旅游消费的社会学解释：传统与前沿

旅游消费的社会学解释：传统与前沿

20世纪70年代以来，随着西方国家从生产型社会(以生产为核心)向消费者社会(以消费为核心的大众消费时代)的转型，旅游消费不仅发展成为人们生活中的一种基本需要，也逐渐成为很多国家的支柱产业之一。从学术史的角度来看，旅游消费现象进入社会学研究的视野则是晚近的事。

大多数专业社会学家曾认为，社会学应关注“严肃的”、“有用的”和“重大的”社会问题，而旅游现象被视为琐碎的、肤浅的社会现象，没有太多的研究价值。更有甚者，一些社会学家认为旅游消费是一种经济行为，因而也只是经济学研究的课题。后来，伴随着大众旅游的兴起，社会学家发现，并非只是经济因素影响了旅游消费行为的发生，很多如政治、文化和社会结构等非经济因素也是影响旅游消费的重要方面，故此，旅游消费才作为一个重要问题逐渐进入社会学的研究视野。

英国社会学家洱瑞指出，旅游决不是在社会学意义上“无意义”的、“琐碎”的现象，而是重要的社会、文化现象[1]。社会学家围绕人们为什么去旅游这一基本问题，主要提出了旅游消费的本真论、旅游消费的享乐论、旅游消费的日常实践论、旅游消费的文化宰制论和旅游消费的制度激励论等几种重要观点。本文试就以上观点进行梳理，并分析转型中国的旅游消费存在的不足。

一、旅游消费的社会学解释

(一)本真论

20世纪70年代，美国社会学家麦坎内尔首次提出用“本真性”概念来解释人们的旅游消费现象。他指出，旅游是一种与宗教朝圣对等的神圣活动，

更确切地说，是人们远离现代社会而去追求“真实”的世俗的朝圣，这种真实是与原始社会的神圣性相对而言的。在麦坎内尔看来，由于现代社会生活的肤浅性和体验的非真实性，使得旅游者离开自己生活的世界，前往“异地”或“他时”找寻一种现实生活难觅的“本真性”体验[2]。

后来，受社会学家戈夫曼“戏剧”理论的启发，麦坎内尔又进一步用“舞台化的本真性”来发展他的“本真性”概念，他认为旅游者追求的“本真性”即是戈夫曼提出的“后台”，“后台”是与神秘感紧密相连的，神秘感可以促使旅游者得到一种真实性的体验。然而，“现在所展示给游客的已不是那些如戈夫曼所定义的一般‘后台’，而变成了‘舞台化了的’(展示的)后台”[2]。这样的“后台”是专门为旅游者的需要而炮制出的“本真性”。这也正如布尔斯丁提出的“虚假事件”[3]一样，认为人们很难通过旅游过程获得“本真性”体验，因为旅游场景本身往往会是一种虚假的设计产品，导致旅游者首先获得了一种虚假的人工设计的经历或体验，让旅游者追求真实体验的初衷动机被预先布置好的、非真实性的产品所替代了。科恩也对麦坎内尔的“本真性”观点提出了质疑，他认为，“真实性”被赋予了给定的或者“客观的”性生质，被现代人用来形容“远方的”世界。亦即，“本真性”是一个在社会中建构起来的概念。如此，这样的“本真性”不是既定的，而是“可商议的”[4]126。尽管如此，麦坎内尔的“本真性”还是成为被广泛用来解释旅游消费现象的一个重要概念，国际学术界关于旅游中的“本真性”研究也因此而成为旅游社会学研究文献增长最快的领域之一。为了深入讨论对“本真性”概念的理解，许多社会学家试图重新建构“本真性”的内涵。科恩根据个体在旅游中寻求到的体验深度的不同，将旅游者的体验分为五种模式：即娱乐模式、

转移模式、体验模式、实验模式和存在模式。娱乐模式下的旅游者依附于他的社会或文化中心；转移模式下的旅游者周游在没有中心的天地里；体验模式下的旅游者失去了他们自己的中心，无法在自己家里找到一种真正的生活，力图通过与他人共鸣的、本质上是审美的方式，去体验他人生活的真实；实验模式下的旅游者是那些不再愿意依附他们自身社会的精神中心，转而向四面八方去找寻替代中心的人；存在模式下的旅游者则是依附于“选择的”中心(与日常生活世界相对而言，定期出发去朝圣并获取精神支持的地方)的人[4]79-106。不难看出，科恩的“五种体验模式”扩展和丰富了麦坎内尔关于旅游体验的“本真性”内涵，即从“肤浅的”、被单纯寻求“乐趣”的愿望推动的旅游，走向“深刻”的、被寻求意义推动的旅游。

著名消费社会学家王宁教授认为，从旅游目的地来看，可以将旅游体验的“本真性”划分为：客观主义的本真性、建构主义的本真性和存在主义的本真性三种类型。客观主义的本真性是指对原作品的真实性体验。相应的，旅游体验中的“本真性”相当于对原作品真实性的认识论体验。建构主义的本真性是指为旅游者设计的、或是旅游开发商根据游客的意象、期望、偏好、信仰、权力等建构出来的旅游客体。存在主义的本真性是指旅游者在某些旅游活动的激发下，处于一种潜在的“成为”的存在状态。相应的，旅游体验的本真性是为了在有限的旅游过程中获得这种潜在的“成为”的存在状态。存在主义的本真性与旅游客体的真实性毫不相关[5]。此后，王宁按照游客的体验又将“本真性”分为“单向本真性”和“互动(双向)本真性”两个方面[6]。在他看来，以往研究多把“本真性”当作一种“单向本真性”来对待，“即一种存在于旅游对象中的、有待游客去观察和发现的本真性。与此同时，

游客被假定为只是被动的观众，不是参与建构旅游本真性，并围绕本真性与旅游对象进行互动的主体。”与之相对应，“互动本真性”则是一种源于旅游客人和本地东道主的接触、互动和交流的本真性。此时游客是主动的、积极参与的，并卷入了自己的感情[6]。即游客参与当地人的合作是“互动本真性”得以产生的条件。

(二)享乐论

在传统社会，人们的消费欲望是被一种特定的消费观念所抑制。韦伯笔下的新教教义说道：按照上帝的意志：“只有行动，而不是消闲和享乐，才能够增加上帝的荣耀”，如果“把时间损失在社交、闲聊、奢侈生活方面，甚至睡觉超过保证健康所需的时间(六小时，最多八小时)，是一定要受道德谴责的”[7]148。换言之，人们对非必需品的消费被视为是一种浪费行为，甚至是一种可耻的行为。享乐伦理在这种时期是被污名化的，禁欲不仅被赋予了强烈的道德色彩，还被赋予了浓厚的宗教色彩。也就是说，只有“劳动是一种公认的禁欲手段”[7]146-147。相应的，一切与劳动无关的享受性生活方式都被视为不合理的。作为一种“非必需品”消费——旅游消费，在这种消费观念下自然不会被提倡，甚至可能是禁止的。

随着西方发达国家从工业社会进入消费社会，享乐伦理逐渐兴起，并成为消费社会的典型特征被广为接受。“享乐伦理兴起的一个标志是享乐不再具有道德的贬义，而是获得了文化合法性。”[8]346享乐伦理的“合法化”催生了“后现代旅游”(大众旅游)的出现[9]。如此，麦坎内尔关于旅游消费的“本真性”解释也受到了挑战，寻求享受和快乐才是现代社会旅游消费兴起的主要成因。换言之，如果说早期的旅游是为了“寻真”甚或“逃避”现实