第六章 市场调查中的测量技术

第六章市场调查中的测量技术

[教学目标和要求]

把握测量的概念及其理论基础；了解间接量表结构；重点掌握几种常用的直接测量方法。

[问题]

在访问法中我们谈到了问卷的设计要简洁明了，那么怎样才能使问卷上的问题简单明了，易于回答呢？

第一节测量技术概述

一、测量的概念和理论基础

市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。

二、测量技术的理论基础

测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。

1. “定类”变量——指有类别属性的变量

2. “定序”变量——指有等级属性的变量

3. “定距”变量——指有等距间隔的变量

4. “定比”变量——指形成比率关系的变量

第二节直接量表

1、评比量表

由刻度和两端组成，两端表示极端态度，中间刻度表示态度的变化。

如；

很不重要 234 5 6很重要

2、“顺位”量表

例如：请您按照您喜欢的程度对以下牌号的洗发桔进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。

华姿口飘柔口

力士口蜂花口

沙宣口飘逸口

奥丽斯口诗芬口

3、固定总数量表

如：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分。

碧浪白猫佳美华姿

5

第三节间接量表

1、“赖克特”量表

即由研究人员围绕问题给出一系列正面的或反面的陈述，由被调查者按对每条陈述的肯定或否定的强弱态度进行表态，并折合成分数，最后加总记分。

2、沙斯通量表

它由一系列正面的和反面的描述对象属性的陈述组成。其中每条陈述都有一定的分值。被测量者选出他认同的陈述后，被选取出的陈述的平均分就是他的态度的测量值。

3、哥提曼量表

哥提曼量表主要用于评定被调查者持有态度与不利态度的百分比。