他产品力度。

3．帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5
箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。

第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，
地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。

第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。

第四，终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如门头广告、pop张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。

第五，分销政策的监控：
要确保二批商（邮差）保留2－3元的利润空间即可，赠品由经销
商配发，以确保终端价格体系的稳定。

上述方案适时后，由于执行较到位，所以很快在目标市场蚌埠、阜
阳地区形成了良好的氛围，为2003年“生活饮料”在安徽及华东地区
的市场拓展提供了很好的借鉴。

五、快消品营销样板市场成功复制的五个关键步骤。

样板市场运做成功后，很多企业由于对样板市场复制的关键部位把
握不准确，导致在复制、推广样板市场经验时卡壳。

究其原因，主
要原于这些企业简单地认为，只要有一个成功的样板市场就可以放
之四海而皆准，就可以拿来套用的错误思想。

在实际操作中，我们归纳出如下五个关系到样板市场复制成功与否
的关键步骤。

第一步，对样板市场成功经验的总结、提炼。

对样板市场经验的总结上应重点抓的是：
序号重点内容
1 终端样板终端建设的各个方面和注意的细节。

2 公关样板如知识讲座，公共关系的建立等。

3 广告样板媒介的选择与组合等。

4 促销样板促销形式及时间进度的安排。

5 渠道运作及管理渠道政策/开发/维护/管理等。

6 人力资源的培养团队建设/管理/培训/考核等
7 销售管理对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验/运作细
节的重视。

8 软样板软性传播等发挥主观能动性/创造性方面的营销推广活动总结。

9 样板经销商优秀经销商的选择/培训/引导等。

10 样板销售人员优秀销售人员的培养/挖掘/激励等。

11 样板消费者 vip消费者的建立/服务/数据库建设等。

对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的
地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。

在总结
样板市场成功经验时应该用书面文字加以记录，并将其汇编成册，
以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证经验不走样。

第二步，制定不同区域市场的差异化方案。

成功的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理。

中国市场广大、复杂：大到城乡的差异、一级市场与二级、三级市场的差异、
沿海地区与内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区
与北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南与苏北地区消费特
性与能力的不同。

因此在进行样板市场复制时必须考虑到区域的差
异性与区域市场的运营实情，不能犯“照本宣科”的教条主义错误，
要通过第一步的总结提炼，将样板市场的成功经验与待复制市场的
特性进行对比分析，重新制定适合于目标市场的新方案，使之更加
切合新的区域市场特色。

第三步，解决经销商的信任问题。

在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有能力
把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂
家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。

厂家要对
全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是
什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及
解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场竖立的
过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。

同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”，打消经销商
群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们
切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。

第四步，培训目标市场销售团队及经销商。

充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才
能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先
进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，
但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。

只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。

第五步，步步为营，分步骤稳步推进。

在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。

先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。

取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。

另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功。

【篇三：快消品建设样板市场详细操作方案】
快消品营销样板市场建设诠释
样板即榜样，榜样的力量是无穷的。

在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。

由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。

笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。

一、快消品营销样板市场的概念及意义。

快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。

与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。

建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

二、快消品营销中样板市场的分类。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。

按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。