第十一章 信息搜集

接受战略


接受战略与偏好战略极为相似。然而更为复 杂的是，目标消费者将不会搜对有关 我们 的信息，除了偏好战略采用的各项活动外， 我们还应采用更为巧妙的个别方法。 例：克莱斯勒的一位总裁李·爱柯卡曾说：
“我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车 是多么上乘，让他们试用和比较．因此，我们要作的是竭力使 价格与价值相符。”基于这种情境，克莱斯勒采取
了一种接受战略。除了产品改进和大量广告 外，克莱斯勒甚至出钱让消费者收集其汽车 的有关信息。公司向那些买新车前试开克莱 斯勒汽车的人给付现金。
偏好战略

当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费 者的激活域里，要求采用偏好策略。 第一步是在那些对目标 消费者十分重要的属性上建 立强势地位。其次，信息必须提供给所有合适的渠道， 这可能要求对那些虽然不买该产品却可能向他人推荐 该产品的群体进行广泛宣传，应鼓励非商业性的组织 或群体检测该品牌，并给销售人员提供详细的产品信 息。另外，应给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推 荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。
第十一章 信息搜集



争取今天的消费者是一项富有挑战性的 工作。在许多消费者主动搜集信息的同 时，一些其他的消费者却希望在购买前 毫不费力的得到有关产品和品牌的信息。 信息搜集的结果往往超过其成本。信息 搜集过程中体力与脑力的付出本身就是 一种回报或奖赏。 消费者的大量信息是通过无意识的搜集 (低介入状态学习)获得的。
能 每一备选 方案在每一 评价标准 上的表现 水平如何? 停止搜集 信息
需要什么样 的评价标准
能据此做 出决策吗?
不能 继续搜集 信息
存在哪些 备选方案
合适的备选方案
所有潜在的备选方案(品牌、产品）
意识域（消费者意识到的选择方案）
未意识域 （消费者不知道的选择方案）
激活域 （被考虑的选择 方案）
惰性域 （后备方案）
捕获战略

由于消费者从事有限的信息搜索，我们 需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何 种信息。一般来说我们将希望通过在地 方媒体上做合作性广告或通过购物点的 陈列和足够大的货架空间向顾客提供有 关价格、可获性等方面的信息。我们也 应关心保持产品品质的一致性和足够的 分销覆盖。
拦截战略


如果目标消费者从事有限决策，而我们 的品牌又不在其激活域，公司将是在消 费者寻找有关激活域品重点的信息过程 中对其进行拦截。方法同“捕获战略”。 另外,低介入学习、产品改进、免费样 品、赠送奖券也是很有效的办法。
排除域 （被避免的 选择）
最后被选定的 购买方案
被选定但未被 最终选定的 方案
信息来源
内部信息 外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去积累wk.baidu.com
个人经验
低介入 学习
独立群体
个人接触
营销者提 供的信息
体验
外部信息搜集的收益与成本

市场特征
备选方案的数目(增加) 价格幅度(增加) 商店集中程度(增加) 信息或获程度(增加) 价格(增加) 差异程度(增加) 产品积极性因素(增加)
基于信息搜集模式的营销战略



保持战略 瓦解战略 捕获战略 拦截战略 偏好战略 接受战略
保持战略

如果品牌被目标消费者习惯性的购买， 企业的战略是保持这种行为。这要求保 持产品品质的一致，避免存货的短缺， 同时强化广告宣传。另外，企业还要谨 防竞争者的瓦解战术。总之，企业需不 断开发和改进产品，以抵消竞争者通过 诸如奖券派送、价格折让，购物点陈列 等策略对消费者所产生的影响。

产品特征
广告 购买点 销售人员 包装 有经验的顾客 公众信息 学习与经验(下降) 购买导向(兼有) 社会地位(增加) 年龄和家庭生命周期(兼有) 产品介入程度(兼有) 感知风险(增加)

消费者特征 情境特征
时间可获性(增加) 为自用而购买(下降) 令人愉悦的环境(增加) 社会环境(兼有) 体能与脑力(增加) (注:括号内为由于该因素的增加而引起的搜寻活动的变化。）
瓦解战略


如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标 消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解 现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚 至在购买前并不考虑备选品牌，因此完成这一任务相 当困难。 从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以 引导目标消费者进入更广泛的信息搜集型决策。在短 期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以 获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解名义型决 策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点 陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常 用于此目的。
信息搜集的性质


内部搜寻：指消费者利用长期记忆中的 相关信息确定现存的令人满意的解决方 法，或分析各种潜在解决办法的特点， 进行比较以取得最佳解决办法的搜集。 外部搜寻：指通过内部搜寻不能获得满 意方法后所采取的集中于对外部信息的 搜寻。
被搜寻信息的类型



解决某个问题的合适的评价标准。 各种备选方案或办法的存在。 每一个备选办法或方案在每一评价标准 上的表现或特征。