纯净水矿泉水公司市场营销调研报告

“神玉泉”矿泉水市场营销调研报告

姓名：贾文森

学号：1006990243 调研委托单位：宝鸡市陈仓区“神玉泉”有限责任公司

2012年7月25日

前言

受宝鸡市陈仓区“神玉泉”有限责任公司委托，就国内纯净水，矿泉水市场营销状况进行调研，调查分析宝鸡市及其周边地区日常饮用水消费情况和前景，存在的竞争对手，市区及其周边政策法规，宏观水市场及微观水市场状况，消费者群体对饮用水的消费习惯，消费特征，消费水平，以及对企业内部营销管理进行分析，归纳，总结。帮助企业制定生产细则，销售策略和开拓市场的方法等。

调研具体选在饮用水销售旺季，即7-8月份，调研主要以查询当地相关法律法规，分发调查问卷，抽样调查，走访调查，等多种调研方法。

调研小组内部人员，主要负责走访、问卷调查以及撰写调研报告。

目录

一、调研背景 (3)

二、消费者购买分析 (4)

三、竞争对手分析 (4)

四、企业营销机会与对策分析 (5)

五、结论 (8)

一、调研背景

1、饮用水市场背景

我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。比重达到了37．1%，而碳酸饮料为31%。饮用水的品种层出不穷，太空水、蒸馏水、生态水等在市场中已经占据了一定的地位。饮用水行业的竞争进步加剧，“水战”也愈演愈烈。

在国内水市场，形成了三大集团。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三集团。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。桶装水市场蓬勃发展，但市场鱼目混珠，还未形成强势的品牌。“黑桶”现象时有发生，严重的威胁着桶装水以及瓶装水的进一步发展。

总之，饮用水市场的市场集中度（CR4）还很低，市场仍处于完全竞争的状态。预计今后市场竞争将会进一步加剧，一部分小的品牌将被淘汰出局。而随着我国入世，国外知名的大企业如达能、百事、可口可乐等饮料巨头也正一步步进入中国庞大的饮用水市场，竞争将会随着他们的加入而更加激烈。无论全国还是地方，饮料市场已成为国内竞争最激烈的行业之一，纯净水市场这两年尤其是今年可谓是硝烟弥漫，竞争已达白热化。尤以全国市场为烈，地方市场虽不象全国市场那样翻江倒海但也受其影响，紧锣密鼓，其激烈程度也要与全国市场艺比高低。

如何发挥我们的自身优势，屏弃劣势，找准机会点，将利润增长的风险降至最低，成了我们在这一年度需首要思考的问题及经营主题了。而考虑“神玉泉”能在今后激烈的竞争中立于不败之地不被淘汰出局，长远地考虑品牌打造是常抓不懈的主题。

2、市场状况分析

“神玉泉”有限责任公司主要负责生产“神玉泉”牌矿泉水，包括桶装水及瓶装水。“神玉泉”为位于陈仓区西部一个名为“黑虎山”的山下，此泉水清澈醇香，无污染，无丝毫杂质，流淌不息，源自巍峨的黑虎山。黑虎山是此地区的佛教发祥地，常年供奉有佛像，香火鼎盛，黑虎山山顶更有悬崖寺庙，堪称奇观。泉水发祥于此，有沾染佛土之神圣之意。“神玉泉”因此而得名。

公司用此泉用于制作饮用水，减少净水陈本和宣传陈本，两全其美，水质一流，算是真正少有的纯天然矿泉水。深得广大消费者亲睐。

目前“神玉泉”公司作为后起之秀，已经在当地占有相当比重的市场份额，仅2008年度，公司实现桶装水销售突破30万桶，拥有水户7000户，固定水户5000户。

虽然本地区市场有多种饮用水品牌，包括康师傅，农夫山泉以及哇哈哈等知名品牌。由于品牌打造成功，现阶段消费者群体还处于攀升中，整个地区饮用水市场供应欠缺，

市场前景广阔。

二、消费者购买分析

目前，市场上此类纯净水产品，国产品牌如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉公司的“深海矿泉”、广西长寿乡的“巴马矿泉水”，尤其如西藏中稷佳华公司的“5100冰山矿泉水”和西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水”，其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的，又配有世界先进的矿泉水生产线。外国高端品牌的典型代表如法国的依云矿泉水，卖的是“天然、纯净、健康”，进入中国瓶装水市场多年，走的一直是高端路线，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端水市场占有率达80%以上，在超市售价达8元（330ml）以上。

高端市场中，500～600ml售价在5元左右的区间是非常有前景的。这个价格区间与进口高端水相比，品质相当，而价格相对亲民，又面向大众市场。分销商运作这类产品，不但可走常规饮用水渠道，规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，而且利润可高于普通瓶装水；同时，这个价位又以更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎合了消费升级需要。所以，从产品卖点、客户需求、分销商支持、价格定位等方面来看，5元左右的区间市场是目前进入高端市场最有利的。因此公司必须打造高端水的生产以及供应，在5元价格区域占有一席之地也很可观。

陕西地区，如宝鸡，西安属于内地的中档次消费区域，因此桶装水，瓶装水的主要消费者群体在市区以及其市郊。相对距离市区偏远的农村和城乡结合部等消费区域，小瓶瓶装水则是竞争的关键，符合当地消费习惯和消费需求。如上图所述，价格在1-1.5元左右的大批消费者值得拥有。

经过对当地市区和农村地区走访调查，得知85%的消费者对于“神玉泉”矿泉水有很高的评价，约有5-6家企事业单位也表示会长期订购“神玉泉”矿泉水，调查涉及到的售后服务方面也显示出很好的态势，90%的用户对于送水速度，水质以及服务态度有较高的评价。市场走势良好。

饮用水本身产品特点决定它属低利润产品，同时又决定了它的普及性及永不衰退的市场特性。但水资源的有限又决定了产品开发的不可持续性，怎样利用科技手段研发新的饮用水成为了今后应该考虑的后续主题。

价格优势与质量优势表明了“神玉泉”水产品本身具有优越性和可靠性，是一个值得长期做的产品。

三、竞争对手分析

古云：知己知彼，百战不殆。目前，全国市场的竞争威胁由于我们产品的现阶段情况可暂且忽略不计。就宝鸡市场而言，竞争环境具复杂性与多变性，下面就我们的主要四大竞争对手进行分析：

净康：目前净源公司处于发展阶段，规模不大但是已经在市区占有一定市场，是潜在的竞争对手，后期可能对“神玉泉”造成威胁，