第7章-其他媒体广告文案写作

第七章其他媒体广告文案写作

本章教学目标：在习惯上，我们把报纸、杂志、广播和电视作为传统的四大媒体。但是今年来，一些新的媒体也在逐渐增强了影响力，如网络就被称为是第五大媒体，在人们的生活中起着不可忽视的作用。随着网络的普及，网络广告也逐渐被人们所重视，成为一种重要的广告形式。另外，户外广告也是近年来广告的一种重要形式，直邮广告等形式也在不断发展，也是许多企业重要的广告形式之一。本章的学习目标就是让学习者针对这些新的媒体形式，对广告文案创作的一些不同于传统媒体的特点有所了解和掌握，能够从更为宽广的视域去关注不同媒体的广告文案创作。

第一节网络广告文案的写作

一、网络媒体的特点

1．多媒体特性

2．交互性

3．便捷性

4．受众细分程度高

5．精确性

6．需要强大的技术支持

二、网络广告的常见形式

1．旗帜广告

旗帜广告又称网幅广告，是网络广告最早也是最常用的一种形式。旗帜广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可以使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

2．按钮广告

按钮广告一般不超过100×100像素，由于面积小，所以在网站上的数量最多，价格也

比较低，比较受客户欢迎。

3．大屏幕广告

大屏幕广告是在2001年才开始出现的网络广告形式。美国互联网广告联合会于2001年2月公布的规定中，突破了对网络广告大小的限制，大胆推出了各种尺寸的广告，最大达到了160×600像素。现在流行的大屏幕广告完全突破了原有的广告尺寸大小的限制，内嵌在文章中的广告几乎占了整个画面的1/4大小，而通栏广告则横贯了整个页面。但这些还不是最大的，现在又出现了一种全屏幕广告，即在网站的主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。这种全屏幕广告由于其强制性而受到广大网民的反对，是目前一种争议比较大的网络广告形式。

4．文本链接广告

这是一种纯文字形式的网络广告，一般通过有煽动性的文字，吸引网民点击，进而链接到公司的网站或促销网页中去。文本链接广告目标性非常突出，是一种对浏览者干扰最少、最有效果的网络广告形式。

5．电子邮件广告

电子邮件广告是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者订阅的刊物中发给相应的邮箱主人的一种广告方式，有利于针对不同特点的消费群的广告发送，比较具有针对性。

6．插播广告

插播广告基本上与弹性广告属同一类型，即在等待网页下载的空当期间出现，以另开一个浏览视窗的形式出现的网络广告。

7．关键词广告

广告主可以购买某个关键词，一旦用户选择这个关键词进行搜索，广告主的旗帜广告就

会出现。Yahoo！等网站的在线搜索引擎都“出售”关键词。举例来说，当用户用“小旅店”这类关键词进行搜索时，他就会看到某个小旅店的广告。

8．画中画广告

这种广告形式面积圈套，一般不占用商业网站的主页，而是出现在每篇具体文章当中。这种广告针对性强，投放准确度高。

例如，惠普的画中画广告。

9．游动浮标和下拉游动浮标广告

游动浮标的尺寸没有具体限制。它是一种可以在网页上不断移动的广告形式。读者的鼠标下拉，网页也随之下降；读者的鼠标向左移动，网页也随之向左运动。下拉游动浮标，就是在被读者点中之后，可以形成下拉网络空间的游动浮标广告。

10．WEB站点广告

就是把自己的整个站点视为一种广告。有的站点成为宣传手册的延伸，有的则扮演着信息出版人和娱乐节目发行人的角色，以宽松的扭转吸引人们参观，有的把它作为网上商品进行销售。

11．富媒体广告（Rich media）

富媒体广告是指由2D及3D的视频、音频、html、Flash、DHTML、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要较多的频宽。富媒体广告容量可以达到普通广告形式的10倍，提供了更广泛的创意空间，大大增强了网络广告的表现力和互动性。最新的媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告的交互。

三、网络广告写作要点

1．使用简洁的语言

网络广告对于语言简洁的要求比任何一种媒体广告都要高。所以，网络广告的标题和正文往往合二为一或只突出标题，而把正文及其它详细信息放入链接中。

2．直接承诺利益点

网络媒体是一种主动性比较强的媒体，而且一般网民上网都需要付出高额的费用，所以网民一般都是一览而过。网络广告只有给出与网民有关的利益承诺才会引起他们的注意。

3．使用简单又有吸引力的语言

当网络用户访问某个站点时，他们的访问时间只会持续几秒钟，只够访客迅速浏览一下站上有什么东西，如果没有被吸引住的话就移向下一个网站。因此，在线传播的机会甚至比广播电视还要短暂。网络广告只有采用让网民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的语言才能提高广告的点击率。

1．尽量使用第二人称

网络的浏览者可能成千上万，而采用第二人称却可以让浏览者感到亲切，针对性比较强。如果采用的语气亲切随和，会使浏览者产生一对一的对话感觉，无形中拉近与访问者的距离。

2．利用公众关注的热点新闻或话题

网民上网浏览信息，大多有较大的信息搜集倾向性，他们对于公众关注的热点的注意力更高一些。所以，如果网络广告的产品能和他们关注的新闻结合起来，会促使网民产生好奇心，从而点击该广告。

3．吸引网民积极参与

网络最大的吸引力在于它是一个互动的世界，网民在网络上能体会到一种自由自在的感觉。网络广告如果能通过一些生动有趣的活动或加入一些小游戏让网民亲身参与，将会增加广告的点击率和增强网民对于该广告的记忆度。

四、网络广告中存在的问题

1．对设计的忽略

互联网虽然吸引了很多企业，但目前进入网站的设计一般都缺乏创意，致使主页充斥着浮夸的企业形象，虚假的产品特征。

2．安全与隐私问题

任何网络用户都可以从网上下载文本、图像和图表。尽管广告主在自己的在线广告中注明了商标和版权声明。但他们仍然不得不接受自己的商标和企业形象被非法复制的现实。从另一个方面，对于网络用户来讲，安全与隐私也是一个问题。

3．骚扰问题

网络广告的骚扰，一般有两种情况。一种是利用电子邮件发布广告，无论用户是否需要，都以统配方式将广告发往各个电子邮箱。另一种是插播广告，这类广告一般都是强迫网民浏览，引起网民的反感和排斥情绪。

4．不正当竞争

一般来讲，利用网络广告进行不正当竞争不是体现在广告的内容和形式上，而是表现为利用数字技术的新形式来侵害他人利益。这种侵害形式一般都是一些小网站利用大网站的高点击率而采用加框的超链接技术或关键字技术使自己的网站和大网站之间建立联系，甚至直接抄袭大网站的形式和内容。

5．隐性广告问题

所谓隐性广告，是与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容融为一体，其功能和目的与传统广告没有不同，只是间接效用更加显著。

五、网络广告的发展趋势